Cuauhtémoc Arista
Estimada V: Durante las aún escasas semanas de campaña se te habrán acercado decenas de ejecutivos
de empresas con nombres en inglés, o mínimo de una universidad privada, quienes mientras barajan un mazo
de hojas bien impresas te piden la oportunidad de mostrarte sus servicios de mercadotecnia electoral, los
cuales te permitirán jugar en las grandes ligas de la política.
Qué digo, te ofrecen la oportunidad
de solicitar sus servicios, que han contribuido a los triunfos de
una veintena de líderes internacionales de primera plana, no sólo antes de la elección y durante ella, sino por
un costo accesible para un jefe de Estado también cuando surgen las impugnaciones a la legalidad de la
campaña, por exceder el tope de gastos, el conteo irregular de los votos ("eso en Florida nos salió de maravilla, vea
usted, hasta una guerra se hizo pero los demócratas se alinearon ante la legitimación de George por Jeb"). La
extensión de los servicios alcanza hasta la promoción de tu imagen ante las protestas por el incumplimiento de
los compromisos de campaña (en Latinoamérica se llaman "promesas", lo cual nos quita presión). Habrás
estado tentada a firmar, ¿o no?
Como consumidora te habrás preguntado por los costos del servicio, tanto los financieros como los
políticos. Los primeros los pagan el partido y quizá un poco tú, en primera instancia, y para los segundos hay que
incluir a tus electores. Pero si lees la letra chiquita, descubres que no hay garantía, pues el producto final de este
servicio eres tú, la figura política y, por lo tanto, el responsable de todos tus actos, aconsejados o no por
profesionales, por grillos o por un confesor. Porque tú eres humana y por lo tanto falible, no así la mercadotecnia. ¿Quién
va a absorber el costo de la campaña, con mercadotecnia o sin ella? Finalmente, la sociedad entera, los que
eligen, los elegidos y los que no participan.
La decisión se complica. Consultas estas dudas con el agente de ventas y te tranquiliza: en caso de no
ganar, será porque la campaña en sí no tiene con qué prender o porque el candidato rival contrató a la matriz
de Houston y quién va a enfrentar eso. Pero incluso en este caso tendrás al menos la satisfacción de
haber participado en una contienda electoral de primer mundo y de aprender el idioma del que está hecha la
política internacional. ¿Estás lista para firmar?
Tus probabilidades de ganar aún son las mismas; puede que sí, puede que no. La variación estadística es
tan veleidosa como una dama cantada por Agustín Lara. Lo que saben vender las grandes firmas es su propia
imagen y siempre le echan la culpa al candidato: "¿Qué podíamos hacer si todo dependía de su respuesta número
12 en el debate y tartamudeó? Ahí echó a perder seis meses de trabajo de alto nivel". Sin estos servicios,
según tus estimaciones basadas en encuestas normales, ocurría más o menos lo mismo. Pero antes de que decidas
no firmar, busquemos lados buenos al acusado.
 |
Foto: Alejandro Gamboa/Líderes mexicanos
Foto: Javier Aguilar Rodríguez |
Los principales críticos de la mercadotecnia política se encuentran en los círculos intelectuales de todo
el mundo (ahí puedes buscar a los adversarios de todo). Una de las razones es que se trata de uno de los
típicos ejemplos de superchería intelectual, es decir antes de que se nos ofendan los técnicos de mercado de
ocupar los espacios sociales de las disciplinas teóricas y aplicadas, sin ser ni teórica ni propiamente aplicada, sólo
es un corpus de conocimientos empíricos que eventualmente son útiles a las disciplinas validadas por una
cultura académica moderna ciertamente conservadora. Esto en sí mismo no hace despreciable a la mercadotecnia,
sólo que no es posible convertir en ciencia social un instrumental técnico tan específico; es como argüir que
el levantamiento de encuestas es un "método de investigación" por sí mismo.
Tenemos que admitir que detrás de la virulencia con que se ataca a esta organización del discurso
mercantil a menudo hay un recelo del estudioso tradicional (una especie de
jedi al que hay que pedirle opinión en
todo lo relativo a la disciplina que heroicamente mantiene viva en el vendaval de la postmodernidad y sus cada
vez más frecuentes rachas de antiintelectualismo) frente a los niños que pueden saltarse la preparatoria o la
cursan junto con estos saberes técnicos para obtener un título de tres años, y venden mejor su fuerza de trabajo
en las empresas de nueva creación. Quizá deberías tomar nota, estimada candidata: los académicos
tradicionales se han convertido en un grupo vulnerable y tendrían que esperar a los 70 años para que los apoye
Andrés Manuel. Lo malo es que se trata de un sector abstencionista porque el escepticismo es una tradición
intelectual, específicamente de la filosofía cínica.
