Cuando menos en las revistas
Patricio Cortés
La prensa rosa ha desarrollado un importante mercado en México, donde la vida privada de los políticos
y empresarios no está ausente e incluso es difundida por ellos. Antes, las familias de los políticos estaban
muy lejos de los reflectores. Ahora los buscan. Cada vez sabemos más de la vida privada de funcionarios y grandes empresarios, pero menos de sus actividades profesionales.
La intimidad de los ricos, poderosos y famosos es un excelente negocio pues mientras revistas políticas
como Proceso y Milenio tienen una circulación aproximada de 40 mil y 15 mil ejemplares, respectivamente,
TV Notas alcanza un tiraje de 580 mil según el
Directorio de Medios Publicitarios
Mexicanos. Tan aplastante realidad no podía pasar por alto un nicho de mercado que
¡Hola! explota en España y muchos otros países desde hace
casi 60 años.
A finales del sexenio de Carlos Salinas, cuando se anunciaba que en México había más millonarios que
antes surgió la revista Actual; en 2000,
Quién y hace apenas un año
Caras; todas estas revistas tiran arriba de los
100 mil ejemplares y tienen enorme similitud con la ibérica
¡Hola!
Esas publicaciones se suman a todas las revistas del corazón que desde los 90 emprendieron la incursión
en la vida privada de políticos y empresarios, de la misma forma que lo hacían con cantantes y actores.
El orgullo de la vanguardia
Estela Alcántara, editora de
Actual, comenta que entre los logros de esa publicación destacan "haber
sido una de las primeras revistas que empezó a tocar este tipo de temas y abrimos paso en un nicho que no
estaba explotado. Nos han seguido otras revistas de alguna manera; aunque no necesariamente igual, porque
nosotros no publicamos a muchos artistas; tratamos de que sea más social o sea de personajes que realizan una
actividad importante".
La editora rechaza que
Actual sea una copia de
¡Hola! y afirma que su revista profundiza más en
las entrevistas: "Ellos pueden sacar que fulanita término con fulanito, nosotros no sacamos ese tipo de
cosas. Hacemos entrevistas, sin dejar de lado lo cotidiano".
No obstante, las cuatro grandes exclusivas de las que se ufana
Actual en su décimo aniversario son:
"Las novias de Fox"; "Emilio Azcárraga Milmo: una vida extraordinaria"; "Adela Noriega: su supuesto romance
con el ex presidente Carlos Salinas de Gortari", y "Raúl Salinas de Gortari y Paulina Castañón: unidos, a pesar
de las dificultades". Estela Alcántara justifica la intromisión en el ámbito privado: "son figuras súper
importantes, el Presidente no es cualquier artistita o cualquier actorcito".
El éxito de la publicación es atribuido por Alcántara al hecho de que "a la gente le gusta ver cómo viven
los demás". Dice, además, que el propósito de este magazine es "dar a conocer los valores mexicanos".
De acuerdo con el Directorio de Medios Publicitarios
Mexicanos, Actual tiene una circulación de 123
mil ejemplares mensuales (no certificados) con una devolución de 25%, según Armando Morales, gerente
administrativo.
Su competencia,
Quién, tiene una circulación de 110 mil ejemplares catorcenales, según Magda
Dueñas, gerente de Comercialización, quien asegura que la circulación pagada (venta y suscripciones) oscila entre
las 70 mil y 80 mil revistas.
Para Blanca Gómez Morera, su editora,
Quién está en primer lugar en cuanto a venta de publicidad e
incluso, asegura, ya desbancó a publicaciones como
Vanidades y Expansión. Gómez comenta que este logro se
debe a que tienen el perfil de lectores más alto del país, de acuerdo con un estudio de Moctezuma y Asociados,
lo que les da la preferencia de los anunciantes con productos dirigidos a este público.
La editora de
Quién expresa que la vida privada de los políticos y empresarios es un nicho de mercado
que abrieron las revistas del corazón. "Creo que los políticos han entendido que les conviene proyectar otra
imagen como balance; es decir, proyectar otro tipo de mensaje: familiar, íntimo, de personas comunes y corrientes
que tienen a su familia cerca, que tienen un estilo de vida determinado. Eso les da balance en su imagen contra
todas las notas muy clavadas en la crítica política", asegura Gómez Morera.
