etcétera

Estudiar a los públicos

Rodolfo Bórquez Bustos

La influencia que ejercen los medios sobre la sociedad, particularmente la televisión, ha sido constante motivo de numerosas reflexiones; no obstante, no se ha logrado determinar en qué medida éstos modulan la conducta de sus consumidores. En este documentado ensayo, Rodolfo Bórquez pasa revista a los estudios que, desde diversas posturas metodológicas e ideológicas, han analizado los efectos de los mensajes mediáticos en el público. Para el autor, sin embargo, es indispensable no sólo centrarse en el medio o en el contenido, sino abocarse al análisis de la audiencia. Antes que ser receptores, cada persona o grupo social posee ideas, valores, referentes cognitivos o repertorios culturales, concluye el ensayista.

Existe una opinión generalizada de que los medios de comunicación, y particularmente la televisión, poseen un poder sobre la sociedad. Frecuentemente escuchamos comentarios donde se afirma que debido a los programas de violencia que transmite la tv, la criminalidad ha aumentado; o que tal candidato ganó las elecciones gracias a un acertado manejo de su imagen en televisión.

A pesar que habitualmente la tv distorsiona, descontextualiza y estereotipa la realidad con gran pobreza referencial, se continúa afirmando que los receptores son pasivos y potencialmente manipulables por los medios.

Foto: Brill´s Content

La elección del 2 de julio del año pasado confirmó esta idea. Todos los partidos contrataron comunicólogos, mercadólogos, politólogos, sociólogos, etcétera, con el fin de manejar de la mejor manera la imagen de su candidato y así poder ganar adeptos. Esta constatación constituye un rasgo común de todo proceso electoral en cualquier parte del mundo, incluso muchos analistas políticos han pretendido determinar porcentualmente qué tanto influyen los medios en las preferencias electorales.

Durante esa contienda electoral fuimos testigos de los cuantiosos recursos económicos que todos los partidos destinaron a la propaganda política principalmente televisiva; la idea prácticamente universal fue que a mejor marketing político, mayores posibilidades de obtener votos. Esta afirmación constituye una verdad a medias, por la sencilla razón que aún no existen instrumentos rigurosos que puedan probar y medir certeramente el efecto que provocan los medios en los sujetos.

La aparición de la sociedad de masas fue paulatinamente acompañada por el desarrollo progresivo de los medios de comunicación, primero la prensa escrita y, posteriormente, por la radio, el cine y la televisión. Este nuevo fenómeno ha sido motivo constante de distintas reflexiones centradas en tratar de descubrir la influencia que ejercen los medios en el público. Este artículo pretende dar una explicación breve de la imposibilidad de medir a ciencia cierta los efectos que provocan los mensajes, y argumentar la importancia de centrar nuestra preocupación no sólo en el medio o en el contenido del mensaje sino en el receptor, en el actor, en la audiencia.

La mayoría de los estudios sobre los efectos que producen los mass-media en el público han abordado el tema desde la psicología, la sociología, semiología o la antropología, y casi todos han concluido que los medios provocan una influencia evidente en los individuos. Sin embargo, lo que nunca se ha podido determinar en forma convincente es, ¿qué tanto influyen? Esta pregunta se mantiene hasta nuestros días sin una respuesta totalmente concluyente, por la sencilla razón que todos los seres humanos somos únicos e irrepetibles, pero al mismo tiempo somos productos sociales de múltiples determinaciones, el mundo social nos determina, pero al mismo tiempo nosotros lo determinamos en tanto que actores autónomos y activos.

En los años 30, el sociólogo Harold D. Lasswell (1982) fue uno de los primeros que investigó de manera seria y rigurosa el efecto que provocan los medios en los electores. Este investigador sostuvo que en todo proceso de comunicación hay un emisor, que lanza un mensaje, a través de un canal, el cual siempre tiene la intención de obtener un efecto en el receptor. Los estudios sobre los efectos de los mensajes están centrados en cómo manipular, persuadir o influir al auditorio. Dar una respuesta satisfactoria a esta pregunta ha llevado durante mucho tiempo a la escuela estadounidense de la Mass Communication Research, a elaborar un sinnúmero de explicaciones teóricas no completamente convincentes ni definitivas.