Esta arrogancia académica es indefendible, pero se recurre a sus valores para travestir de ellos a
cuanta "nueva disciplina", ciencia, arte o espectáculo se pretende colocar en el gusto del público, del consumidor
o del espectador, lo que ubica a este instrumental ecléctico llamado
marketing como parte de la trivialización
del conocimiento que caracteriza la invasión de las realidades virtuales-mediáticas en los campos de valores
y aspiraciones que la realidad física y moral registró en nuestra mente durante siglos. No es una condena,
pero hoy las fuerzas que determinan la dirección en la que evolucionan los medios señalan hacia formas de
creación de riqueza contradictorias con las nuevas posibilidades de comunicación horizontal y recíproca.
No se necesita ser un crítico de la mercadotecnia para admitir que éste es también un producto de
las necesidades de organización inmediata del mínimo conocimiento práctico necesario en las empresas
que compiten por los mercados. Pero el éxito de este instrumental también está ligado a un tipo de
competencia mercantil: la apertura de mercados, férreamente controlada por los gigantes internacionales, y sin
embargo obligatoria en los ámbitos nacionales. Sin duda es una de las dinámicas más exitosas, pero no exentas de
crisis, del desarrollo de los monopolios. Quizá un día nuestros académicos descubran que el entrelazamiento
ilegítimo entre los poderes económico y político es una de las causas de los problemas estructurales de la sociedad
que los grupos de poder intentan presentar como aislados.
Por cierto, ¿te contaron que en EU ya relajaron la ley antimonopolios en comunicaciones? El hijo de
Colin Powell, que preside la comisión respectiva, formalizó así el pago por la abyecta cobertura de la "guerra"
con Irak. La nomenclatura económica fortalece los únicos totalitarismos posibles en la actualidad: los de la
imagen. Porque las ideas exigen mayor gasto de producción y crean obstáculos críticos para la aceptación de
los designios corporativos para definir el consumo. Que lo diga un mercadólogo: ¿cómo se llaman las ideas en
el contexto de la cultura empresarial?: paradigmas. Cuya destrucción es un requisito para la aceptación
del "cambio", etcétera. En un mercado dominado claramente por gigantes, los expertos en mercadotecnia
cuentan así con una escala de valores corporativos, con un código nítidamente jerárquico, sobre los montos, flujos
e imágenes que identificarán con los componentes del éxito, sin necesidad de sustentarlos en motivos,
valores o estructuras que garanticen el desarrollo ulterior del propio diseño social y le permitan perfeccionarse.
El pecado originario de la mercadotecnia en el plano intelectual es su íntegra subordinación a los
resultados prácticos, lo que niega el aspecto comparativo de la teoría, mina la credibilidad de cualquier base teórica y
evita la validación de sus procesos especulativos (si hablamos en serio, porque ahora toda abstracción se
identifica con una teoría). Sin embargo, dentro de su propio marco de referencia, no puede negarse la utilidad
del instrumental para lo que fue creado: un acervo de recursos para sustentar la persuasión en el punto crítico
del proceso de venta. De ahí lo pomposo del nombre y sus aspiraciones snob.
 |
Foto: Memoria gráfica
de la Democracia 2000/IFE |
Los publicistas, quizá los más creativos y menos dogmáticos trabajadores de la mercadotecnia,
conocen perfectamente las limitaciones de las estrategias diseñadas desde los cubículos frente al poder de un
mensaje maliciosamente construido. Si se trata de vocaciones prácticas, la publicidad es mucho más adaptable a
las exigencias mercadológicas del momento, y también cuentan con técnicas para definir sus destinatarios.
Los publicistas tienen claro que su producto es externo al que, a través de su posicionamiento, intentará vender
el cliente al consumidor; estos profesionales saben que muchas estrategias de
marketing se han improvisado a partir de la eficacia de un mensaje promocional, y que si la mercadotecnia cumpliera la mitad de lo que
promete, no existiría ese flagelo del espectador que se
llama
saturación. ¿Por qué, pese al ingente trabajo de los
expertos en mercadotecnia, siempre se prefiere saturar un medio con publicidad? La televisión, la radio y la Internet y las calles hablan por sí solas.