Considera que fue su revista la que abrió realmente el nicho de mercado en México y afirma:
"
Quién nació hace tres años y medio como revista del corazón, siguiendo fórmulas tan exitosas en otros países como
era
People, como era
Gente en Sudamérica,
Jet Set en Colombia y por supuesto
¡Hola! en España. Bajo esta misma fórmula era un nicho que no existía en México y así como
¡Hola! cubre a sus personajes de la realeza en
Europa, en México, pues no hay realeza, pero nos concentramos en la clase política mexicana que siempre da
mucho de que hablar y son grandes personajes de sociedad. Creo que abrimos nosotros la pauta a ese tipo
de coberturas, de esos personajes".
Aunque reconoce que
Quién es considerada una revista frívola, Blanca Gómez afirma que mucha gente
la ve como una importante fuente de información y dice: "se ha posicionado bien, el periodismo es clave,
tenemos a los personajes del momento. Es la cuota de lectura, de conversación de sobremesa".
Por su parte, el director editorial de
Caras, Rafael Lafarga, explica la presencia de los políticos en revistas no
políticas: "Tiene que ver con la apertura que ha habido a nivel nacional para hablar de todos los
temas abiertamente. Y bueno, a los políticos se les está viendo en un sentido más humano. Ellos mismos
están conscientes de la importancia que tiene salirse un poco de la rigidez del discurso político como forma de
manejar sus mensajes, de que la gente los quiere ver en un contexto más humano".
Según Lafarga de los 105 mil ejemplares que tiran al mes, el porcentaje de devolución oscila entre 20 y
30%, y afirma que no se ha incrementado el tiraje, pero sí el número de anunciantes.
Caras publicó en noviembre una lista de 11 presidenciables mostrando aspectos personales de los
políticos, mas no sus propuestas; en este sentido Rafael Lafarga explica: "Se está abordando a estos personajes
desde un punto de vista muy positivo. La repercusión que hemos tenido a nivel reacción, a nivel de lo que se
ha comentado públicamente, ha sido muy buena".
Al referirse al proyecto
Caras su director narra: "Surgió hace un par de años con la idea de competir en
ese nicho de mercado que mezcla personajes públicos y celebridades; gente del espectáculo con gente de la
política y de la sociedad, todo con la idea de hacer un producto competitivo".
¿Pero cómo lograr que personajes de la política y las finanzas, antes herméticos, muestren algo de su
vida privada? Rafael Lafarga responde: "Nos centramos en la parte positiva de la gente. Yo creo que quien sale
en Caras no se siente agredido, no se siente invadido. No nos centramos en un escándalo, ni en las partes
oscuras, sino en las partes más amables, más positivas, más dignas de ser retratadas. Tenemos un tono
básicamente positivo, por eso hay mucha apertura por parte de la gente para salir. Creo que todos tenemos una
parte vanidosa, muy humana y muy sana".
El doctor Rafael Reséndiz, coordinador de la carrera de ciencias de la comunicación en la Facultad de
Ciencias Políticas y Sociales de la UNAM, considera que la publicación de asuntos personales de los políticos
obedece a un fenómeno general de los medios, que han encontrado una nueva veta en explotar la vida privada,
incluso íntima de los personajes.
"El rol social que cumplen los personajes ya pasa a segundo término, lo importante es de qué manera
están relacionadas con algún problema sentimental y esto es lo que destaca. Yo siento que es parte de la
creciente banalidad en la que se mueve la comunicación de masas; una banalidad que es muy rentable, porque va a
las emociones más elementales que todos tenemos. Un político o un empresario realmente si no está en su
esfera de influencia, pues a la gente le importa muy poco; no se vende su esfera profesional, pero sí se vende su
esfera personal e íntima", agrega el académico.
El catedrático explica: "Es una forma de explotar las mismas fibras que ya se explotaban antes en los
artistas y los deportistas, ahora en los hombres que aparentemente no tienen nada con el
show business; porque la política también ya es un espectáculo y hay muchos empresarios que están en la política, entonces la
economía se vuelve un espectáculo".
Incluso el semanario
Proceso dedicó una primera plana al romance entre Marta Sahagún y Vicente Fox
(antes de su boda); lo cual, expone el doctor Reséndiz, es parte del fenómeno de banalización.
De acuerdo con Rafael Reséndiz el discurso político se ha banalizado y lo único que vincula al poder con
la sociedad son los programas de mayor audiencia y no una revista política o un discurso. "Los sectores de la
clase en el poder entienden que la única forma en que van a ser atendidos y entendidos es con el discurso
del espectáculo; entonces, ellos le entran a ese juego y dejan la política a un lado para entrar en contacto con
la gente", explica.
