La prensa étnica, donde los números son aún más dudosos, también mostró señales de estar en desaceleración. Aun los datos reunidos por grupos que abogan a favor de esta industria, los cuales a veces se sospecha tienen actitudes ventajistas, mostraron bajas en la circulación de diarios en español. Mientras tanto, la televisión en español mostró crecimiento. Univision, la cadena más importante de habla hispana y la número cinco en Estados Unidos, tuvo un incremento de 19% en su audiencia de horario estelar durante el tercer trimestre del 2005, comparado con el mismo periodo de 2004. Por otro lado, dos estudios separados mostraron que un gran porcentaje de la minorías, entre el 70% (Pew Hispanic Center) y el 87% (New America Media) consume algún tipo de medios étnicos.
Por otra parte, la prensa semanal alternativa continuó creciendo. Su circulación llegó a 7.64 millones en 2005,
el número más alto desde 2001.
El resto de los medios continuaron pasando tiempos difíciles. Las noticias por cable vieron sus niveles de audiencia de horario estelar crecer 4% y los niveles de audiencia de horario central 3% en 2005, de acuerdo con datos proporcionados por Nielsen Media Research. Pero empleando la medida más volátil que prefiere la industria del cable el promedio simple los niveles de audiencia no tuvieron incrementos ni pérdidas.
Nosotros preferimos el promedio mediano al simple, porque es menos susceptible a cambios erráticos causados por noticias momentáneas como el huracán Katrina. Sin embargo, aun usando nuestro método de medición, sólo uno de los tres canales de cable principales mostró crecimiento: Fox, que tiene más de la mitad de la audiencia de cable a cualquier hora (55% durante el horario central y 59% durante el horario estelar). Pero hay un nuevo factor en el horizonte; Headline News, de la CNN, ahora rebasa a MSNBC en audiencia acumulativa (el número de gente diversa que sintoniza durante el curso de un mes). Tomando cualquier medida, CNN continúa siendo líder indiscutible en audiencia acumulativa, con siete millones de espectadores.
En otros frentes, las noticias fueron más sombrías.
Los periódicos, como se comentó anteriormente, tuvieron una preocupante caída en circulación durante 2005, aproximadamente 3%, tanto en domingos como en el resto de la semana. Entre 1990 y 2004, la industria ya había perdido aproxima-damente 12% en circulación diaria (7.7 millones de ejemplares) y 8% en domingos (4.9 millones de ejemplares). Algunas de las primeras caídas fueron causadas por la desaparición de los periódicos vespertinos. Resulta más preocupante aún que las últimas pérdidas sean causadas por un fenómeno que sólo parece tomar fuerza: la migración de lectores a medios digitales.
El panorama para el otro medio impreso importante, las revistas, no parecía tan sombrío, pero, al igual que ocurría con los periódicos, las publicaciones que ofrecían noticias eran las que sufrían mayores pérdidas.
Las tres grandes revistas de noticias continuaron en caída. Time perdió 81 mil lectores (1.9%), Newsweek perdió 54 mil (1.7%), y U.S. News perdió 15 mil (0.7%), de acuerdo con el Audit Bureau of Circulations. Sin embargo, esos números podrían reflejar desplazamientos, en lugar de una caída general. Las audiencias de otras publicaciones continuaron creciendo. Las revistas The New Yorker y The Economist, enfocadas a lectores más selectos, tuvieron pequeños aumentos de audiencia. Y una nueva revista de noticias que ofrece algo totalmente diferente, The Week, que no tiene reporteros, sino que presenta un compendio de los eventos semanales tomando el material de otros medios, creció casi 40%. Los números aún son pequeños, sólo 65 mil, pero es un fenómeno interesante.
En el campo de la televisión las tendencias tampoco fueron prometedoras.
