Infomerciales: en busca del "mundo feliz"
Alejandra Fosado
¡Qué no exista pretexto para no comprar! Con el afán de simplificar cada día más los procesos de compra, los vendedores se meten indiscriminadamente a las casas de sus clientes potenciales: ya sea tocando a la puerta como en los viejos tiempos, por Internet para los muy actualizados, o bien a través de la pantalla de televisión.
Los informerciales o ventas por televisión se han convertido en un reto para cualquiera que tenga
problemas con la fuerza de voluntad. La combinación de una promesa para volvernos milagrosamente perfectos y
la velocidad del telemarketing tientan a cualquiera a experimentar con promesas que parecen cumplirse.
La penetración de la TV permite llegar a audiencias muy grandes y variadas, pero el público objetivo es
sin duda las amas de casa que pueden recibir el mensaje a media mañana, y el espectador insomne que no
tiene otra cosa que ver o que hacer más que zapear. La televisión crea entonces el impulso de compra. Según
la empresa Video Film DVD & TV World, las mujeres representan cerca de 75% de las compradoras de
infomerciales, mientras que los dueños de una casa representan cerca de 73%.
Las ventas por televisión presentan un mundo totalmente feliz en el que en pocos días uno puede
"cambiar" aquello que no le gusta. El éxito de los anuncios de "como lo vio en TV" reiteran una y otra vez
argumentos para convencer al espectador. En los 30 minutos promedio que dura el infomercial los vendedores
proveen información detallada del producto para demostrar que puede existir una vida perfecta. A diferencia de
los anuncios de televisión de uno o dos minutos cuyo objetivo es solamente la visibilidad de la marca, el infomercial presenta una historia a veces hasta dramatizada que se apoya en testimoniales de gente que asegura que
su vida cambió después de adquirir el producto. Los personajes pueden ser gente de la calle a la que vemos
en tomas de "antes y después", o incluso actores, actrices y figuras famosas que se prestan para apoyar
el argumento del infomercial.
Los artistas contratados ganan entre 50 y 100 mil pesos por un día de grabación. Kate del Castillo
con productos contra el acné, Andrés García contra la impotencia, Otto Sirgo con Astro Diet para bajar de
peso. Helena Rojo, Jacqueline Andere, Adela Micha, Galilea Montijo y muchos más. Lo sospechoso de esto es que
las actrices nunca aparecen "antes" de tener el problema en cuestión, sino radiantes y bellas, como las hemos
visto siempre. Esto es: debemos creer que, en efecto, la actriz usó el producto y le funcionó en el tiempo que
dicta el producto. Los vendedores o fabricantes se cubren con la leyenda "los resultados pueden variar de
una persona a otra", con lo cual podemos formar parte de una proporción extraña a la que el remedio no le
hizo efecto...
Lo que nos incita a adquirir finalmente el producto es probablemente que el anuncio ofrece un
servicio telefónico gratuito que recibe los llamados de los clientes que son atendidos por un operador
especialmente entrenado para vender y cerrar ventas. El espectador recibe, en repetidas ocasiones, el mensaje de que
el producto tiene un precio bastante accesible, y que además cuenta con un descuento casi de 50% "si usted
llama ahora mismo". El rango de precios está entre 399 y dos mil 999 pesos.
Los productos que más venden en televisión son los de salud, como pastillas o suplementos
alimenticios milagrosos, y de condición física como los que prometen mejores resultados que el gimnasio y las
dietas, prácticamente sin ningún esfuerzo: el que está gordo podrá bajar de peso en cuestión de días, o bien
una relación marital puede remediarse sólo con ingerir un producto para la impotencia o rociarse feromonas;
los cosméticos para la piel que prometen eliminar arrugas, acné o várices; los que prometen acabar con la
caída de cabello o incluso hacerlo crecer otra vez; las mercancías y aparatos para el hogar; los servicios de
Internet, cursos de idiomas, incluso los instrumentos musicales reemplazan meses o años de escuela. Los
infomerciales ofrecen incluso franquicias y oportunidades de negocio.
¿Quiénes los hacen?