Entre muchos investigadores aún prevalece la idea que efectivamente los medios poseen una enorme capacidad para crear opinión, convencer y manipular ideológicamente a las masas (Giovanni Sartori, 1998), o provocar actitudes violentas, especialmente en los niños (María del Carmen García, Televisión, violencia e infancia, Gedisa, 2000), lo que puede ser verdadero en ciertas condiciones específicas y en un sentido amplio. Sin embargo, para que ello suceda deben estar presentes otras variables, muchas veces más importantes que el simple contenido del mensaje, y el canal por el cual se envía.

Así lo demuestra el informe The Impact on Children's Education: Inflence on Cognitive Development, dado a conocer en 1988 por el Departamento de Educación de Estados Unidos. El grupo que elaboró este informe realizó una extensa investigación multidisciplinaria en diversas entidades educativas con el fin de determinar el efecto que provoca la televisión en el público infantil, señalando que no existen pruebas concluyentes de que el consumo televisivo tenga una correlación directa y determinante en los procesos de aprendizaje en los niños. Daniel Anderson psicólogo de la Universidad de Massachusetts y coautor del informe señaló que la creencia de que la televisión influye negativamente en los niños es parte de la mitología estadounidense.

Foto: Raúl Ramírez M.

Por otra parte, recientemente George Gedner, de la Escuela de Comunicación de la Universidad de Pensilvania (Filadelfia), realizó con un equipo una ambiciosa investigación que duró más de 20 años, sobre la influencia de la violencia televisiva en los habitantes de la ciudad de Hudson, y llegó a las siguientes conclusiones: el consumo televisivo de los programas violentos entre los residentes de Hudson es alto. La televisión en horario preferencial proyecta un promedio de cinco incidentes por hora, tres asesinatos en programa durante la noche, 25 actos de violencia en la programación matutina infantil de los sábados. A pesar de estos datos alarmantes, la investigación concluyó que el consumo de la violencia televisiva no reproduce violencia social ni la desata, pues los habitantes de esa ciudad eran en general amables y pacíficos, advirtiendo que tal vez en este caso específico el consumo televisivo de actos violentos juega un papel más bien de catarsis en los sujetos.

Algunos autores también han observado que la medición empírica del acto de recepción de un mensaje televisivo y su determinación del efecto que provoca en el público plantea una serie de problemas de confiabilidad en los datos, debido a que la respuesta de los receptores siempre está mediada por múltiples determinaciones culturales, psicológicas, sociales, de género, de edad, etcétera. Para medir la actitud violenta de un niño, por ejemplo, sería difícil determinar con certeza qué tanto dicha actitud tiene su origen en la familia, en su interacción escolar, en su relación con sus amigos, o en el consumo televisivo.

Enfrentados a esta problemática, muchos cientistas sociales han cambiado su campo de preocupación, ya no se preguntan, ¿qué hacen los medios con las personas?, si no, ¿qué hacen las personas con los medios? Esta ha sido la línea de investigación de los paradigmas de usos y gratificaciones, y los estudios culturales que incluyen los análisis de recepción.

La teoría de usos y gratificaciones se desprende del funcionalismo clásico y cuestiona la vieja idea de que los medios generan de forma unidireccional una influencia inmediata en el público a través de una relación estímulo-respuesta. Los teóricos de este modelo sostienen que si situamos a los individuos en su contexto socio-psicológico, ningún mensaje difundido a través de los media, por más potente que sea, puede influir de manera determinante (Katz, Blumler y Gurevitch, 1982).

Por otro lado, afirman que los medios de comunicación no se comprenderían si se excluyen la experiencia y los contextos situacionales de la audiencia (Merton, 1949). También señalan que el público no es un ente pasivo que acepta el contenido de los mensajes sin ningún tipo de oposición, advirtiendo que los individuos primero seleccionan los mensajes que quieren consumir, y esto depende del placer o gratificación que representan para sus necesidades. Es decir, el receptor también es un iniciador del proceso comunicativo, en el sentido de elegir el medio al cual se va a exponer, a su vez, por la capacidad de interpretar el mensaje con un cierto grado de autonomía, y por poseer el suficiente juicio para discernir y responder a la intención del emisor, lo que se conoce como proceso de retroalimentación.

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Hernández R.

De esta forma, la audiencia es concebida como activa, señalando que la exposición de los individuos a un medio tiene como fin satisfacer necesidades cognitivas, afectivas-estéticas, de evasión, integradoras al nivel individual y social (Katz, Gurevitch, Haas, 1973).

