13.99 euros, de Frédéric Beigbeder

 Manuel Guillén

La evolución social es un acontecimiento neutro. Carece de intenciones aunque no de sentido. Es ajena al código moral en la medida que no se dirige a un fin preestablecido; a diferencia de lo que creía Hegel en el siglo XIX, no es teleológica. Es fría, mecánica e inmutable. En sentido estricto, sólo podría ser descrita pero no calificada por los diversos discursos al uso aptos para ello, de manera paradigmática por la sociología.

Tal acercamiento llevaría luz a los intersticios y engranajes de la maquinaria evolutiva social sin elaborar juicios de valor sobre el motivo de estudio. Al igual que el médico forense que realiza una meticulosa descripción del estado de un cadáver, el narrador social se limitaría a colorear, clasificar y transcribir los datos de su objeto de escrutinio, por más que las vísceras apesten y la sangre se haya convertido en un hervidero de bacterias con emanaciones de pus burbujeante. Ese es el trabajo del sociólogo. Sus ojos son el acceso amoral a un estado de cosas anterior a cualquier categoría ética; un magma apriorístico del que surgen los turbulentos volcanes de nuestra civilización.

No obstante, la evolución social se vive día a día. Crea cosas. Modos de vida y paradigmas de interacción. Su sentido neutral estalla al entrar en contacto con los sistemas psíquicos que crecen a su abrigo. El individuo padece, en su inestable microcosmos, las directrices del despliegue del sistema social en su inexorable autogeneración histórica. El sujeto entonces fabrica engarces hermenéuticos significativos. Interpreta desde su sistema simbólico lo que acaece en su entorno de sentido; es decir, en el sistema social.

Entra en acción la maquinaria moralizante. El código bueno/malo hace las veces de reductor de la complejidad social que apabulla al sujeto. Su perennidad histórica lo válida como un recurso altamente eficaz para tal fin. Sin embargo, tiene sus trampas. Cuando llega a aceitar bien el mecanismo de la interpretación, emerge en forma de crítica social, pero cuando el aceite se derrama y vuelve el piso resbaloso, el discurso deviene en escándalo: el grito neurótico de una conciencia que no puede consigo misma en tanto que ser en el sistema. A la primera categoría pertenecen, por ejemplo, personajes como Karl Marx, Friedrich Nietzsche, George Orwell y Octavio Paz; a la segunda, el movimiento ecologista mundial, el feminismo, las sectas religiosas recalcitrantes, y la novela del francés Frédéric Beigbeder, 13.99 euros (Anagrama, 2001).

Presentándose para la ocasión como un campeón de la rebeldía intelectual y como un ácido polemista de los males y excesos del capitalismo, Beigbeder encuentra que al escribir el libro, "buscaba por todas partes quién tenía el poder de cambiar el mundo, hasta que me di cuenta que quizás era yo" (p. 28). Para cumplir tal pretensión redactó sus propias memorias como creativo de publicidad de una de las más ricas y exitosas agencias del género, pasándolas por el filtro ficcionante de la novelística donde aparece como el personaje Octave Parango, miembro de la filial francesa de la agencia transnacional estadounidense Rosserys & Witchcraft, mejor conocida como la Rosse, gemela fantasma de la verídica Young & Rubicam de donde fue despedido el autor tras publicar su obra.

La dinámica del relato reconstruye el mundillo de la publicidad de altos vuelos: los creativos millonarios, cocainómanos y desmadrosos; los jefes pedantes, todavía más millonarios que sus subalternos, raboverdes y hechos plenamente al establishment social contemporáneo; las agencias, la publicidad toda, como el elemento protagónico del rejuego de los billones del sistema económico mundial; siendo, por seductora y elusiva, su arma más letal al momento de acometer contra los habitantes del planeta.

En tanto que texto literario, la novela es básicamente divertida, ágil y por momentos pretenciosa; es descaradamente plagiaria del insuperable estilo (en su género) de Bret Easton Ellis; eficazmente llevada pero con desniveles narrativos, no obstante, sale bien librada como acabado producto de la narrativa contemporánea.

En el nivel ideológico, resuma moralidad; ésa es su razón de ser: "La moral quizás esté un poco pasada de moda, pero seguimos sin encontrar nada mejor para distinguir lo bueno de lo malo" (p. 178). Con base en este fundamento, el libro es un panfleto redondo sobre la implacabilidad de la dinámica publicitaria actual. El mundo saturado por un millón de frases e imágenes sin sentido, cuya única intención es volvernos un pasivo rebaño de hiperconsumidores lobotomizados, inermes ante la voluntad omniabarcante y ubicua del más sólido cimiento de la economía capitalista en su fase postindustrial ­la publicidad, por supuesto­; marionetas sumisas de la sociedad de consumo:

"Los anunciantes quieren premercado, con prospecciones, no quieren que vuestro cerebro funcione, quieren convertirlos en borregos, no bromeo, ya veréis como un día os tatúan un código de barras en la muñeca. Saben que vuestro único poder reside en vuestra tarjeta de crédito. Necesitan impedirles la posibilidad de elegir. Tienen que conseguir convertir vuestros actos gratuitos en actos de consumo" (p. 37).

Pretendidamente neomarxista ("que los pobres se mueran significa que los ricos tienen una razón para vivir" [p. 126]), la queja de Beigbeder es el ensayo de la neurosis impostada de un sujeto que se mueve en un nivel altamente paradójico, a punto de la contradicción: Conocedor de las técnicas de la mercadotecnia supo revestir de una presentación por demás atractiva su producto con el fin de lograr el éxito de ventas que, de hecho, ha tenido. Hizo pasar una entretenida autobiografía laboral, en el fondo vacua y perogrullesca, como una denuncia rebelde, anarquista y provocadora. Pero el reluciente envoltorio encierra lo mismo verdades tautológicas que verdades a medias y verdades amañadas.