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Cambia Televisa, una de las compañías más grandes de telecomunicaciones en Latinoamérica. Y eso quiere decir que modifica sus colores y formas en el ojo de su mirada omnímoda, que busca proyectarse dueña del mundo que se ve. El cambio es en la forma.

En la época de los cambios y las contradicciones, Televisa es nueva en su imagen pero a la vez no, enarbola la experiencia pero trata de hacer olvidar el pasado; se hace joven, no obstante regresa a fórmulas viejas en la pantalla, pero la empresa dice que cambia y en época de "cambios", la palabra es magia o, al menos, eso buscan hacer los dueños del consorcio.

Vyrna Winckelmann, directora de Imagen Corporativa de Televisa, explica esta nueva apariencia que consistió en el rediseño del logotipo de la empresa. Son tres las modificaciones esenciales al logotipo: la disminución de diez a ocho líneas de la televisión; la aparición de una esfera superpuesta sobre las líneas, y la incorporación del azul como un color corporativo. Winckelmann, encargada del área que operara estos cambios, explicó que detrás de este nuevo diseño se encuentran razones técnicas, "pues el anterior logotipo era difícil de reproducir a nivel masivo".

Asimismo, la nueva identidad corporativa permitirá que se unifiquen bajo ella el resto de los emblemas que había en pantalla. "Llegó un momento en que los noticieros, Televisa deportes, Televisa niños, Televisa espectáculos, tenía cada uno su propio logotipo y así todas las áreas. Ahora se trata de que todos tengan una sola imagen".

La esfera que sustituyó al círculo en el logotipo de Televisa se explica dentro de este contexto: la plena integración a la globalidad en la que los medios de comunicación juegan un papel importante. Y más allá de las cuestiones técnicas, Winckelmann dice que con estas modificaciones se busca poner a Televisa a tono con un mundo globalizado.

La idea de renovarse surgió hace un año, en el departamento que dirige Winckelmann, y es resultado del trabajo conjunto de la firma neoyorquina Lippincot & Margulis y la Dirección de Imagen Corporativa que encabeza Winckelmann.

La directiva explica que ya casi están por terminar la implementación de la identidad, sólo faltan algunos detalles. En la pantalla ya no habrá novedades, el resto sólo son cuestiones de papelería y uniformes.

El cambio de imagen corporativa de Televisa no ha sido radical. Se trata de un rediseño que apenas si es perceptible. Pero el rostro de Televisa en pantalla ha cambiado muy poco. Winckelmann sostiene que esta nueva imagen corporativa no se relaciona en lo absoluto con los contenidos.

Estos no forman parte de la vanguardia de Televisa, cuando menos no de la que presenta este 2001. Winckelmann anuncia que después habrá novedades que "se darán a conocer en su momento". Winckelmann dice: "Televisa ha cambiado favorablemente. Los cambios se notan sobre todo en los noticieros, en la gente que llega y en las producciones que inician". Vyrna Winckelmann está segura de que el público de Televisa está contento con la imagen recién estrenada. Sobre lo demás lo importante, por qué no cambian los contenidos amablemente se disculpa porque dice que ella no es la encargada de dar esa información.

La otra imagen

Para Luz del Carmen Vilchis, maestra en Diseño y Comunicación Gráfica en la Escuela Nacional de Artes Plásticas de la UNAM, la imagen corporativa con que Televisa recibe el milenio tiene muy poco de novedosa y explica que en realidad se trata solamente de un "cambio superficial, un montaje de elementos ya dados".

Más allá de si fue un acierto empresarial o no, para la autora de Metodología del diseño, a Televisa le faltó visión crítica en la elaboración de su imagen, sin embargo, señala que en algo sí es atinada: "Es coherente con lo que propone en el sentido de que no presenta alternativas. Sólo maquilla y disfraza el mismo contenido de siempre".

Además, Vilchis señala que Televisa "trata de convencer a los espectadores con una idea de que se renueva y cambia. Asocian la imagen corporativa a connotaciones de verdad, una idea de que todo lo que se ve, es cierto". La empresa de Azcárraga Jean ahora vende la idea de que dejó de ser lo que es.

En el aspecto gráfico, Vilchis dice que la presencia del color azul como corporativo hace que el logotipo tenga más profundidad, sobre todo en pantalla.

Pero gráficamente aún presenta problemas formales morfológicos y cromáticos. En opinión de la maestra Vilchis, "no es muy claro lo que intentan comunicar (por ejemplo) la esfera puede tener varios significados".

Ricardo Curiel, quien participara en el diseño del famoso emblema de Alianza por el Cambio con la fotografía y posteriormente la silueta de Vicente Fox (que no fue aprobado por las autoridades electorales), considera que fue un acierto la renovación de la imagen de Televisa.

Sin embargo, para el creativo del Departamento de Mercadotecnia Electoral del Partido Acción Nacional, la moderna identidad corporativa de Televisa no se adecua a los contenidos que ofrece la empresa.

"La programación está igual o peor que antes. Todos son refritos los programas que ya los han repetido muchas veces. (Incluso) son los programas de más rating."

Para Curiel, el cambio en Televisa no debería detenerse en un aspecto formal o cromático, "hace falta que busque en sus canteras, escritores, actores, cantantes y todo tipo de nuevos talentos". Que el cambio se extienda a todos los niveles de creatividad.

El director general de la revista Adcebra, Andrzej Rattinger Aranda, encuentra que en la nueva imagen de Televisa, lo más importante es la presencia del azul como un color corporativo, porque da una idea de tecnología y la incorporación a todos los nuevos adelantos.

Globalidad y tecnología son los dos mensajes que ahora proyecta Televisa, pero según Rattinger estos cambios están dirigidos a un público corporativo; es decir, a los anunciantes y al mercado financiero y sus accionistas.

Para el director de esa revista especializada en mercadotecnia, las modificaciones en el logotipo no están orientadas hacia el auditorio, porque ellos tienden más a identificar los logos de los canales, como productos de un consumo más cercano.

El mercado de la nueva identidad corporativa de Televisa se encuentra en los industriales, empresarios, anunciantes, inversionistas. Los televidentes quedan al margen de la vanguardia.

Para mirar a Televisa

Hace 28 años Pedro Ramírez Vázquez diseñó el logotipo que identifica a la empresa de telecomunicaciones más poderosa en México: un mundo color naranja atravesado por los rayos de una transmisión televisiva, todo encerrado en un ojo que a la vez que mira, muestra el mundo.

En Televisa aseguran que cambiaron su imagen pero no sus sueños. Sólo se pintaron camionetas, el helicóptero, cambiaron uniformes, papelería, spots. El ojo con el mundo circular sobre fondo amarillo se transformó a la esfera del azul tecnológico.

El resto, los sueños de Televisa continúan. Aquéllos que de alguna u otra manera se conservan, incluso, sobre cualquier imagen empresarial superpuesta al medio