Un ministerio, ayuntamiento o instituto público -como una empresa o, incluso, una ONG- pueden utilizar la publicidad para tres fines básicos: comerciales, sociales o de imagen. Y será siempre publicidad. Porque una cosa es el carácter de la institución (público o privado, con o sin ánimo de lucro, etcétera), un factor determinante a tener en cuenta, pero no el único, y otra cómo y para qué se utiliza la herramienta publicitaria.

Delimitar la pureza de los fines de una acción publicitaria se ha convertido en una tarea casi imposible, al menos a simple vista. Así, se presupone que la comunicación publicitaria que realiza una empresa es mayoritariamente comercial y/o de imagen. Pero en el contexto actual, caracterizado por la mezcla y confusión de fines y causas, algunas empresas se convierten en lo que podríamos llamar anunciantes sociales (Nissan, para evitar la conducción de vehículos en estado de ebriedad, Telecinco con la campaña "Doce meses doce causas", etcétera). A la vez, instituciones de naturaleza social o no lucrativa, realizan campañas publicitarias puramente de imagen (Intermon Oxfam con su campaña IO, Manos Unidas conmemorando su 40 aniverario, etcétera) e incluso estrictamente comerciales, en las que se ofertan productos.

En el caso de los organismos de titularidad pública, este fenómeno de fusión y/o confusión de fines y causas parece ser aún mayor, como lo es también su cuestionamiento al mezclarse dos elementos ya de por sí criticados: publicidad y Estado, ambos de carácter público. El hecho de que el emisor de una campaña publicitaria pertenezca a la administración pública no implica que la campaña tenga finalidades estrictamente sociales. Además, como hemos visto, el Estado recurre a la publicidad porque le proporciona un hábil instrumento para ser mejor entendido por el ciudadano. Le sirve también para acercarse más y ser más asequible a la masa, identificarse de forma directa con el público, aprovechando el hecho de que la publicidad sea actualmente una actividad socialmente legitimada.

Hoy en día en las sociedades postmodernas en que vivimos, altamente competitivas, el factor imagen parece prioritario para la supervivencia de cualquier entidad. Además, cada vez hay una mayor sensibilización de la opinión pública hacia temas de interés social y humanitario, así como una mayor valoración de la "cuestión social". En este contexto parece interesante detenerse en el uso que hace el Estado de una modalidad publicitaria hoy emergente:la publicidad social.

La publicidad social

Entendemos por publicidad social a la comunicación publicitaria que sirve a causas de interés social, plantea objetivos sociales y busca contribuir al desarrollo social y/o humano, ya sea formando parte, o no, de programas de cambio y concienciación social (Alvarado, 2003).

Es un tipo de publicidad generalmente promovida por anunciantes sin ánimo de lucro que deriva de una causa o proyecto social y se dirige al receptor-consumidor típico de las sociedades occidentales desarrolladas. Su finalidad prioritaria es servir a esa causa o proyecto social, en beneficio del bienestar individual o colectivo, ya sea de los receptores y de la sociedad en que éstos viven o de individuos y sociedades lejanas.

La publicidad social así entendida, no delimita el tipo de anunciante por su naturaleza pública o privada. Además, estos emisores pueden actuar individualmente, de forma conjunta o mixta. Así, una campaña publicitaria social puede estar promovida por una o varias instituciones, sean del mismo carácter (dos o más ONGs), lo que será publicidad conjunta, o no (una ONG, un organismo ministerial, una empresa, etcétera), en cuyo caso podría hablarse de publicidad cooperativa. Lo que sí le exige la publicidad social al emisor es responder a una causa social concreta, tener detrás un proyecto y que la finalidad de la acción publicitaria realizada en respuesta a la causa o proyecto sea prioritariamente social.

Está claro que la emergencia de este fenómeno publicitario tiene como una de sus causas más claras la crisis del Estado de bienestar, y más concretamente la mayor valoración por parte de los ciudadanos de las cuestiones sociales. A esto se suma el hecho de que todo tipo de entidades, con muy distintos fines, son cada vez más conscientes de su dimensión social y empiezan a asumir responsabilidades directas en ese ámbito, de forma más o menos interesada. Ante la evidencia mediática de una "problemática social universal" y la constatación de la incapacidad de las instituciones para resolverla, se hace necesaria una publicidad social que dé la apariencia de que esas instituciones, al menos, son conscientes del problema y están dispuestas a hacer algo.

Frente a la falta de respuestas estructurales definitivas para la mejora social, la publicidad, al menos, propone y mantiene expectativas de solución al hacer recaer muchas veces en el ciudadano una utópica vía de salida.

Desde un punto de vista temático, podría considerarse la existencia de cuatro ámbitos con los que estaría relacionada la mayoría de las causas y proyectos sociales que se lleva a cabo en nuestras sociedades: la salud y el bienestar público y social, la marginación y/o la discriminación, la protección del entorno natural y urbano, y la solidaridad internacional.

Los ámbitos temáticos sociales son reflejo de los problemas y preocupaciones de la sociedad en un contexto determinado, y han ido evolucionando y renovándose. Como también lo han hecho las soluciones que en cada momento se han considerado oportunas para paliarlos, las creencias existentes en la sociedad sobre ellas (en relación con los valores sociales dominantes) y las instituciones que se han hecho cargo de gestionarlos, convirtiéndose en muchos casos en anunciantes sociales.

Estas materias se asumen hoy desde muchos tipos de instituciones, entre ellas las públicas: ministerios, ayuntamientos, direcciones generales, institutos, etcétera; y a diferentes niveles: local, nacional e incluso internacional, como es el caso de algunas de las campañas llevadas a cabo en las últimas décadas desde la Unión Europea.

De un modo más concreto, se han llegado a canalizar estas causas genéricas en planes nacionales a través de los que se trata de establecer objetivos específicos para paliar o resolver determinados problemas (por ejemplo, el Plan Nacional Sobre Drogas, el Plan Nacional para la Igualdad de Hombres y Mujeres, el Plan Nacional Contra el Maltrato a la Mujer, etcétera). Estos planes permiten fijar objetivos sociales cuya satisfacción, se cree, proporcionará una solución para un determinado problema social. Es decir, son formas de concretar esos problemas (el tabaquismo, por ejemplo), en objetivos abarcables por las instituciones (conseguir que los fumadores de una comunidad determinada sean conscientes de los riesgos que supone fumar) a partir de la comunicación pública.