Andrés Valdez Zepeda
Cuauhtémoc Arista tiene razón en muchas de sus críticas contra los consultores de
marketing electoral, mas no necesariamente en contra de la disciplina. En este campo, hay gente que lucra con la vanidad y
adicción, por no decir enfermedad, de poder de muchos políticos. No sólo los consultores nacionales, sino
también muchos extranjeros ofrecen resultados que difícilmente pueden respaldar. Estos personajes lucran,
también, con la ignorancia de una clase política poco ilustrada. Nadie rebate esto.
Sin embargo, Arista falla en varias cuestiones. Primero, señala que el
marketing es un "corpus del
conocimiento" de una orientación conservadora. Esto mismo lo pensaron, inicialmente, las izquierdas latinoamericanas
y rechazaron a esta disciplina por su "orientación imperialista", pues nace en la Unión Americana. Más tarde
se dieron cuenta que era una herramienta, sin intencionalidad propia, que igualmente les podía ser útil para
sus fines políticos. Hoy en día, "Lula" da Silva en Brasil, Andrés Manuel López Obrador en la ciudad de México
y el mismo subcomandante Marcos en Chiapas, todos ellos de izquierda, han acudido al expediente de
la mercadotecnia.
Segundo, Arista tiene una visión ya rebasada de lo que es una ciencia social. Retoma una
conceptualización positivista-conductista de lo que es una ciencia, propia de la década de los 70 del siglo pasado.
Actualmente, pocos científicos sociales serios defenderían esas posturas. La ciencia, como todos sabemos, tiene que ver
con la construcción de saberes, la generación de nuevos conocimientos que nos permitan explicar,
coherentemente, diversos fenómenos y procesos que se nos presentan. La mercadotecnia política, precisamente, explica
el proceso de intercambio político de carácter voluntario que se da en toda sociedad democrática.
Tercero, Arista se va con la inercia de los críticos tradicionales, quienes conocen sólo de manera
muy superficial a la disciplina. De ninguna manera, la mercadotecnia implica la trivialización del conocimiento,
es lo que la literatura barata ha hecho creer a muchos intelectuales. Al respecto, le recomendaría leer a
Bruce Newman, Lourdes Martín y Joseph Napolitan, pero, por favor, no lean a Carlos Alazraki o Francisco Ortiz.
Cuarto, Arista habla del totalitarismo actual de la imagen. Creo que desconoce lo esencial de lo que
ésta implica. Queramos o no, al ser sujetos gregarios y vivir en sociedad, todos los hombres (y las mujeres)
somos percibidos (vistos) por los demás y obligatoriamente tenemos una imagen. Siempre la hemos tenido y
nunca la dejaremos de tener. Solamente que perdamos nuestros sentidos, perderemos la posibilidad de percibir a
los demás. La imagen es la percepción que otros tienen de nosotros y la autoimagen es nuestra propia percepción.
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Foto: Memoria gráfica
de la Democracia 2000/IFE |
Quinto, la mercadotecnia nunca "niega el aspecto comparativo de la teoría, mina la credibilidad de
cualquier base teórica y evita la validación de sus procesos...", como lo señala Cuauhtémoc Arista. Al contrario,
la mercadotecnia se fortalece con los enfoques comparativos, se nutre de diversas teorías y valida sus
procesos siempre en la realidad, nunca en la especulación. Al respecto, sólo basta decir a Arista que la
mercadotecnia comparativa es una rama muy importante de esta disciplina, que es ampliamente usada por los expertos
en esta materia, lo que refuta sus argumentos.
Sexto, la mercadotecnia "no puede cumplir con la mitad de lo que promete" como lo señala Arista,
pues esta disciplina no promete nada, el que promete es el político, no la disciplina. Entiéndase que son dos
cosas distintas.
Finalmente, entiendo el sentido de la crítica de Arista, creo que es un observador fino y con
preocupaciones reales y serias. Muchos como él, me incluyo, estamos inconformes con la política y con los políticos.
Sin embargo, creo que su foco de atención y crítica debería ser otro. Arista, como su apellido lo describe, se ha
ido, esta vez, por la tangente. La mercadotecnia política-electoral, como "corpus de conocimiento", no puede ser la responsable de las sandeces, payasadas y pantomimas de los políticos. No podemos decir, disciplinariamente hablando, que estas simplezas y ocurrencias, muy comunes en tiempos electorales, sean ejemplos de mercadotecnia.
Diciembre 2008
Segunda carta a la candidata
