Fuerte inversión de Televisa sin ningún resultado

 Ignacio Herrera Cruz

Aquel 16 de febrero de 2000, en las instalaciones de Chapultepec 18, Emilio Azcárraga Jean no dudó en afirmar: "Esmas.com es el proyecto más importante de Televisa" por lo que se usarán, dijo el empresario, todos los recursos posibles para dar apoyo a este portal.

Televisa incursionó en Internet con una inversión de 80 millones de dólares y una respuesta favorable en la Bolsa Mexicana de Valores, donde aumentaron sensiblemente las acciones del gigante televisivo.

La visión de Televisa no contempló que al siguiente mes de la presentación de Esmas.com, el índice Nasdaq ­donde cotizan los valores tecnológicos­ sufriría una tremenda caída por la sobrevaloración de las empresas denominadas puntocom. Antes de tomar forma el porvenir de Esmas ya había sido afectado, pero aún le faltaba un sinuoso periplo que constató su fracaso financiero. En 2002 el sueño de Televisa por dominar la red en México y entre los hispano-hablantes de Estados Unidos se esfumó. Es una historia que merece ser descrita.

La historia pública

En 1999, toda empresa, sin importar su tamaño, pensaba que no realizar negocios en Internet era una muy mala decisión. Fue en medio de ese panorama que Televisa decidió lanzarse a crear su propio portal. En ese momento parecía que con la unión de Telmex y Microsoft (de la cual surgió T1msn.com), con el arribo a México de los gigantes Yahoo! y America On Line y con la fuerza que habían adquirido Starmedia y Terra, el gigante televisivo tenía todo por ganar.

El anuncio del lanzamiento de Esmas se dio en gran estilo. Emilio Azcárraga Jean, presidente del grupo, presentaba a Ramón Alberto Garza, quien había destacado en el medio periodístico mexicano como vicepresidente ejecutivo editorial de Televisa. Sin embargo, había varias notas de alarma: Garza era conocido por dirigir un medio impreso y no tenía experiencia en la red; el momento económico no era el más propicio para una empresa de este tipo aun con todo y la inyección de dinero que recibían los medios por las campañas políticas.

Garza decidió llevarse a un equipo de trabajo etiquetado como "los regios" ­Martín Holguín y Mariana Campero, entre otros­ que lo había acompañado en sus andanzas periodísticas y tomaba la capital por asalto, esto agravó aún más el distanciamiento con su antiguos patrones y generó inquietud en los periodistas capitalinos, que se sintieron desplazados en su terreno.

A cargo del proyecto se designó como director general a Jorge Alvarez Hoth, el hombre que hizo redituable para Televisa el sistema Skytel y, en ese momento, vicepresidente de televisión de paga de Grupo Televisa.

Poco a poco se fue creando el cuerpo humano que le daría forma a Esmas; se corrió la voz de que había una nueva fuente de trabajo y la sociedad naciente se dio el lujo de reclutar a quien quiso.

Sin embargo, la falta de planeación fue retrasando la salida al aire, primero a abril y luego a mayo. Cuando apareció el portal, mucha gente resultó desilusionada; Televisa parecía haber perdido el impulso en Internet por las propias circunstancias del portal y por el entorno económico.

En agosto de 2000 fuentes de la empresa reconocían la crisis que se volvería permanente, la agencia Reuters difundió un cable el domingo 13 donde una fuente anónima señalaba "va a haber recortes de personal". La fuente lo atribuía a sobrecontratación. En el mismo despacho un analista financiero afirmaba: "Siempre que se escucha de recortes de mercadotecnia o de recortes de personal... lo interpreto como el primer indicio de que el plan de negocios se está disolviendo".

El 4 de diciembre un despacho de Notimex hacía un recuento del caso Esmas. Recordaba que en agosto sonó la alarma, que los problemas habían ocasionado el cese de Alvarez Hoth y el portal culpaba de la mayor parte de sus problemas a la firma US Web, la diseñadora original del sitio. Lo cual generó que el 15 de septiembre se hiciera público un nuevo diseño de la plana.

El 20 de diciembre de 2000, en la sección "Estrategias" de la revista Expansión, un amplio reportaje de Louise Guénette abordaba el caso Esmas. Escribía que "después de dos cambios de imagen, Grupo Televisa por fin tiene un portal con el cual estaría dispuesto a celebrar". Proseguía: "La inversión de Televisa se justifica en tanto llega tarde, con grandes ambiciones y ansiosa de recuperar el tiempo perdido" y revelaba que de la inversión inicial de 80 millones de dólares, la cuarta parte había ido a parar a USWeb "que asesoraría su transición a Internet". La reportera escribió que "dos factores influyeron para que el portal lograra poco impacto; uno interno, otro de fuera. Primero, el cuerpo directivo de Grupo Televisa subestimó el tiempo que necesitaría para realizar sus planes.... El otro factor, el externo, se llama USWeb".

