Mercantilización de la solidaridad social

 Miguel Angel Vite Pérez

En la crisis de integración de las sociedades contemporáneas, los medios son vehículo para manifestar valores de compromiso social frente a la pobreza, la discriminación racial, la discapacidad, la preferencia sexual, etcétera. De esta manera, los medios se publicitan en este tipo de "exclusiones" no sólo para vender ilusiones sino para mercantilizar la solidaridad social; crean la impresión de que los compromisos no tienen fin político ni afán de lucro.

Preámbulo políticamente incorrecto

A mediados del siglo pasado, lo políticamente correcto (PC) alcanza su principal sentido en las luchas por el reconocimiento de la diferencia, como causa de "marginación", limitada por los aspectos no democráticos de las instituciones estatales.

Lo PC se articuló rápidamente con las actividades de ayuda social y reivindicación ­desarrolladas por organizaciones privadas o del mismo gobierno­ para ser llevadas a un primer plano a través de los mass media, que se convirtieron en promotores de la "concientización" de la opinión pública, para buscar construir un compromiso masivo y temporal, sin modificar las causas que provocan la situación de emergencia o precariedad.

Foto: Brill´s Content

En consecuencia, lo PC terminó por actuar en el plano de la ideología, al mostrar que la mercantilización de los deberes y obligaciones sociales, así como los diferentes tipos de lucha por el reconocimiento, puede ser un medio interesante desde un punto de vista mercantil. Así, la cultura-mercancía reivindica lo efímero, pero emplea imágenes caracterizadas por el uso "correcto" del lenguaje: no son negros sino personas de color, no son personas incapaces físicamente o discapacitados sino personas con capacidades distintas a las nuestras, no son prostitutas sino sexoservidoras. Ese lenguaje ha provocado que las funciones sociales de las instituciones se subordinen al "(...) género, la etnia, las tendencias sexuales o las opiniones políticas (...)",¹ y este hecho ha provocado una mayor fragmentación social caracterizada por la existencia de una variedad de intereses que buscan que las instituciones funcionen de acuerdo con los mismos. Mientras, los medios electrónicos son el vehículo de expresión de una aparente pluralidad relacionada con la proliferación de un conjunto de demandas y deseos de búsqueda de la igualdad a través de la afirmación de la diferencia, lo que va en contra de los postulados de la homogeneidad, al garantizar el cumplimiento del objetivo de la autonomía individual por medio de las instituciones, que supuestamente deberían controlar los excesos de los intereses particulares.²

Lo PC marca la decadencia del valor cultural de la integración social bajo el principio rector de la igualdad y "(...en) efecto, esto es precisamente lo que ha sucedido en Estados Unidos. Los diversos grupos estructurados en función del género, la raza y la etnia han llegado prácticamente a ocupar espacios sociales mutuamente excluyentes (...la) lucha por la igualdad se convierte en una lucha por el poder, pero el poder, dejado de su mano, no reconoce la igualdad".³ Los medios reflejan esa lucha fragmentada, lo que implica también la existencia humana fragmentada. La búsqueda de la autodeterminación individual solamente se alcanza mediante la exaltación de la privacidad, la despolitización, lograda por el consumo no solamente de bienes y servicios específicos, sino de imágenes.⁴ Esto ha provocado el abandono de la crítica y asumir que las cosas simplemente "suceden", lo que conlleva al conformismo: "(...) Este conformismo es típicamente realizado cuando cientos de millones de televidentes de todo el mundo diariamente absorben las mismas tonterías pero también cuando los teóricos van (...) repitiendo que no se puede 'romper (...) con la metafísica Greco-Occidental'".⁵ Es decir, se encuentra la sociedad "condenada" a pensar lo superficial, como una parte importante de su vida cotidiana, pero los intelectuales asumen una misma posición cuando establecen que no se puede cambiar la situación en la que el mundo occidental ha basado su trayectoria para la creación de un individuo autosuficiente pero bajo los parámetros del mercado.

La otra transparencia

Vendiendo ilusiones

La sociedad "transparente" es una sociedad mercantilizada donde la oferta y la demanda se expresa en la publicidad realizada a través de los medios electrónicos.⁶

Esta sociedad hace público los asuntos de la vida privada y los banaliza.⁷ La realidad mercantilizada se refleja en una mayor venta de ejemplares y en un incremento en los niveles de la audiencia y se construye con la tecnología que despliegan los medios electrónicos para mantener su presencia simultánea en diferentes lugares y momentos.⁸ Se dirigen a una audiencia homogenizada solamente por el deseo de información sobre asuntos que pueden o no tener consecuencias sobre su vida diaria o para expresar desaliento y tristeza por los diferentes tipos de sufrimiento humano.⁹ Esa realidad siempre ve a la sociedad como una potencial consumidora.