Considera que el auge de estas revistas tiene que ver con el imaginario de las clases medias que buscan
emular a las clases altas. A esto se suma la nueva burguesía mexicana que obtuvo gran poder económico con
el neoliberalismo y hoy quieren salir en medios como
¡Hola! y sus símiles mexicanos, tratando de imitar a
la aristocracia europea. Estas revistas son su reflejo.
Pareciera que estas publicaciones van enfocadas exclusivamente a la clase económicamente pudiente,
sin embargo muchas de éstas las vemos en puestos de periódicos de zonas populares.
La comunicóloga y doctora en sociología Carola García Calderón opina que estas revistas permiten a
sus lectores acceder a espacios donde nunca los invitarían, como las bodas de los ricos y famosos, a través de
las fotografías y las crónicas. "Tiene que ver con esa fascinación por el poder; lo que no tiene el espectador
común: fama, riqueza y poder político. Esto te permite disfrutar de muchas cosas que el ciudadano común no
disfruta, entonces se asoma a ver un imaginario, a ver un mundo que no es el suyo y a concebir que ese mundo
está organizado de tal manera como lo cuentan", añade.
La investigadora expone que los sucesos presentados en
¡Hola! y sus competidoras en el mismo género
viene a llenar los espacios en la vida cotidiana de las personas comunes y corrientes, que tienen pocos acontecimientos espectaculares en sus vidas. Por lo consecuente, llenan los huecos con lo que les sucede a los personajes
que ya le son conocidos.
También es común encontrar en estas publicaciones "consejos" sobre cómo hablar, actuar y vestirse
para aparentar que se pertenece a una clase social más alta. "Es parte de las aspiraciones; tú no puedes ser
como ellos, pero a lo mejor te puedes comprar el suéter o puedes ir a los antros de moda. Ahora puedes comprar
el modelo parecido, puedes aparentar pertenecer a cierto sector", señala Carola García.
La penetración de los políticos en estas revistas que muestran el mundo rosa se dio a partir de los 90 y
según explica la doctora Carola García obedece en gran medida a la modificación de las normas políticas. Con
la desacralización del poder en México se abre el espacio para que la prensa irrumpa en la vida privada de
políticos, narra la investigadora.
Reseña que la vida privada de algunos funcionarios ya aparecía en publicaciones políticas con
pequeños escándalos, mientras los empresarios tenían su escaparate en las secciones de sociales de publicaciones
como Vanidades, pero ahora salen y tienen sus propios magazines.
Carola García, también autora del libro
La mujer como objeto de consumo, comenta que ante la falta de
una nobleza mexicana revistas como Caras y
Quién exhiben a los políticos y empresarios mexicanos.
Pero no sólo quienes ostentan el poder son el objetivo de las cámaras de la ascendente prensa rosa
del glamour; los hijos de éstos juegan un papel muy importante, incluso una entrevista a Cecilia Salinas (hija
del ex presidente Carlos Salinas) fue un gran trampolín de posicionamiento para
Quién, en una clara búsqueda
del público juvenil. En este sentido Carola García comenta: "A este público, acostumbrado al seguimiento de la
vida de estrellas, cantantes, deportistas y actrices, le dan un elemento de consumo. Es como decir así viven los
hijos de los políticos; por ejemplo, Ana Cristina Fox es joven como aquellos que están leyendo las revistas".
Así hoy los lectores mexicanos pueden entrar a un mundo medio rosa donde el glamour, la fama y riqueza son los protagonistas, donde sus poseedores han abierto la caja de Pandora para que su público pueda dar un pequeño vistazo a sus vidas.
* * *
Las cifras
De acuerdo con sus editores, Caras, Actual y Quién tienen un tiraje superior a los 100 mil ejemplares cada una. Aunque ninguna de estas publicaciones ha acreditado el número de ejemplares que tira ante la Dirección General de Medios Impresos de la Secretaría de Gobernación.
Según cifras de II Congreso Iberoamericano de Revistas, el mercado de estas publicaciones creció durante 2003 en 3.5%, mientras ocuparon el quinto lugar en ingresos publicitarios, después de la televisión, radio, periódicos y espacios exteriores.
El siguiente recuadro presenta datos sobre el tiraje y circulación de varias revistas de acuerdo con cifras de la Secretaría de Gobernación y el Directorio de Medios Publicitarios Mexicanos.
 |
1 Datos de la Dirección General de Medios Impresos de la Secretaría de Gobernación, presentados por las propias publicaciones ante la dependencia a partir de la realización de una auditoría.
2 Datos del Directorio de Medios Publicitarios Mexicanos.
3 Datos de sus editores. |
Diciembre 2008
La nobleza mexicana...