En cuanto a la política, que es lo que te interesa ahora, en esta campaña podemos analizar la
experiencia de los partidos mayoritarios. Los promocionales del PAN revelan el apego a ejes de comunicación bien
definidos, realización profesional de los mensajes, posicionamiento de agenda reforzado en entrevistas y actos
públicos, uso parcial de las estadísticas, maquillaje de los escándalos de corrupción mediante silencios casi igual
de estridentes, promoción de obra gubernamental federal y local, apropiación y politización de la PFP, recursos
que la mercadotecnia y las autoridades reguladoras dan por legales. ¿Van a ganar más delegaciones y
diputaciones locales que en 2000? (supongo que es el objetivo). Pese a la organización, no. ¿Y las diputaciones
federales? Tal vez sí, pese a Fox. ¿Esto significa que los electores de los estados están más familiarizados con el
lenguaje del marketing político que los de la capital?
El PRI volvió a contratar a la estrella de sus derrotas, un distinguido publicista que funge como
mercadólogo (no es lo mismo, pero para ellos es igual). Sus mensajes llaman la atención, están basados en un trabajo
de diagnóstico tan eficaz como puede serlo una "investigación" de la mercadotecnia política, su tercer lugar
en el DF los autoriza a tácticas ofensivas (en todos los sentidos), la frecuencia del mensaje es apabullante, en
fin, garantía de éxito. ¿Van a ganar la mayoría en la Cámara de Diputados? Quizá sí. ¿Por la eficacia de
la mercadotecnia? Puede ser que sí, yo no le encuentro otra explicación. ¿Y en la capital? Tú lo sabes,
candidata: aquí no pretenden ganar. Desean lucir su talento golpeador para que el PRI nacional los utilice en vez
de reducirles recursos y cuotas de poder. Es inverosímil que con tan buen
marketing no se den cuenta que sus mensajes de rateros parecen grabados en la más reciente convención priista.
El PRD, candidata, tiene su cuota de preguntas y aplicaciones mercadológicas, sólo que se nota
menos inversión y las ideas son un tanto, digamos, ingenuas. Tengo una colección de comentarios profesionales
sobre aquel mensaje que ilustra la frase "el PRD es el único que nos ayuda a salir del hoyo". Aquí la ineficacia de
la mercadotecnia tendríamos que suponerla en la elección para diputados federales, y su eficacia en las
halagüeñas perspectivas de la ola amarilla en el DF. Pero es lo mismo: una buena explicación que pusiera a salvo la
eficacia de la mercadotecnia política en el caso del PAN, entraría en contradicción con otra que lo justificara en el caso del PRI y del PRD. Eso en cristiano significa que la elección depende de otros factores, lástima, no tan
relacionados con el límpido instrumental que te quieren vender.
Por último, porque te noto cansada, propongo mirar al líder que nos impusieron los "pragmáticos". Fox
es todo un ejemplo. ¿No resulta extraño que sólo a partir de su victoria se hayan reconocido unánimamente
las razones mercadotécnicas de su éxito? ¿Dónde quedaron hoy esas razones, por qué enfrenta esa parálisis
en imagen y en operación política? ¿Despidió a sus mercadólogos al asumir la Presidencia? Sólo dispongo de
una explicación, candidata, no te rías: Fox no gobierna para el aplauso inmediato.
Por eso llego aquí a una conclusión: el talento de un político reside en la visión estratégica para allegarse
los recursos necesarios para establecer una adecuada comunicación política con sus electores,
potenciales gobernados, y aprovechar esa comunicación para hacer viable un proyecto social compaginado con su
proyecto personal. ¿Suena complicado? No tanto. La comunicación política, fuera de las academias, es otro
conjunto instrumental ecléctico que te permite ser una persona además de un producto; no vendes tu imagen sino la
das a conocer para que la gente confíe en ti, que sepan con quién hablan para que puedan hablar, pedir,
dar, reclamar. Esto te da ventaja sobre tus adversarios, pues desde un punto de vista comercial no tienes competencia: eres el único producto que mejora a petición del consumidor. No tiene que intentar con otro. De estas
búsquedas y decepciones viven la industria, el comercio, los mercadólogos, pero la política muere de esa inmunodeficiencia.
Por eso, candidata, no temas cuando te digan que así no son las cosas en EU y en Europa. No traigas a
un español para que te aconseje pagar lo que debes antes de la elección. Mejor avanza y comunica: con medios o sin ellos ofrece diálogo porque todos tenemos mucho que decir.
Electoralmente tuyo,
Cuauhtémoc.
Diciembre 2008
Carta a una candidata sobre
