60% de anuncios panorámicos no cuentan con licencia
Alejandra Carballo
Uno de los grandes atractivos de Nueva York es, sin duda, el Time Square: zona exclusiva con anuncios de verdad espectaculares; lo mismo pasa en Tokio, mientras que en México la sobresaturación de cartelera barata y
poco propositiva provoca contaminación visual.
Los altos costos en medios electrónicos originaron que durante la segunda mitad de la década de los 90,
los anuncios espectaculares crecieran indiscriminada e ilegalmente en el territorio nacional.
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Foto: Jorge Martínez Cordero |
En entrevista con
etcétera, el director comercial de Atomic Props México, Jorge Millán, estimó que la
inversión en publicidad exterior en México es de siete mil millones de dólares al año. Una cifra muy inferior a las que se
manejan en medios electrónicos.
La compra libre por un
spot de 20 segundos al aire en Canal 2 de Televisa costó durante el primer trimestre
del año 263 mil pesos en horario doble A y 312 mil pesos en triple A, y actualmente está entre 355 y 385 mil pesos.
Mientras que, también en compra libre, Grupo Radio Centro cobra seis mil pesos por anuncio de 20
segundos en horario normal y 30 mil durante sus noticieros. Se considera para que una campaña publicitaria surta efecto
debe sacar un mínimo de diez spots diarios en este medio, lo que costaría un mínimo de 63 mil pesos semanales.
Esto, sin considerar las estrategias y costos de producción.
Para Millán, los altos precios publicitarios contribuyeron a la saturación de anuncios en algunas ciudades,
sobre todo la de México. "En el Distrito Federal debe haber alrededor de siete mil 500 anuncios registrados, se ha
llegado a manejar que en realidad existen 13 mil, con un costo de renta mensual promedio de 15 mil pesos, aunque tan
sólo los de Periférico Sur llegan a costar 150 mil pesos al mes. Es una barbaridad lo que se genera de ingresos en
la industria tan sólo en la ciudad de México".
Estas cifras se refieren solamente a la cartelera exterior. "Si ponemos todas las unidades de publicidad
exterior, como autos, taxis, parabuses, etcétera, podrían rebasar los 30 o 40 mil anuncios en la ciudad".
Es difícil precisar el número de cartelera existente en el país cuando alrededor de 60% de ésta no cuenta con
una licencia. Millán opina que "entonces es una ambivalencia porque por un lado el gobierno no otorga esas
licencias, mientras que el mercado está creciendo de una manera acelerada y los proveedores se ven obligados a poner
nuevos anuncios sin licencia. En una cierta parte del proceso se amparan y a final de cuentas el gobierno no tiene
ningún ingreso vía impuestos y todo se convierte en mordida, en corrupción, pero no hay otra manera de hacerlo".
Millán señala que dependiendo de la delegación y el poder jerárquico de con quien estés tratando, la
"mordida" va de diez mil hasta 100 mil pesos.
A pesar de que la Asociación Mexicana de Anuncios de Publicidad Exterior (AMAPE) aseguró que de este
negocio viven 50 mil familias, Millán afirma que deben ser por lo menos el triple ya que estima que solamente en la
ciudad de México existen alrededor de diez mil anuncios.
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Ana Herzigova y el
legendario Wonderbra |
Por esta razón se trata una industria que genera muchos empleos, "porque no solamente es la gente que
trabaja en las empresas de publicidad exterior, sino todas las empresas que por un servicio correlacionado con la
industria están contribuyendo con la imagen de una marca. Estoy hablando de los impresores de lona, los instaladores,
los administrativos que trabajan en las empresas, las compañías comercializadoras que no son necesariamente
las dueñas de los anuncios".
Con menos de un año de nacimiento, Atomic Props, empresa productora de anuncios espectaculares,
lleva facturados alrededor de siete millones de pesos, 250% más de la cifra invertida en diciembre de 2001.
"Si consideras el tamaño del mercado con lo que tenemos proyectado a nuestro negocio es demasiado
pequeño; sin embargo no estamos interesados en vender mucho sino atacar una calidad que no existe en México", dijo
el director comercial de Atomic Props.
