José Marques de Melo

En la sociedad de mercado, el principal indicador de la industria mediática es sin duda el ritmo de las inversiones en publicidad. Cuanto mayor sea la capacidad de los anunciantes para comprar espacio en radio, televisión o Internet, más recursos tendrán los empresarios del ramo para mantener sus medios y para mejorar sus productos.

Foto: Michael Sosna

En ese ámbito, América Latina manifiesta una tendencia regresiva. A pesar de las aplicaciones recientes hechas en el sector, se trata del continente que menos invierte en publicidad. Apenas Brasil y México muestran señas de vitalidad, pues son los únicos países incluidos en el Advertising Expenditure Forecast (Zenirh Optimedia, 2005), y se encuentran dentro del top 25, mientras que Argentina desapareció, desde 2001, del selecto club de los publicistas mundiales más grandes.

Singularidad brasileña

La situación de este país es particularmente cómoda. Invierte 9.2 millones de dólares al año y figura en el octavo lugar por volumen de inversiones (después de China, Italia, Francia, Alemania, Inglaterra, Japón y Estados Unidos), pero pasa al segundo lugar, precedido sólo por Estados Unidos, cuando esa relación se hace entre la verba publicitaria (monto del dinero que anuncia el Ejecutivo) y el PNB (Producto Nacional Bruto).

Esta distribución del pastel publicitario que anuncia el Ejecutivo se hace de manera paradójica según diversas formas existentes en el territorio brasileño. La industria audiovisual (TV y radio) concentra dos tercios de los recursos publicitarios; los impresos (diarios y revistas) reciben un quinto; la cantidad restante es casi inexistente para otros medios (Internet, anuncios espectaculares), y las migajas son para alternativas marginales ("folkcomunicación").

Hegemonía televisiva

Es cierto, la televisión se lleva la rebanada más grande (61.9%),y es el medio que alcanza la totalidad de los cinco mil 564 municipios y el 90.4% de los domicilios, constituye el principal vínculo entre los ciudadanos y el mundo. Su impacto sobre la sociedad es inconmensurable. De ella se apode-ran los vendedores de bienes y servicios así como los mercaderes de la fe y de la política.

Constituida por nueve redes nacionales, el sistema de TV abierta incluye 406 emisoras, de las cuales 386 son privadas y 20 estatales, que son sintonizadas por 48 millones de domicilios. La Red Globo atrae a 50% de los telespectadores, siendo campeona de audiencia desde hace varios años. La otra mitad de la audiencia es disputada por las ocho redes restantes: SBT (19.4%), Bandeirantes (13.1%), Record (9%), Rede TV (2.3%), otras (4.3%).

La programación de esas emisoras es mayoritariamente nacional, predominan los contenidos de entretenimiento (ficción, deportes y humor), seguidos por la información (noticieros). Si tomamos como indicador la programación diaria de la red hegemónica ­Globo­ veremos que el bloque principal es ocupado por telenovelas (50%), musicales y humorísticos (19%), noticieros (17%), deportes (8%) y películas (6%).

Radio, el patito feo

A pesar de atender 87.8% de las casas y de ser la fuente principal de diversión, información y educación de las clases trabajadoras, la radio apenas capta 5.2% de las inversiones publicitarias.

Integrado por tres mil 668 emisoras comerciales (mil 681 de AM y mil 987 de FM), el segmento radiofónico no ha crecido, como signo de la regionalización y que últimamente ha sido nacionalizado a través de redes conectadas vía satélite, cuyas emisoras líderes están localizadas en las dos principales ciudades (São Paulo y Río de Janeiro). En contraparte, el universo de las radios comunitarias ha crecido vertiginosamente. Son emisoras de pequeño alcance, que funcionan clandestinamente o bajo el mando de movimientos sociales; no existen estadísticas confiables pero se calcula que existen el doble de las emisoras legalizadas.

Un sector donde la presencia del Estado gana visibilidad, por medio de la cadena Radiobrás ­operada en Brasilia, sede del gobierno federal­ es a través del programa Voz do Brasil, difundido diariamente en red nacional por todas las emisoras de AM y FM, durante una hora, para divulgar las acciones de los poderes Ejecutivo, Legislativo y Judicial.

Formadores de opinión

Circunscritos a los segmentos privilegiados de la sociedad, el periódico y la Internet actúan como formadores de opinión pública. Sus usuarios son parte de la élite que participa de los núcleos de poder, en el ámbito del gobierno, sociedad civil o en la propia industria mediática.

El número de periódicos es de tres mil 98, de los cuales apenas 535 son diarios, que también se encuentran concentrados en las regiones más desarrolladas. En el sureste y el sur circulan 75.5% de los títulos. Los tirajes son pequeños en comparación con otros países; se estima un volumen de ocho millones de ejemplares diarios (conjuntando todos los periódicos). Para una población de 180 millones de habitantes, se constata que dos tercios continúan excluidos de la lectura de periódicos.

Por otro lado, Internet experimenta un ascenso vertiginoso. En diez años de presencia regular ha conquistado una audiencia creciente, estimada en 26 millones de usuarios, éstos pertenecen a los extractos superiores de la pirámide social (57% de clase alta y 31% de clase media). Casi la mitad pertenece al segmento joven, oscilando entre diez y 24 años. La gran mayoría tiene acceso a Internet para fines utilitarios, sin embargo un segmento significativo confiesa que lo prefiere como entretenimiento.