Revistas culturales: entre la
 visión empresarial y el romanticismo

 Héctor González Jordán

¿Qué es una revista cultural? Poner fronteras al término es tan difícil como definir lo que es cultura.

Lo ambiguo del concepto es acotado por William Rodríguez, jefe del Departamento de Información y Documentación del Sistema de Información Cultural: "Para nosotros una revista cultural es aquella que tiene 51% o más de su contenido dedicado a las artes o la ciencia". Este organismo es parte del Conaculta, y entre otras cosas es el encargado de mantener actualizado el catálogo en la red de las publicaciones culturales. El padrón electrónico depende en buena medida de la ayuda de los editores. Continuamente se monitorean las publicaciones en puestos de periódicos (apenas aparece una nueva la adquieren para darla de alta en el sistema). La actualización de la información dependen de que los editores avisen al SIC. Desde luego pocos son los que lo hacen.

La definición oficial ayuda aunque no demasiado. Guillermo Fadanelli, escritor y director editorial de Moho, publicación literaria ­que por cierto no aparece en el recuento del SIC­ comenta: "La definición que ellos dan me parece un tanto limitada. Creo que una revista dedicada a la gastronomía, redactada y concebida con sensibilidad y conocimiento será una revista cultural. La cultura ya no puede estar definida por un conjunto de revistas que usufructúen la idea del poema y el relato".

La discusión está en pie, mientras tanto el SIC tiene registradas 320 revistas culturales a nivel nacional. El abanico lo mismo incluye Cinemanía que Artes de México. Pese a que William Rodríguez anuncia que el catálogo bien puede recibir una calificación de ocho, basta navegar un poco para encontrar publicaciones como Cinexs o Pulse Latino!, ambas ya desaparecidas, en tanto que Rolling Stone, no está.

Si pensamos que el directorio del SIC es en 80% confiable, tenemos que exactamente son diez revistas culturales por entidad en promedio. La media no está mal, sobre todo si tenemos en cuenta que en nuestro país el promedio de lectura está cercano al medio libro anual. Pero la realidad es otra, muchas, por no decir la mayoría, de las publicaciones carecen de periodicidad fija y tienen tirajes mínimos. A este respecto habla Fadanelli: "El principal problema de Moho es mi apatía. Yo soy el principal obstáculo para que se convierta en una revista periódica. Sin embargo tiene una gran virtud: la inexistencia. Es una publicación que no se vende en puestos de periódicos. No obstante nuestros tres mil ejemplares se agotan". Considerada de culto en los canales subterráneos, Moho lleva 15 años de irregulares apariciones.

Caso distinto es Letras Libres, que dirigida por Enrique Krauze en enero cumplirá cinco años. El éxito de la revista la ha llevado a cruzar el océano y fincar una edición en España, que este mes cumple sus primeros dos años. Fernando García Ramírez, subdirector de la publicación, se muestra contento, mas no satisfecho: "Tiramos 32 mil ejemplares y vendemos entre 17 y 22 mil. Tenemos cerca de diez mil suscriptores". Los números de Letras Libres superan por mucho el espectro de las publicaciones dedicadas a la cultura, la más cercana es nexos, que cumple 25 años de existencia y a la que fue imposible contactar para los efectos de este reportaje.

Seguro al cien por cien, García Ramírez afirma que la revista es autofinanciable. Entre el número de lectores y las pautas publicitarias, Letras Libres es de las pocas publicaciones culturales que han logrado mantener su periodicidad e incluso crecer: "El hecho de que las revistas culturales quedaran en mano de los hacedores de cultura ha sido muy importante para propiciar su desarrollo. Una revista cultural debe ser también una empresa cultural, por eso mismo debe ganar dinero y generar utilidades". Hagamos cuentas. Pensemos que Letras Libres vende 22 mil ejemplares al mes, a lo largo de un año estaríamos hablando de 264 mil revistas vendidas. Nada que ver con los 12 millones de números vendidos al año por las dos principales revistas de espectáculos (El Universal,10/IX/03).

En qué radica esta diferencia: "Las revistas culturales no podemos pretender ampliar el espectro de lectores. Es muy difícil. No creo que alguien que no tenga el hábito de la lectura de pronto se tope con una revista literaria y quiera comprarla. Se tienen que dar pasos previos que nos rebasan", opina García Ramírez. En un ejercicio por ampliar su círculo de lectores Letras Libres hizo un convenio con Monitor de Radio Red. La publicación dio publicidad a cambio de que sus autores enriquecieran los noticiarios con opiniones relacionadas a notas importantes de arte y cultura. Durante un año y medio que duró el convenio el resultado no pudo ser peor: apenas un suscriptor fue el resultado de la experiencia radiofónica. Resignado García Ramírez añade: "Lo más que podemos hacer las revistas culturales es arrebatarnos el mercado existente".