Los niveles de audiencia de los noticieros vespertinos de las cadenas más importantes continuaron en caída durante 2005, con otro 6% de noviembre a noviembre. Los niveles de audiencia de los noticieros matutinos, que permanecieron sin cambios en 2004, también cayeron, por 4%, durante una preocupante tendencia de dos años seguidos.
Los noticieros locales tuvieron fluctuaciones y algunas señales esperanzadoras que habían surgido el año anterior parecieron disiparse. En 2004, las caídas en audiencia de años recientes parecían estar nivelándose. En 2005, quizá porque no hubo elecciones presidenciales que proporcionaran estímulo, los niveles de audiencia del horario estelar cayeron nuevamente, 13%, según nuestro conteo. Y había indicios de que el crecimiento en los niveles de audiencia del horario central de los noticieros locales había llegado a su tope. Según nuestras mediciones, los niveles de audiencia para los noticieros matutinos habían caído 7%. En la otra cara de la moneda, sin embargo, había señales de que los noticieros matutinos podrían estar mejorando. Nuestros números mostraban un alza en los niveles de audiencia de 7% para 2005. Valdrá la pena observar si se trata del acontecimiento de un solo año o si es el comienzo de un cambio más duradero.
La radio puede ser el medio más complicado de todos, en parte debido a la amplia y rápidamente creciente variedad de nuevas alternativas. La audiencia para la radio tradicional se mantuvo, con un 94% de los estadounidenses declarando que escuchaban la radio cada semana, de acuerdo con datos proporcionados por Arbitron. Sin embargo, ese número podría desplazarse próximamente a medida que los anunciantes y publicistas exigen métodos más precisos para medir los niveles de audiencia.
Al mismo tiempo, sin embargo, surgieron nuevos competidores. Para fines de 2005, las cadenas de radio satelital, XM y Sirius, tenían nueve millones de suscriptores, un alza de 116% respecto del año anterior. Eso es poco en comparación a los 247 millones de radioescuchas de las cadenas tradicionales, pero el número está creciendo.
Mientras tanto, entre 2000 y 2005, el número de estadounidenses que habían escuchado radio por Internet creció de 5 a 15%, de acuerdo con datos proporcionados por Arbitron. Y el podcasting bajar audio desde una computadora para escucharlo en un aparato portátil parece estar hecho a la medida para las noticias. Para ejemplificar, los podcasts de la Radio Pública Nacional de Estados Unidos figuraban regularmente en la lista del iTunes Top 100. El 21 de noviembre de 2005, según el Online Journalism Review, la Radio Pública Nacional se ubicaba en 11 lugares de la lista más que cualquier otro medio.
Economía
En retrospectiva, 2005 debe considerarse un año difícil para el periodismo económicamente hablando.
Los ingresos de periódicos sólo subieron entre 1 y 2% durante el año y casi todo eso debido al crecimiento de operaciones digitales (que crecieron 30%) y de publicaciones de nichos, como aquellas enfocadas a lectores jóvenes. Sin eso, los periódicos no hubieran presentado crecimiento en sus ingresos. Aún más preocupante es el hecho de que la cantidad de publicidad y tiraje cayó.
Y el panorama sólo se complica conforme se avanza. La competencia en la categoría de anuncios clasificados, crítica para la industria, por compañías como Craigslist.org, que ofrece tablones de anuncios digitales gratuitos, parece intensificarse. Y si continúan las caídas de circulación, se deteriorará la capacidad de los periódicos para subir los precios de sus espacios de publicidad. Los periódicos intentan innovar añadiendo nuevas categorías de publicidad, por ejemplo, las compañías farmacéuticas, pero atraer a estos anunciantes se vuelve cada vez más difícil.
En Wall Street, en medio de la alarma sobre esta situación, cayeron los precios de las acciones, como se
comenta en nuestra introducción, en un promedio de 20%.