La teoría de usos y gratificaciones sitúa al efecto comunicativo no solamente en el contenido del mensaje, sino en todo el contexto comunicativo, e intenta explicar el consumo y los efectos de los mass-media en función de las ventajas que extrae el destinatario. De esta forma surge la premisa de que son los valores, los intereses, las asociaciones y las funciones sociales de cada individuo lo que dispone a los sujetos a decidir qué ven o escuchan en los medios, aceptando los mensajes según sus necesidades o motivaciones.

Muchos autores, durante los años 40 hasta los 70, realizaron una serie de trabajos empíricos que probaron dichos postulados. Entre ellos podemos destacar el de Waples-Berelson-Bradsshaw (1940), sobre la función y los efectos de la lectura. Concluyendo que ésta tiene influencia o efecto sobre las personas cuando el conocimiento obtenido incide en el grupo al cual se pertenece.

Lazarsfeld (1982), Lazarsfeld, Menzel (1975) y otros colegas en los años 40 realizaron una serie de estudios sobre campañas electorales en Estados Unidos, y demostraron que la influencia personal del líder de opinión respecto de la intención del voto es más eficaz que la propaganda difundida por los medios de comunicación. Freidson (1953) demostró que la influencia de los padres y del grupo de amigos son determinantes en la preferencia del consumo mediático. Klapper (1975) afirma que la comunicación de masas no constituye el elemento primordial para que un individuo cambie sus actitudes o conductas. Afirmando que los mass-media cumplen un papel fundamentalmente de refuerzo de actitudes y conductas que ya están presentes en los receptores. A su vez señala que las personas generalmente se exponen a los medios seleccionando el contenido que está de acuerdo con sus puntos de vista e intereses. Cuando no ocurre así, deforman el contenido y terminan por percibir el mensaje según sus propios intereses.

Por su parte, los estudios culturales reagrupan una serie de autores y tradiciones con posturas distintas, cuyo rasgo común es considerar a la cultura como una variable central en el análisis de lo social. Este verdadero movimiento intelectual comienza a cobrar fuerza a partir de los años 60 y 70, y sus antecedentes los encontramos principalmente en la crítica literaria inglesa encabezada por Matthew Arnold en el siglo XIX, y proseguido por Frank Raymond Leavis en los años 30, el interaccionalismo social de Mead y de la Escuela de Chicago, ciertos postulados de post-marxistas como los estudios de historia literaria de Georg Lukacs, la crítica literaria de Mijaíl M. Bajtín, la concepción de ideología de Louis Althusser, el concepto de hegemonía de Antonio Gramsci. También van a estar influenciados por la lingüística estructural de Roland Barthes, la sociología comprensiva de Max Weber, la antropología social, la tradición etnográfica británica, el psicoanálisis, la hermeneútica, etcétera.

Estas tradiciones son retomadas de manera crítica y reagrupadas principalmente en la Universidad de Birmingham, en el Centro Contemporáneo de Estudios Culturales. En una primera etapa entre los años 50 y 60 sus miembros investigaron sobre los medios de comunicación, análisis literarios y la cultura popular. Posteriormente en los 70 y 80 incorporarán los estudios sobre el lenguaje, consumo cultural y culturas populares en plural.

Foto: Raúl Ramírez M.

En esta larga tradición, Stuart Hall (1980) analiza el consumo cultural y señala que los mensajes a través de los medios constituyen artefactos culturales, producidos en contextos históricos específicos por grupos sociales particulares, que tienen como fin reproducir una visión del mundo acorde con sus intereses. Sin embargo, el receptor al decodificar el mensaje construye un espacio donde puede: a) hacer una lectura aceptando la intención del sentido construido por el emisor; b) negociar el mensaje, es decir, que el receptor acepta algunos elementos y rechaza otros; c) oponerse al mensaje, reinterpretarlo y construir una propia cultura de significados.

Ubicado dentro de las condiciones históricas de producción, reproducción y consumo, todo mensaje es polisémico y a partir de la intersujetividad el contenido de cualquier texto adquiere un sentido para el receptor. A su vez el significado de los mensajes no puede ser descubierto sólo en el texto elaborado por el emisor, también es necesario tener presente la decodificación que hace el público, la cual siempre está influida por su posición sociocultural.