Azcárraga Jean

En el reportaje el punto de vista de Esmas correspondía a Eugenio López Negrete, en ese entonces vicepresidente ejecutivo de desarrollo de negocios y planeación corporativa del portal; quien luego lo dirigiría explicaba lo sucedido y atribuía al consultor estadounidense "un diseño demasiado avanzado a costa de la navegabilidad, funciones limitadas y menos profundidad de contenidos de lo que se requería".

A raíz del descontento, el equipo de Esmas, junto con la empresa de diseño Danilo Black, modificó el portal el 15 de septiembre, y nuevamente el 1 de diciembre. No faltaron rumores de una posible demanda de Grupo Televisa contra USWeb. Pero en el lapso de un año USWeb fue absorbido por la corporación March-FIRST con sede en Chicago.

El 3 de abril de 2001 en una columna de El Financiero se publicó: "En donde sigue el ajuste de gastos en serio es en el portal de Televisa... El viernes pasado se dio un recorte de 20% en varios canales, pero donde más se sintió fue en la parte dedicada a la información... Los analistas de las empresas dot-com pronostican que ese portal en unos meses dejará por completo la parte informativa para concentrarlo en únicamente entretenimiento y deportes, que por años ha sido el material fuerte de Televisa".

El 17 de abril en su columna de El Heraldo, Víctor Sánchez Baños decía que los problemas de Esmas eran reflejo de contratiempos financieros por los que atravesaba Televisa, lo cual se reflejaba en la disminución del portal a "niveles de movimiento elemental".

El 25 de abril Televisa confirmaba su crisis financiera en un boletín, por el momento se salvaba Esmas, pero no así ECO, su sistema pionero de noticias vía satélite que el día 30 de abril terminó sus transmisiones.

El 7 de mayo de 2001, en El Universal, Georgina Howard analizaba y resumía la crisis de Televisa que se extendía a su filial: "Esmas.com que se anunció con 'bombo y platillo' el año pasado tuvo que retrasar su lanzamiento cuatro meses de lo programado. La razón, que la empresa USAWEB (sic) que contrató para el diseño de su página no cumplió con lo pactado. Ello obligó al coloso televisivo, después de haber gastado en equipo, edificio nuevo y un ejército de personal, a reducir desde entonces su plantilla... Este proyecto que coordinaron Salvi Folk (sic) y Ramón Alberto (Garza) ... que después salió de ahí, no logró el éxito que todos esperaban".

En junio de 2001, Reuters insistía en el tema. En una nota del día 19, el director encargado de Esmas, Salvi Folchs, le explicaba a la agencia que la puntocom había devorado un presupuesto de 80 millones de dólares, que se fijaban metas más modestas, como ser rentable en dos años y el lanzamiento se había tornado una "frustrante experiencia". Se añadía en el despacho: "Una serie de inconvenientes golpearon a Esmas: problemas en el contenido, desperfectos técnicos que desconectaban a los usuarios y disputas administrativas". En la conclusión se leía: "Esmas abandonó sus ambiciosos planes originales de ser el monstruo de Internet en Latinoamérica y redujo su planta laboral de 370 personas a 210, desprendiéndose además de sus planes de crear contenido noticioso".

Esmas anunciaba el 10 de julio que había adquirido la filial mexicana de la compañía brasileña Submarino.com, culminando una relación de negocios que comenzó en diciembre del año anterior. Sin embargo, en El Financiero, Rogelio Varela recordaba que "Submarino estaba de capa caída con varios recortes de personal".

El 29 de septiembre de 2001 en la Revistapoder.com, Alejandro Angeles informaba que "de la inversión de 75 millones de dólares del año pasado (...) el portal recuperó apenas 3.5 millones de dólares en ventas de publicidad".

La esperanza sonaba por parte de Darío Celis, uno de los primeros columnistas que dudó de la viabilidad de Esmas en 2000. En esta empresa se descalificó su información, la versión fue que lo había hecho porque no había sido contratado en ésta. En "Tiempo de negocios" que aparece en Reforma, Celis reveló, el 7 de enero de 2002, que tal vez Univisión buscaría unir su filial de Internet con Esmas.