Los negocios digitales están creciendo rápidamente. Se esperaba que la industria en general tuviera ingresos de 12 mil millones de dólares por publicidad en 2005; para cuando terminó de hacerse la cuenta hubo un incremento de 25% respecto de 2004. Pero eso sigue siendo relativamente poco en comparación a los 49 mil millones de ingresos de los periódicos, y sólo parte de esa publicidad digital proviene del periodismo. Concentrándose sólo en sitios Web de periódicos, el analista de Wall Street, Lauren Rich Fine, estima que por cada dólar que obtiene un periódico por publicidad para un lector de medios impresos, obtiene entre 20 y 30 centavos por publicidad para un lector de medios digitales.
Aun así, el patrón de crecimiento es consistente e innegable, y, mientras la mayoría de los analistas dudan que la industria pueda sostener tasas de crecimiento de entre 25 y 30%, se prevé que las expansiones tecnológicas mantengan este ritmo constante. A medida que más estadounidenses se conectan a Internet por medio de banda ancha, y estas conexiones se hacen cada vez más veloces, la evidencia sugiere que las personas pasarán cada vez más tiempo en línea, lo que hará este medio más atractivo para anunciantes. Adicionalmente, los publicistas seguramente encontrarán maneras de fijar nuestra atención en sus anuncios, empleando más movimiento e interactividad en los mismos.
La pregunta que debemos hacernos es: ¿cuánto crecerán las ganancias por publicidad digital y llenarán el
vacío que dejen los medios tradicionales? ¿O si la fragmentación de los medios significa que todos tendremos
que conformarnos con una rebanada más chica del pastel?
Ciertamente, los noticieros de cadenas televisivas han tenido que adaptarse de esta forma y, en el último cuarto de siglo, esta industria ha encontrado maneras de incrementar sus ingresos aun si los niveles de audiencia caían. En 2004, el último año para el cual hay datos completos, los ingresos por noticieros matutinos crecieron 15%, y en 2005 se proyectaba que aumentaran otro 6%. Los noticieros vespertinos de las cadenas televisivas tuvieron un año más difícil. Dos de los tres programas reportaron pérdidas en 2004 (sólo la ABC tuvo ganancias), aunque las proyecciones auguraban un incremento posible del 10% para 2005.
En la industria de radio, el panorama también fue difícil. Los mercadólogos tuvieron que retractarse
casi trimestralmente con respecto a sus predicciones inicialmente positivas. Con la excepción de los noticieros de
Clear Channel, los ingresos generados por estaciones informativas se redujeron en el caso de las cinco compañías
radiofónicas más importantes. Y, en 2004, menos del 20% de los directores de noticias por radio admitieron que se
estuvieran generando ganancias; cifra que bajó a 22.5% el año anterior.
El caso de la radio satelital fue más complicado. Tanto la cadena XM como la Sirius reportaron
incrementos masivos en sus márgenes de ingresos. Comparando reportes del tercer trimestre, los ingresos de XM subieron
134% desde 2004; los ingresos de Sirius se incrementaron 250%. Sin embargo, ambas compañías seguían perdiendo
dinero. En XM, un miembro de la junta directiva renunció a principios de 2006, advirtiendo que, al menos que se
controlaran los gastos, él vislumbraba una crisis para la compañía.
En los medios impresos, particularmente las revistas, el panorama también era mixto. La situación era
difícil para las revistas tradicionales de noticias. Tanto Time (baja de 12%) como Newsweek (baja de 11%)
presentaron pérdidas de doble dígito en su publicidad durante 2005, junto con pérdidas en sus ingresos. U.S. News tuvo
mejor suerte: no tuvo pérdidas en su publicidad y presentó un incremento de 9% en sus ganancias.
Sin embargo, no todas las revistas tuvieron problemas. El debutante semanario The Week tuvo crecimiento
del 9% en su publicidad e ingresos del 65%. Y las revistas dedicadas al entretenimiento tuvieron un excelente
año. Algunos títulos nuevos, como In Touch y The Star, que recientemente se transformó de tabloide a revista de
moda, tuvieron incrementos de doble dígito en publicidad y ganancias.