En su expresión más amplia, la Escuela de Birmingham afirma que lo que determina la aceptación, negociación o rechazo de un mensaje son las mediaciones culturales construidas a lo largo de nuestra propia historia, y por las determinaciones culturales, psicológicas y sociales. En estos términos podemos afirmar que cualquiera construye significados distintos al enfrentarse al mismo contenido de un mensaje. Así, cada receptor posee sus propios valores, prejuicios y predisposiciones para aceptar, limitar, o refutar el contenido de cualquier texto.

Estos principios generales los puso a prueba David Morley (1992) en una investigación empírica con una audiencia británica que consumía regularmente el programa de televisión Natiowide. Dividió al público en grupos concluyendo que el género, raza y clase social son las variables más significativas que inciden en la decodificación de los mensajes, y que la recepción televisiva grupal nos muestra tendencias más interesantes que las individuales.

Foto: Raúl
Ramírez M.

Por su parte, John Fiske (1987) sostiene que las audiencias están marcadas por una diversidad de identidades sociales, cuyas culturas poseen intereses propios que muchas veces discrepan con la producción de bienes culturales dominantes reproducidos por los medios.

La perspectiva de los Cultural Estudies de la Escuela de Birmingham ha sido recuperada y adaptada a la problemática latinoamericana por algunos autores donde destaca Néstor García Canclini (1993), quien junto con Mabel Piccini realizó un estudio sobre el consumo cultural en la ciudad de México, aplicando una encuesta en mil 500 hogares durante 1989. En esta investigación se afirma que el consumo cultural está determinado por una serie de desigualdades, tanto en el acceso a los equipamientos (cines, museos, teatros, bibliotecas, etcétera) y bienes simbólicos a domicilio (radio, televisión, libros, etcétera), como en los hábitos culturales y la oferta cultural. Comprobando que 45.9% de los habitantes del DF no leyó ningún libro en el último año; 41.2% señala que hace másde un año que no van al cine. Respecto del tiempo libre se observa que 24.7% ve televisión; 16.3% descasa o duerme; 10.7% realiza tareas domésticas, las otras actividades no alcanzan 10%.

Los investigadores cruzaron la información sobre consumo de medios de comunicación con la actividad laboral, género, edad, etcétera, del receptor, sosteniendo que las personas tienen ciertos gustos musicales, según las brechas generacionales, las distancias económicas y educativas, pero también afirman que el consumo de ciertos bienes se convierte muchas veces en recursos simbólicos que reflejan estatus.

Por otra parte, critican la idea de que el consumo de los medios se dé en forma pasiva, concluyendo que los receptores asimilan, rechazan, negocian o refuncionalizan lo que los emisores proponen. Entre los programas de tv, los discursos políticos o los diseños impresos, y lo que los consumidores leen y usan de éstos, intervienen escenarios decodificadores y reinterpretadores, como son la familia, la cultura barrial o grupal u otras instancias microsociales. Cada objeto destinado a ser consumido es un texto abierto que exige la cooperación del lector, del espectador, del usuario para ser completado y significado.

Lo interesante de esta investigación es el camino complementario que dejan abierto sus autores, al destacar la necesidad de contrastar los datos empíricos de producción, distribución y consumo de bienes simbólicos, con una exploración etnográfica de lo cotidiano. Preguntarse, por ejemplo, ¿cuál es el uso, los mecanismos de apropiación y disfrute de los mensajes en la vida cotidiana? Tal vez una persona vaya una vez al año al cine o haya visto muy pocas exposiciones de pintura, a pesar de ello, ¿cuánto tiempo persiste esta experiencia en nuestra memoria individual? ¿Qué uso le damos a este conocimiento? Toda esta problemática centrada en la subjetividad del receptor nos deja abierto un interesante campo de investigación.

Jesús Martín-Barbero (1987a) es considerado uno de los pioneros de esta corriente teórica en América Latina; su análisis parte principalmente de tres grandes ideas.

En primer término señala que los paradigmas dominantes en el campo de la comunicación han mostrado su incapacidad para explicarla en cuanto comportamiento colectivo y cotidiano, ignorando las condiciones de producción y reproducción de sentidos que los sujetos le dan a los mensajes.

En segundo lugar destaca la necesidad de estudiar lo popular en la comunicación, que encuentra su origen elas prácticas comunicativas vivas entre las clases populares o en las prácticas tradicionales, como son los chismes, chistes, rumores, relatos populares, etcétera. Lo que se pretende es redescubrir la cultura oral, advirtiendo que lo popular es producto de mestizajes, complicidades, contradicciones, y que por tal motivo se vincula fácilmente con lo masivo.