Nueva igualdad

En consecuencia, la seducción mercantil es la gran niveladora y la gran divisora.¹⁰ Y el individualismo posesivo es reivindicado por lo PC cuando utiliza la cultura-mercancía para expresar el compromiso social con las demandas de las minorías que están fuera del espectro oficial y desde donde se define lo que se debe considerar como cultura.¹¹

El mundo contemporáneo está en la edad de la simulación, de la información y de los signos, cuyo sentido se localiza en modelos y códigos, en lo efímero que conlleva una cultura hecha para el gozo inmediato, al igual que las imágenes y las frases que buscan despertar la conciencia de una audiencia uniformada porque sintoniza el mismo canal televisivo.

Las imágenes muestran compromisos cambiantes con las luchas sociales reivindicativas, que indudablemente han tenido consecuencias en la transformación cultural,¹² pero que al volverse parte de la publicidad se les quita o debilita su aspecto "subversivo", tal es el caso, por ejemplo, de cuando se retoman comportamientos de los marginados sociales, es decir, sus modos de hablar y de vestir, para convertirlos en una moda promovida por cantantes y modelos para los consumidores pertenecientes a los estratos sociales más acomodados. Se descontextualizan los hechos para manipularlos y mostrarlos, bajo el filtro monetario, como una innovación que necesita de los negocios para mantenerse entre las preferencias del enorme universo de consumidores. Lo PC ayuda a crear la cultura-mercancía mediante la reivindicación de un pluralismo político y cultural, identificado con el multiculturalismo, pero encarnado en el proyecto de mercantilización de la subjetividad humana¹³.

Notas

1 Xavier Moret, "Harold Bloom/crítico literario, 'los lectores están en peligro de desaparición'", en El País, 22 de mayo de 2002.

2 Darryl Jarvis, "Posmodernism: A Critical Typology", en Politics and Society, vol. 26 (1), 1998, p. 116.

3 Zymunt Bauman, La posmodernidad y sus descontentos, Madrid, Akal, 2001, p. 45.

4 Esto es resultado de la hegemonía de una ideología neoconservadora liberal que exalta la privacidad, la individualidad y la despolitización; sin embargo, esta situación ha provocado también una pauperización intelectual y una actitud titubeante, frente a la crisis de las identidades colectivas basadas en evocaciones socialistas y en un consumo estandarizado de símbolos culturales. Pierre Castoriadis, "The retreat from autonomy: Postmodernism as generalised conformism", en Democracy and Nature, vol. 7 (1), 2001, p. 23.

5 Ibid, p. 26.

6 Gianni Vattimo, La sociedad transparente, España, Paidós/ICE-UAB, 1994, pp. 38-47.

7 Jean Baudrillard, Contraseñas, Barcelona, Anagrama, 2002, pp. 45-46.

8 Al construir la realidad a través de signos e imágenes se cae en la simulación "(...) el proceso de transformación de la vida simbólica dentro de la imagen semiótica cuya realidad-efecto eclipsa la forma (...)". William Merrin, "To play with phantoms: Jean Baudrillard and the evil demon of the simulacrum", en Economy and Society, vol. 30 (1), 2001, p. 91.

9 Ryszard Kapuscinski, "Un mundo, dos civilizaciones", www.elpais.es/articulo.html?xre, 24/02/02.

10 Zymunt Bauman, op cit., p. 55.

11 Martha Herrero, "Towards a Sociology of Art Collections. Irish Intellectuals, Modernity and the Making of a Modern Art Collection", en International Sociology, vol. 17 (1), 2002, p. 57.

12 Para Jeffrey Alexander, los movimientos sociales, en las sociedades occidentales, han servido para ir "removiendo" los aspectos antidemocráticos, tanto de las instituciones estatales como de la llamada sociedad civil y, por tanto, tienen un impacto positivo en la esfera cultural para mantener, a su vez, válido el principio democrático de la igualdad entre los diferentes grupos sociales. Jeffrey Alexander, "Robust Utopias and Civil Repairs", en International Sociology, vol. 16 (4), 2001, p. 581.

13 La llamada colonización del mundo de la vida, donde se reproduce el aspecto subjetivo de los individuos, ha sido posible por el dominio político y económico, ejercido en el primer caso por la burocracia administrativa, y en el segundo caso por la monetarización de las relaciones sociales, lo que impide la reproducción de los discursos no institucionalizados. Véase, Jürgen Habermas, Teoría de la acción comunicativa T. II. Crítica de la razón funcionalista, Madrid, Taurus, 1999.

Miguel Angel Vite Pérez es maestro en Desarrollo Urbano por El Colegio de México.