La situación para los noticieros de cable fue más estable, pero aquí hubo un ganador claro. En general,
se proyectaba que las ganancias antes de impuestos para 2005 crecieran por 21% a 579 mdd. Se esperaba que CNN,
aun siendo líder, generara más de la mitad del total, 304 millones, un incremento de 6%. Pero se esperaba que las
ganancias de Fox, alcanzando a CNN, crecieran un asombroso 31% a 248 mdd.
El panorama de los ingresos era similar. Mientras que CNN encabezaba la lista con ingresos proyectados en
878 mdd, un incremento de 5%, se esperaba que Fox gozara de un crecimiento alrededor de cuatro veces esa tasa,
llegando a los 615 mdd.
Al mismo tiempo, MSNBC continuó luchando. No logró alcanzar las proyecciones de generar su primera
ganancia en 2004, y se esperaba que finalmente lo lograra en 2005. Pero cualquier ganancia que haya genera-do
probablemente provino de recortes en el presupuesto.
En el caso de los semanales alternativos, los ingresos para 2005 aún no estaban disponibles al publicarse
este estudio, aunque los números en la publicidad nacional indicaban que algunos mercados de este género comenzaban
a estabilizarse.
Nuevos tiempos
En los primeros dos años que se llevó a cabo este reporte percibimos que los medios de noticias en
Estados Unidos estaban acorralados por los fenómenos gemelos de la tecnología cambiante y el éxito económico. Lo
anterior avivaba los valores conservadores y la aversión al riesgo. El papel que desempeñaba la prensa estaba cambiando;
sin embargo, las compañías que controlan los medios, aisladas por sus altas ganancias, no parecían interesarse en
el cambio ni estar dispuestas a enfrentarlo. Los problemas que había en el horizonte parecían llevar a la industria
al pensamiento marginal, en vez de la estrategia a largo plazo.
Al aproximarnos a 2006, vemos que se avecina un cambio. Los problemas para los medios noticiosos han empeorado, y con ello salta más a la vista que en años anteriores que la industria comienza a desplazarse hacia una nueva era: la de Internet. En el caso de las cadenas televisivas, probablemente fue la partida generacional de los viejos reporteros que aceleró el pensamiento progresista. En el caso de los periódicos, las bajas en la circulación, las finanzas que se deterioran, y la perspectiva de que las tendencias negativas continuarán, abrieron mentes.
No obstante, la comprensión aún no es total. Los noticieros televisivos locales no parecen estar construyendo
un futuro digital como lo están haciendo las grandes cadenas. Quizá este nicho no tenga que hacerlo, pero no es
inmune a los problemas que afectan al resto de la industria. Y algunos periódicos están tomando medidas más serias que otros.
Y muchas interrogantes continúan sin respuesta. Una de éstas es si la industria de la información ha
esperado demasiado tiempo, dejando que pasen demasiadas oportunidades, como las ofertas que se presentaron hace años
de comprar compañías emergentes, que ahora son competidores voraces. Otra es si a los consumidores les importarán los
valores que la prensa tradicional representa, o las marcas como CBS y el New York Times que personifican
esos valores. Y por último, en la cúspide de la pirámide, demasiados de los visionarios más resueltos han
desaparecido. ¿Aún tiene líderes suficientemente capaces esta industria?
Las respuestas no llegarán de inmediato. Pero podemos ver cambios aún de 12 meses a la fecha. En un año
que en la superficie se proyecta sombrío para la industria de los medios informativos (si se mide en márgenes de
ganancia y números), nuestros esfuerzos por sondear la industria también muestran indicios de algo positivo. La
respuesta, sospechamos, estará en el periodismo; no sólo en las estrategias de negocios que los patrocinan. Y, si la historia
sirve de guía, sabremos que los dos lados no podrán prosperar a menos que trabajen al unísono.