Aunque muchos se ven casi improvisados, la elaboración de un infomercial requiere tiempo y
esfuerzo. Existen incluso compañías que se dedican exclusivamente a realizarlos. Los cargos de una empresa
como VideoWorld México están en el rango de 80 mil a 150 mil dólares más regalías. Estos cargos incluyen todo
el proyecto: producción del infomercial, financiamiento por regalías para tiempo de aire en televisión,
telemarketing y cumplimiento de órdenes, administración total del proyecto y distribución. Algunas veces, incluso, el
dueño del producto da todos los derechos a la compañía por una pequeña regalía y ninguna inversión. Siguiendo
con el ejemplo de VideoWorld México, el cliente mantiene el control total de su producto, contribuye a
lograr financiamiento para el tiempo aire a cambio de regalías hasta su entrada en la televisión; por la asesoría
y producción creativa paga regalías de 2.75%.
La empresa ofrece todo el trabajo de producción del informercial que incluye desarrollo de
script y guión comercial, filmación en cine digital con director y equipo completo, locaciones o estudio para filmación; filme, cintas, iluminación y audio, actrices y actores a cuadro, locutores de narración y de llamado a compras,
gráficos y música, edición digital de vanguardia, financiamiento por regalías para transmisión nacional. Promete
entrar a más de cinco millones de telehogares y a más de 200 ciudades. Incluye además todos los servicios
de telemarketing con el debido cumplimiento de orden y distribución. El costo total del infomercial de 30
minutos es de 150 mil dólares más IVA, más 2.5% de regalías sobre ventas para la empresa.
Para el tiempo aire en televisión la empresa de infomerciales ofrece pruebas de mercado e investigación
con focus groups desde el concepto creativo hasta el anuncio, análisis histórico de shows similares, tiempo de
aire a nivel nacional en cable y televisión abierta, posibilidades de transmisión en cualquier mercado de
televisión local o regional, revisiones y mejoras al show final de acuerdo con los resultados preliminares,
coparticipación de los medios para la transmisión a cambio de regalías.
La empresa VideoWorld México, por ejemplo, sólo puede ser contactada a través de Internet. Una de las
pocas empresas en nuestro país que ofrece sus servicios de manera más transparente y directa es
Publirrelaciones, Medios, Imagen, Promoción & Eventos, que asegura orgullosamente haber tenido experiencia con la
producción de infomerciales como Touch Me o Fataway 5 días. Están por supuesto los productores caseros que
siempre pueden arreglárselas para sacar un buen material.
Autoridad vigilante
Ante la proliferación de infomerciales, ¿qué acciones han tomado la Secretaría de Salud, encargada de
vigilar asuntos relacionados con la salud pública, y la Procuraduría Federal del Consumidor, que se ocupa de
proteger al consumidor de posibles engaños.
Entrevistado por
etcétera, Alfonso Caso, director general de Control Sanitario de la Publicidad de la
Secretaría de Salud, opina que los infomerciales son como los merolicos del Centro sólo que por televisión. Uno
de los problemas que enfrenta la oficina a su cargo es que las empresas que venden sus productos a través de
la televisión, con frecuencia se dan de alta como una cosa y se publicitan como otra. Por ejemplo: "Se dan de
alta como un producto de perfumería y después lo anuncian como medicamento. (En principio está prohibida
la publicidad de medicamentos en general, salvo los de libre venta como las aspirinas.) Esto representa un
riesgo sanitario porque dejo de acudir al médico. La obesidad, por ejemplo, es una enfermedad que causa
problemas graves en la salud y que debe ser tratada por un médico. Lo malo es que la gente cae".
Por ello, la Dirección General de Control Sanitario de la Publicidad ha tomado medidas. "Ya estamos
asegurando productos en todo el país. Todos los productos que no tienen registro ya se están asegurando en
este momento. Lo que hicimos fue reunirnos con cada una de las empresas que son Naturezza, Biotanic,
Genoma Lab (Infovisión), CV Directo y Productos Innova. Nos reunimos con ellas y les hicimos ver en lo que estaban
mal, les dimos oportunidad para que registraran sus productos, porque no todos están mal. Si hablamos de
infomerciales como medio de comunicación, tenemos que hablar producto por producto. En infomerciales
también se publicitan clases de Internet, por ejemplo, que obviamente no causan daños a la salud. No estamos en
contra de los infomerciales, sino en contra de los productos que pueden causar un daño a la salud".
Después de entrevistarse con las empresas, Control Sanitario de la Publicidad se reunió con las
televisoras, Televisa y TV Azteca, que son las principales fuentes de publicidad. "Ellas están conscientes de que se les
dio la oportunidad a la empresas de registrarse, algunos sí lograron tener el registro de algunos de sus
productos, no todos. Y de los que tuvieron registro estamos ya arreglando la publicidad de esos productos".