En tercer lugar asevera que el estudio de la tv debe centrarse en descubrir cómo opera este medio social y culturalmente, abandonando el mediacentrismo, y proponiendo el estudio de la tv desde las mediaciones; esto es desde los lugares donde se originan las constricciones que delimitan y configuran la materialidad social y la expresividad cultural de la tv. Estos lugares de mediación son tres: la cotidianidad familiar, la temporalidad social y la competencia cultural (1987b.), los cuales se manifiestan de distintas maneras.

La tv interpela a la familia y, a su vez, la familia constituye uno de los espacios claves de lectura y codificación de aquélla.

Por otra parte, la tv reproduce un tiempo repetitivo del que está hecha la cotidianidad, y no por el tiempo productivo valorado por el capital. La matriz cultural del tiempo que organiza los programas de tv es la repetición y el fragmento.

Corazón salvaje

Finalmente, Martín-Barbero señala que siempre la competencia cultural media entre la tv y las audiencias, afirmando que nos guste o no, para bien o para mal, la televisión constituye la noción misma de cultura y que en la cultura de masas la regla "estética" es aquella de la mayor adecuación al género, por lo tanto, es a través de la percepción del género como se accede al sentido latente de los textos massmediáticos. Así, la dinámica cultural de la tv, la cual siempre actúa por sus géneros, activa la competencia cultural, y a su modo da cuenta de las diferencias sociales que la atraviesa.

Por su parte, Jorge A. González (1994) realizó una serie de investigaciones basándose en el concepto de hegemonía, señalando que existe una constante disputa entre grupos socioculturales frentes culturales para hacer valer su identidad.

A partir de este principio general y utilizando técnicas cuantitativas estudios de dimensiones sociodemográficas y cualitativas historia de vida, entrevista en profundidad, estudio de caso ha reconstruido los rituales destacando el aspecto lúdico de las ferias, palenques, la comunicación religiosa, el consumo de telenovelas, etcétera. Señalando que en cada grupo sociocultural se construyen sentidos de significaciones y disputas por la validación simbólica, precisando que los procesos de luchas sígnicas, no pueden ser reducidos solamente a determinaciones económicas o políticas, y que la cultura discursiva también juega un papel relevante en la construcción, deconstrucción y reconstrucción de los sentidos de la vida y el mundo.

En su investigación sobre el consumo de las telenovelas, González señala que en el melodrama televisivo latinoamericano está marcado por la memoria colectiva, donde se unen la experiencia cultural de la canción ranchera mexicana, el bolero, la caricatura, la literatura del corazón, el melodrama teatral, radiofónico, literario y cinematográfico. Afirmando que la construcción del sentido que cada sujeto le da al consumo de las telenovelas va a depender fundamentalmente de la posición cultural y de la pertenencia a un grupo social dominante o subalterno. Por lo tanto, la cultura sirve para diferenciar, clasificar y operar el mundo.

Guillermo Orozco ha hecho un gran esfuerzo para indagar sobre los procesos complejos que se dan particularmente en la recepción televisiva, tomando en consideración las mediaciones cognitivas y socioculturales, que se entrelazan con lo cotidiano y con las prácticas sociales.

En el ensayo El niño como televidente no nace, se hace (1990), este investigador afirma que la teleaudiencia se construye socialmente, esto significa que el niño puede ser un televidente creativo, crítico, pasivo, o acrítico, dependiendo del papel que juegan las principales instancias socializadoras responsables de su formación: la familia y la escuela. Estas dos instituciones y la tv son principalmente las encargadas de educar al niño en una serie de valores, pero ninguna lo educa totalmente, aunque todas ellas están involucradas en su educación.

Haciendo uso de la teoría del desarrollo cognoscitivo y basándose en una serie de estudios empíricos, Orozco sostiene que el niño como receptor de la tv realiza un esfuerzo cognitivo triple que no siempre es lineal: atención-percepción, asimilación-comprensión, y apropiación-significación.

Al mismo tiempo, recurriendo a la teoría del aprendizaje social, descubre que el niño nunca es un receptor pasivo, ya que al terminar el programa y apagar la tv, éste no concluye su aprendizaje pues en su cotidianidad produce, intercambia, reconstruye, o reproduce de manera distinta las significaciones obtenidas por el mensaje televisivo.