La amenaza por parte del gobierno capitalino de quitar los anuncios espectaculares de la ciudad de México,
ha provocado más hilaridad que miedo entre las empresas de publicidad exterior, pues no solamente ven muy
lejano el día en que se logren retirar anuncios, sino que apuestan a que lo hagan para que la escasez eleve los precios
y por lo tanto la calidad de producción.
"Incluso por eso apostamos en este negocio, porque si en la ciudad de México pudieran existir diez mil
anuncios y se retiraran dos mil, existirían menos espacios disponibles para los anunciantes, habría una sobredemanda y
por un lado el precio del espectacular en renta normal se vería incrementado y por otro tendríamos la posibilidad de
que el anunciante quisiera algo diferente. Si ahora invierte en un campaña 30 espectaculares, con un concepto
especial podrían invertir en 15 normales, planos, y tres especiales", advirtió.
Millán indicó que hasta el momento la idea de quitar las carteleras ha sido sólo una campaña de terror por
parte del jefe capitalino. "En realidad, ninguna acción ha sido llevada a cabo para quitar un anuncio. Si se han
retirado no lo sé porque no se nota; además, si los retira podrían demandarlo porque casi todos los anuncios están
en propiedad privada y la única manera de que el gobierno pueda tomar acción dentro de una propiedad privada
es porque tenga alguna irregularidad jurídica o por expropiación; pero la Constitución en México está hecha para
que cada quien haga lo que quiera, eso promovido por la ley de amparo (...) de aquí a que proceda el juicio ya
acabó tu campaña".
El ejecutivo de Atomic Props consideró que el ataque del gobierno hacia el medio exterior publicitario es
absurdo, pues son precisamente ellos los que más la utilizan durante sus campañas políticas. "Cuando hay campañas
políticas el exterior se sobresatura, hay pintas de bardas, hay publicidad en los postes de luz y mucho panfleto en la calle
que el mismo gobierno ha aceptado que funciona como parte de una comunicación".
Contrario a lo que se dice sobre el estrés que causa al automovilista y a la contaminación visual que generan,
Millán afirma que existen estudios en Estados Unidos que demuestran que la publicidad exterior aminora el estrés
del conductor en horas pico; cuando el tráfico está totalmente cerrado, el consumidor lo que hace es voltear a ver
los anuncios porque los tiene a la vista y le gusta saber qué tiene alrededor, esto le quita un poco de presión en el tráfico.
"El costo de retirar una cartelera es significativo y el gobierno no tiene recursos para hacerlo, entonces
quiere que los demás proveedores del medio exterior tengan miedo de una legislación prohibitiva y que ellos mismos
con su dinero retiren los espectaculares."
Atomic Props está asociada con la empresa estadounidense del mismo nombre que realiza anuncios
espectaculares con gran inversión en cuanto a diseño y fabricación, creatividad que aún no vemos en México, asegura Millán.
"Queremos ofrecer calidad a la altura del Time Square en Nueva York, que en México no existe nada
parecido. Estimamos que en el segundo año de operaciones tengamos un crecimiento real de por lo menos 50%. Parece
una locura y cualquier analista me diría que estoy loco, pero apostando mucho a la calidad, creo que la industria
puede empezar a voltear hacia los anuncios exteriores vistos de una manera diferente".
Según Millán, Atomics Props puede fabricar "un anuncio muy sencillo desde 70 mil pesos". Costo que
incluye la producción, instalación, fabricación de planos y algunas cosas del mantenimiento. Además, dice que
pueden "hacer cosas hasta de seis millones de pesos, dependiendo de qué tantos elementos le quieras poner a una
cartelera. Volumen, sonido, aroma, casi todo lo que se te pueda ocurrir".
Atomic Props en Estados Unidos ha innovado en anuncios olorosos, en Boston hay publicidad de una
cafetería que a determinada hora del día despide un fuerte olor a café.
"Estos anuncios podrían convertirse en lo que nosotros llamamos
land mark, puntos de referencia, tanto la industria como el consumidor diga, vamos a ir a tal lugar que está por el anuncio de Bimbo, por ejemplo. Eso
se logra con producciones de alta calidad."
El presupuesto más alto que ha manejado esta compañía en México fue de medio millón de pesos, por un anuncio de Telcel que estuvo en Periférico Norte y actualmente son responsables de los balones de Nike que rompen paredes y edificios de la gran urbe.