Caso explicó que de acuerdo con la Ley General de Salud todos los productos que puedan provocar un
riesgo a la salud necesitan autorización antes de publicitarse. En este sentido, agregó que "las empresas que
se regularizaron continuarán. Las que no, saldrán del aire porque sí causan un daño a la salud. Por otro lado,
vamos a asegurar el producto donde esté, en las bodegas donde esté, en las tiendas dónde esté, eso ya se
empezó a hacer".
La postura de las televisoras, según Caso, ha sido siempre de apoyo a la Secretaría de Salud: "Ellas no
quieren ser corresponsables de algunas muertes, porque la gente se puede morir. Y de la misma manera piden
que seamos congruentes y que no les pidamos que bajen del aire algo que no afecte la salud. Otra cosa es que
en cuanto los empezamos a bajar de Televisa o TV Azteca se van con las cableras. Pero también de ellas
tenemos un magnífico apoyo, a ellos les hablamos y en 24 horas los bajan".
Los productos anunciados a través de infomerciales duran muy poco en el mercado porque la gente se
da cuenta que no sirvieron o simplemente porque la Secretaría de Salud los sacó del aire. Parecieran ser los
niños traviesos que son perseguidos por el maestro para que no les caigan en la trampa. La Secretaría de Salud
tiene que andar buscando las bodegas porque las cambian de lugar con mucha frecuencia y es difícil localizarlas.
Además del
telemarketing, los productos que se anuncian en infomerciales se encuentran "De venta sólo
en Sanborns". Alfonso Caso explica que ya tienen asegurados muchos de los productos que se venden en
esta tienda. "Lo que hemos hecho ha sido dejarlo en los estantes. Antes lo asegurábamos y lo guardábamos, ahora lo dejamos en el mostrador para que la gente se dé cuenta que la Secretaría de Salud es la que está
asegurando esos productos".
A pesar de ser una de las autoridades que más vigila a los dueños de productos que se anuncian a través
de infomerciales, Caso insiste en que "lo nuestro no es una reglamentación administrativa, es una regulación
de salud. Yo no quiero que cumplan la norma sólo porque sí, los medios en ese sentido cumplen un
papel fundamental para informar a la población que no deben consumir productos que no estén
debidamente avalados y registrados por la Secretaría de Salud".
¿Cuál es la postura de la Procuraduría Federal del Consumidor? La Profeco y la Secretaría de Salud
trabajan en forma coordinada en aquellos productos que "engañan" al consumidor y que al mismo tiempo afectan
la salud. Ahora mismo trabajan en la verificación de algunos productos de forma coordinada y tienen
reuniones periódicas una vez a la semana o cada 15 días, según el propio Alfonso Caso.
Al respecto, la Profeco sí actúa como autoridad administrativa para avalar la veracidad de los productos.
Ellos también tienen la autoridad de solicitar que se quite del aire aquella publicidad que viole la confianza
del consumidor.
Para llevar a cabo estas acciones, Profeco se apega a la Ley Federal de Protección al Consumidor (LFPC),
que dice en su artículo 32: "La información o publicidad relativa a bienes o servicios que se difundan por
cualquier medio o forma, deberán ser veraces, comprobables y exentas de textos, diálogos, sonidos, imágenes y
otras descripciones que induzcan o puedan inducir a error o confusión, por su inexactitud", según explicó a
etcétera el titular de la Unidad de Comunicación Social de esa dependencia, Gustavo Flores Macías.
El funcionario expresó que "en materia de publicidad, y hablando específicamente sobre la difusión de
la misma, la Subprocuraduría de Servicios al Consumidor tiene como obligaciones, entre otras, llevar a cabo
el monitoreo de la publicidad que se difunde ya sea por medios impresos, televisión, radio e incluso Internet,
y cuando se percata de que la información en esa publicidad puede llegar a ser engañosa, busca un
acercamiento con el anunciante a efecto de hacerle ver que está incurriendo en una infracción a la ley".