La historia interna

Como sucede en todos los medios de comunicación, los problemas internos no son revelados por los periodistas que colaboran con el medio por organización y disciplina, lo que vuelve más importantes los rumores. Así, mientras diarios, agencias y revistas daban cuenta de lo que sucedía en Esmas, reporteros de la fuente con experiencia y habilidad como Guillermo Aguilera o Janet Ojeda no podían dar cuenta de lo que veían en su portal.

Desde el principio era notoria la diferencia de enfoque entre Alvarez Hoth y Ramón Alberto Garza y sus regios. En los corrillos sotto voce causaba inconformidad que Garza, antes que otra cosa, se hubiera comprado un Mercedes blindado y se cuestionaba que Alvarez Hoth y su equipo supieran de finanzas pero nada de sistemas de cómputo, pues era evidente el pésimo equipo que a Esmas le había endilgado USWeb: las páginas no podían actualizarse, el diseño gráfico era lamentable, la página tardaba tanto tiempo en desplegarse, considerando que en México se cuenta con líneas de baja velocidad, que los posibles usuarios se desesperaban y clausuraban el contacto.

Luego se consideró como una errónea decisión de negocios que el primer grupo de trabajadores, cerca de 40 personas, se enviara a Silicon Valley a capacitarse en el sistema de cómputo que iba a utilizar la empresa, en vez de traer a un especialista a la ciudad de México para capacitar al personal.

No se sabía cómo obtener dinero para justificar la inversión. Con los recursos humanos y materiales hubiera sido más fácil editar un periódico de excelente calidad y no desperdiciar a los fotógrafos enviándolos a cubrir un acto para que apareciera sólo una mala foto en una nota. No había gráficas, ni interactividad ni infogramas, Esmas era un mazacote sin rumbo.

Desde adentro se sabía que pronto caerían Garza ­quien dio un brinco a publicaciones de Televisa, aunque luego también se separaría de allí­ y Alvarez Hoth. Este fue rescatado por Pedro Cerisola, quien lo nombró subsecretario de la SCT el 17 de enero de 2001, lo cual causó sorpresa, pues en Esmas se vio como un acto en el cual el gobierno rescataba a la IP.

Los cabezas de los canales ­secciones­ tenían intereses aparte de Esmas, con sus columnas, publicaciones propias o contactos en Televisa. La gente aguantaba por los salarios relativamente más altos que en otros medios de comunicación, a pesar de la siempre inminente amenaza de recortes.

Los reporteros de negocios y de tecnología eran quienes, obviamente, se daban cuenta que detrás de Esmas no había ninguna estrategia de negocios sólida. En lugar de comenzar con un pequeño equipo muy motivado e ir creciendo, se contrató a demasiada gente; la famosa "sinergia" era un mito: Esmas no se integraba al conjunto de Televisa.

Un programador muy capaz despedido de Esmas se dio el lujo de hackear el portal generando un micrositio de Guadalupe Loaeza, algo que no había podido hacer la gente de dentro, e incluso ¡envió el código fuente! Lo que producía Esmas no tenía eco, por ejemplo, allí se dio a conocer en México la existencia de Naked News, no sería hasta que semanas después lo informó en su noticiero López-Dóriga para que Esmas clamara crédito por el hallazgo.

Con el cambio de la página en septiembre se notaba algo más profesional. Era notoria la mejoría en el diseño, pero para entonces, la empresa ya estaba en declive. Los recortes que habían comenzado habían golpeado la moral.

Cuando a comienzos de 2001 la información era muy aceptable, el diseño gráfico generoso y la oferta interactiva interesante, la realidad operativa dictaba recortar personal. Quienes se quedaban debían hacer más con menos y comenzó una lenta agonía.

La integración entre los mandos y la parte editorial era casi inexistente y a la gente poco le importaban el juego de sillas en los que Salvi Folch salía, quedaba López Negrete y éste a su vez desaparecía.

Copiar a Televisión Azteca que adoptó la táctica de nombrar a su portal Todito, pero integrándolo en su visión empresarial, no le sirvió a Televisa, que mejor hubiera seguido la fórmula de Globo: un solo conjunto para sus operaciones.

Así, aunque todavía esté en línea, con promoción en las pantallas de su empresa madre e invitando a chats a los que tal vez se conecten miles de personas, Esmas es el ejemplo mexicano perfecto (aunque se puede añadir la experiencia mexicana de America On Line, To2 y Alo.com) de por qué el espejismo de Internet no podía funcionar empresarialmente si no se tenía claro a dónde se quería llegar.

Ignacio Herrera Cruz es periodista.