Finalmente, este autor manifiesta que un sinnúmero de investigaciones han demostrado que los niños se enfrentan a la programación cotidiana de la tv con una serie de guiones, entendiendo por éstos a las representaciones mentales de eventos ordenados de acuerdo con una intencionalidad que han asimilado de sus experiencias anteriores, los cuales les sirven para negociar las significaciones propuestas por los programas televisivos.

El investigador chileno Valerio Fuenzalida también ha cuestionado el paradigma lineal de la comunicación, donde se afirma que el emisor dispone de enormes capacidades para manipular a los indefensos y pasivos televidentes.

En un interesante trabajo, Fuenzalida estudia la influencia de la tv desde la recepción (1988), afirmando que ésta aparece ante sus receptores como un medio que transmite programas y géneros muy diversos entre sí. El televidente mantiene una relación diversificada según los géneros que se le ofrecen, su relación nunca es unívoca con el medio. Se destaca también la relación básicamente emocional que se desarrolla entre el televidente y la tv. Las telenovelas, los eventos deportivos, las series, los concursos, etcétera, constituyen programas que despiertan la ansiedad, el suspenso, la aventura, el odio, la maldad o el amor. Incluso afirma que los noticieros son recibidos más emocional que analíticamente.

Otro aspecto importante que estudia este autor es la situación donde el receptor recibe en el hogar el mensaje televisivo, señalando que en la "pantalla chica" los códigos fundamentales que se privilegian son la imagen visual, el sonido y el lenguaje, pero es este último el que asume principalmente la función de "cercanías" o "contacto" con el destinatario huidizo e inmerso en un ambiente colmado de "ruidos" perturbadores del hogar.

El último elemento que contempla Fuenzalida es la influencia del contexto sociocultural en la recepción de los mensajes. Señala como ejemplo que la publicidad la cual siempre centra todo su interés en el consumo se manifiesta como agresión violenta en aquellas personas pobres que carecen de poder adquisitivo. También indica que ciertas organizaciones como la Iglesia, partidos políticos, asociaciones profesionales, sindicatos, grupos de acción en diferentes esferas de la vida civil constituyen importantísimas fuentes de información y de elaboración de significaciones, muchas veces más importantes que la tv.

Medir los efectos televisivos en las audiencias es una tarea extremadamente difícil. Consideramos que sería más interesante reflexionar no tanto sobre el medio y los mensajes, sino en los elementos que mediatizan la recepción de los contenidos que ofrecen los medios, particularmente la televisión. Nuestra propuesta es pasar del análisis del medio y del mensaje al estudio de los receptores o del público. Así nos estaríamos desplazando en el ámbito de las ideas, valores, referentes cognitivos o repertorios culturales que posee cada persona o grupo social antes de sentarse frente a la pantalla televisiva, a escuchar radio, ver cine, leer una revista o periódico.

También sería más importante no sólo estudiar el contenido de los mensajes y la intencionalidad que le otorga el emisor, sino también analizar por medio de la etnografía el uso que el receptor o los grupos sociales le dan al contenido de los mensajes, y así poder descubrir si lo aceptan, rechazan o negocian.

En estos términos consideramos que la recepción televisiva debe ser vista como un proceso contradictorio, determinado por múltiples mediaciones producto de la historicidad sociocultural en la que está inserto el sujeto. Por tal motivo, los individuos siempre son receptores activos, capaces de crear, creer, recrear, negociar o rechazar los contenidos de los mensajes provenientes de los mass-media.

Las mediaciones más importantes que inciden en nuestra percepción del mundo son: la mediación cognitiva, vinculada a la calidad y cantidad de información que tienen los sujetos al momento de exponerse al mensaje televisivo. La mediación cultural, determinada por la cultura o la subcultura en la que se encuentra situada el individuo. La mediación situacional o de referencia, delimitada por la pertenencia a una región geográfica, barrio, provincia, estado, país, etcétera. La mediación institucional, relacionada con el grupo social en la que nos encontramos integrados en el trabajo, la familia, la escuela, la Iglesia, etcétera.

Ya no se puede seguir considerando a las audiencias solamente como víctimas o meras marionetas de los medios de comunicación. Según nuestra posición sociocultural las personas son capaces de significar y resignificar críticamente los mensajes que reciben.