En mayo de 2000, Profeco prohibió la comercialización a nivel nacional de más de 20 productos de
la empresa QVC de México, S.A. de C.V. En aquel momento se inmovilizaron más de 90 mil productos de 50
líneas comerciales de diversos proveedores y retiraron del aire 17 infomerciales como los jabones Siluet 40, la
solución de várices Goycochea, un enjuague bucal para dejar de fumar, el reafirmante de la piel Rubigen, la goma
de mascar Sex Gum y una serie de audiocasetes y discos compactos motivacionales. También se modificaron
15 comerciales de productos como el Stick Fataché, del Ingenio Fat Fre T-Fal, las cápsulas de gel Cell-U-Thin
Plus, el regenerador capilar Cre-C, el concentrado de gotas Metabol Mt Tonics, la faja térmica Saunatronic 2000
y hasta el pizarrón infantil Marvin's Magic. La empresa de telemercadeo QVC fue sancionada, su tienda
principal y bodega fueron clausuradas, y se le aplicó una multa de 128 mil 860 pesos.
La investigación de Profeco indicó entonces que los anuncios de estos productos hacían afirmaciones que
no eran "demostrables", que carecían de fundamento técnico o científico, y que no correspondían a los
ingredientes o materiales y fórmulas con que estaban elaborados. La Profeco tampoco intenta anular este tipo
de comercialización sino simplemente "evitar que se constituya un modo de abuso para la buena fe de
los consumidores, de tal suerte que a ellos se les evite perjuicio, engaño o merma en su patrimonio".
En otras palabras, la tarea de la Profeco es vigilar la promoción de productos con determinadas
características. Cuando se detecta que la publicidad es engañosa, Profeco llama al distribuidor de este producto, es
decir, solicita que quien genera esta publicidad acredite las pruebas que se consideren pertinentes. Si no
logra comprobar lo que el producto señala, en ese momento se le impone una sanción, y además se le obliga a
corregir la publicidad del producto.
El vocero de la Profeco advirtió que "no existen 'productos milagro' que solucionen nuestro problema de
un día para otro, en cuestiones de calvicie, acné, impotencia, etcétera. Es importante que el consumidor revise
con cuidado la información comercial de cualquier producto para conocer si existen riesgos para la salud".
Profeco ofrece las siguientes recomendaciones antes de adquirir este tipo de productos:
Razones para desconfiar de un anuncio:
1. Testimoniales de celebridades o de
usuarios. Los actores o cantantes de moda aseguran que su figura
es producto de un "milagroso" aparato reductor.
2. Utilización de fedatarios
públicos. Son los comerciales donde realizan pruebas del producto en
presencia de un notario o corredor público para "certificar" la efectividad el producto.
3. Recomendaciones de autoridades, agrupaciones, asociaciones o
colegios. No confíe en estos
comerciales, es posible que las supuestas asociaciones ni siquiera existan.
4. Efectos extraordinarios y propiedades curativas.
Recuerde que estos comerciales tienen dos
objetivos: Exaltar los atributos de un producto y otra que los protagonistas de un anuncio manifiesten que cura un
sinfín de enfermedades.
5. No cumplir con los requisitos de
ley. Muchos comerciales deben contar con el permiso, aviso o registro
de la autoridad competente.
6. Información
suficiente. La publicidad de un producto debe proporcionar la información necesaria
para la apropiada utilización de éste, sus restricciones y las precauciones que el consumidor debe seguir.
7. "Aplican
restricciones". Esta frase acompaña a varios comerciales que publicitan promociones u
ofertas. Recuerde que las "restricciones" pueden ser tantas al momento de adquirir un bien o servicio.
8. Mismo resultado para
todos. Los infomerciales utilizan esta frase; no olvide que los productos pueden
tener variaciones en cada persona.
9. Leyendas y permisos
ilegibles. Las leyendas que aparecen generalmente en la parte inferior de los anuncios deben tener tamaño adecuado. Lo mismo es aplicable para la publicidad en prensa escrita e Internet.
Además pone al servicio de la comunidad dos teléfonos de denuncia: el teléfono del consumidor 5568 8722, para la zona metropolitana del Distrito Federal, y desde cualquier parte del país sin costo al 01 800 468 8722.
La supervisión por parte de las autoridades a esta clase de publicidad ayuda en mucho a conocer la realidad detrás de estos productos; sin embargo, como sociedad debemos estar alertas y tener una participación más activa, denunciar los productos que no son efectivos o apoyar los productos que sí tienen un respaldo. Finalmente, hay que estar conscientes de que ningún producto es milagroso. En asuntos de salud es preferible acudir al médico y estar bien informados de lo que puede ayudarnos o perjudicarnos.
El circo de la ilusión
