Cuauhtémoc Arista
¿Qué te dije? El vendedor volvió a tocar la puerta. Ya no es un ejecutivo o asesor de ventas, es un científico. Va con camaradería, que conste. Y comenzamos por los números, que siempre afinan el
look científico.
1. Dice don Andrés Valdez que el tal Arista "señala que el
marketing es un corpus del conocimiento de
una orientación conservadora", y menciona irrefutables ejemplos que supone cercanos a mi corazón izquierdista.
Alarmado porque escribí cosa tan imbécil busco el párrafo donde le atribuyo a la CIA la invención de la
maligna mercadotecnia. Por suerte no caí tan bajo (así portaré con honor mi boina de "el Che", otro ejemplo
de mercadotecnia como lo demuestra Furor). Atribuyo un carácter conservador, no una tendencia política, a
la moderna cultura académica, de la que el
marketing aún no es parte canónica. ¿O me va a decir que
los economistas, los psicólogos y los sociólogos les aplauden por haber logrado la síntesis de las tres disciplinas
en una licuadora? Bueno, cualquiera tiene un lapsus por leer aprisa. Lo que no alcanzo a entender es cómo
un científico como don Andrés Valdez sostiene que su
ciencia es "una herramienta, sin intencionalidad propia, que igualmente les podía ser útil para sus fines políticos". Eso de la ciencia pura, sin carga ideológica, me
gusta. Siempre he pensado que Aristóteles es un talento al que falta valorar. En cuanto a los preclaros
izquierdistas, me desconcierta que el científico de las ventas niegue a Fox y reivindique a los otros. Si a usted le
recomendaran una estrategia de mercadotecnia que consistiera en perder tres elecciones presidenciales para ganar la
cuarta, o sufrir el escarnio del poder en un estado para replantear su proyecto en otro, o pasar a la clandestinidad
para que su mensaje sea escuchado, ¿contrataría al científico que se lo propone?
2. En efecto, tengo una visión ya rebasada de lo que es una ciencia social. Y de lo que es una
ciencia cualquiera. Porque, al contrario de la seriedad que don Andrés me atribuye, no "estoy en el ajo". Lo que
trato de mostrar es que él tampoco, pero yo no pretendo convertir mi campo de trabajo (el análisis de medios y
la charla de café) en una ciencia. Es curioso que condene mi visión con las etiquetas de positivismo y
conductismo. ¿A qué te suena, estimada candidata, eso de que la ciencia está libre de ideologías y sólo se contamina
por la maldad de quien la utiliza mercenariamente? ¿Y eso de que se "valida en la realidad, nunca en la
especulación?". Un científico que abomina de la especulación,
sacré bleu, a mí me parece un positivista de lo más primitivo.
Y en cuanto al conductismo, ¿puede venir el gerente de marca de Avon a explicarnos unas cuantas
técnicas típicas? La publicidad es un catálogo conductista de los más eficaces. Además, me gusta esa otra definición
de la ciencia que "todos menos yo sabemos":
"tiene que ver con la construcción de saberes, la generación
de nuevos conocimientos que nos permitan explicar,
coherentemente, diversos fenómenos y procesos que se
nos presentan". La frase tiene que ver con la precisión científica, pero yo desconozco cuál sea esa relación,
como no sabría distinguir, sin recurrir a la filosofía (la anticiencia) entre un fenómeno y un proceso, aunque no
se nos presenten.
3. Alguien capaz de sostener que la especulación se opone a la "realidad", sobre todo cuando intenta
trazar un contorno para lo científico, casi no tiene derecho a defenderse del cargo de trivialización. Pero ya que
don Andrés lo hace, ¿por qué él va a elegir a los representantes dignos de la mercadotecnia y desechar a otros?
4. Don Andrés, en su lectura, encontró un lugar donde yo hablo del "totalitarismo actual de la imagen".
Pero de nuevo me pone a buscar esa cita y no consigo hallarla. ¿No me confundiría con MacLuhan?
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Foto: Memoria gráfica
de la Democracia 2000/IFE |
5. Basado en sus técnicas de lectura rápida, Andrés Valdez refuta mi afirmación de que la íntegra
subordinación a los resultados prácticos de la mercadotecnia "niega el aspecto comparativo
de la teoría" con la
observación de que "la mercadotecnia
se fortalece con los
enfoques
comparativos"; mi afirmación de que la
subordinación íntegra a los resultados prácticos "mina la credibilidad de cualquier base teórica y evita la validación de
sus procesos especulativos", con la presunción de que su disciplina
"
se nutre de diversas teorías y valida
sus procesos siempre en la realidad, nunca en la especulación". En las refutaciones reconozco mi argumento:
esta mezcla de saberes construidos, sí, como se construyó a través de siglos la impresionante coherencia de
la astrología que los charlatanes desvirtúan
se fortalece, se nutre de técnicas utilizadas en otras disciplinas
que sí son científicas, y cuya mezcla puede generar disciplinas nuevas que no pierdan ese carácter aunque
se enfoquen a objetivos prácticos. Sin embargo, su referente conceptual continúa siendo el de las ciencias que
le dieron origen: la cibernética, la mecatrónica. El hecho de que Valdez le otorgue a la especulación un
sentido despectivo justifica mi acotación: "si hablamos en serio". Y no me parece serio identificar el aspecto
comparativo de la teoría con la mercadotecnia comparada, como tampoco afirmar que las encuestas son métodos por
sí mismas.
6. "El que promete es el político, no la disciplina". ¡Candidata! Te lo dice el que quiere que seas su
cliente. Además dice que ustedes no tienen cultura, que dicen sandeces y hacen payasadas. ¿Para qué una ciencia
tan pura se rebaja a ser violada diariamente por los políticos? Pero don Andrés no leyó el resto del párrafo al
que alude, porque no "explica coherentemente" el fenómeno de la saturación de los medios.
7. Y como empecé, con camaradería: no entendí la metáfora geometriotécnica con mi apellido, aunque sé que no tuvo mala intención. En mi manual no encontré la relación entre una arista y la línea tangente. Supongo que tiene que ver con la construcción de un nuevo conocimiento con el que don Andrés Valdez, como lo describe su segundo apellido.
Cuauhtémoc Arista estudió Lengua y Literatura Hispánicas en la UNAM. Es analista de medios.
Diciembre 2008
Tercera