Ganadores de la beca Edmundo Valadés 2001, que otorga el Fondo Nacional para la Cultura y las Artes, José Luis Lugo y Selva Hernández, editores de La Galera, publicación trimestral dedicada a la bibliofilia y el arte mexicano, no tienen un pronóstico más alentador: "El problema de fondo es que aquí a la gente casi no le interesa comprar libros, entonces menos van a querer comprar una revista sobre libros".

¿Qué hacer entonces?, ¿cuál es la apuesta de una revista cultural a sabiendas que el futuro no es promisorio? No todas tienen la capacidad de Letras Libres de vender 36 anuncios por número, la mitad provenientes de dependencias gubernamentales y el resto de la iniciativa privada. La mayoría de las publicaciones carecen de una estrategia que les permita sortear y disputar los anunciantes a revistas de otro corte como Expansión que puede captar más de 50 comerciales por número.

Apatía, falta de medios e incapacidad son tres razones que mantienen a las revistas culturales en una lucha marginal, casi siempre al borde del precipicio. "Moho subsiste gracias a que Yolanda (codirectora) ha logrado construir un sistema de captación de publicidad en pequeños establecimientos que no tienen dinero para pagar grandes cantidades. Gracias a la suma de estos pequeños negocios y a las ventas podemos sacar la revista", cuenta Fadanelli, antes de reconocer que Moho sólo es autofinanciable en términos de producción.

En la misma sintonía está Crónicas y Leyendas Mexicanas, publicación bimensual que en siete años ha encontrado el modo para sortear la inconveniencia de carecer de un equipo de ventas. "Nosotros somos de las pocas revistas que se mantienen de sus ventas, que son cercanas a los dos mil ejemplares, la mitad de nuestro tiraje. Ocasionalmente tenemos algunos intercambios pero casi no tenemos publicidad", cuenta su director Jermán Argueta.

Situación un poco más cómoda vive La Galera, publicación trimestral que oscila entre un tiraje de mil y mil 200 ejemplares. La beca Edmundo Valadés les permite costear y salir tablas con la publicación. "La beca nos permite hacer la revista, podemos incluir dos tintas y tener negativos electrónicos. El monto de la beca en 2001 era de 110 mil pesos anuales (actualmente es de 114 mil pesos N. de la R.) que nosotros dividimos en tres partes dado que la revista es trimestral. Los anuncios que alcanzamos a vender apenas nos ayudan para salir tablas", apunta su editor José Luis Lugo.

Entregada anualmente, la beca Edmundo Valadés que otorga el Fonca es la manzana de la discordia de todas las revistas culturales que buscan un oasis de financiamiento que les permita sobrevivir por lo menos un año. El dinero obliga a cada publicación a ceder dos páginas a la publicidad del Conaculta. La convocatoria lleva en el membrete la categoría de "revistas independientes". El concepto se presta a confusión, pues lo ideal es que todas las publicaciones lleguen a ser independientes y precisamente las auspiciadas por apoyos gubernamentales son las que menos ostentan esta cualidad. Al ser interrogados al respecto los editores de La Galera argumentaron: "El término 'independiente' de acuerdo al Fonca, tiene más que ver con el término underground". Convencidos de que sin las becas no existirían proyectos que merecen ser conocidos, argumentan su importancia y carácter necesario.

"Las becas funcionan, alguna vez yo he podido pagar la renta gracias a ésta. Hace cinco años recibimos una y pudimos sacar dos o tres números. Pero Moho no las requiere, porque de todos modos va a salir, eso es lo que garantiza tu independencia. Siempre hemos dicho que si los narcos dieran becas nosotros seríamos los primeros en formarnos. En un país como éste donde los políticos son unos ladrones, que mejor que se destine una mínima cantidad de dinero para los creadores", opina Guillermo Fadanelli.

En contraparte, Fernando García Ramírez sostiene que este tipo de apoyos no hacen ni bien ni mal a la cultura: "Las revistas que quieran tener una experiencia artificial de uno o dos años, entonces sí que busquen el apoyo del Estado pero no van ser una revista realmente".

Parte nodal para el funcionamiento de una revista es la distribución. Los sistemas de cada publicación varían conforme a sus posibilidades. Una vez más, las de pocos o nulos ingresos no pueden participar con las grandes empresas dedicadas a esta actividad. En tanto que Letras Libres no enfrenta mayores problemas en este rubro; La Galera, Moho y Crónicas y Leyendas Mexicanas ostentan canales alternativos. Las dos primeras con personas independientes que se dedican a colocar las revistas en librerías. La tercera cuenta con un amplio camino recorrido. Habla Jermán Argueta: "Hasta hace una año estábamos en CITEM, pero las distribuidoras entraron en crisis y tuvieron que recortar a las editoriales menos redituables, eso nos sacó de establecimientos como Sanborns. También estuvimos en Sayrols pero nos salimos porque allí hay una perversidad. Tienen problemas con los pagos y en los cortes trimestrales, lo que termina por convertirse en círculo fangoso. Las distribuidoras le cargan la mano a las editoriales, CITEM cobra 45% de lo que se vende, mientras que Sayrols 50%".

El contrato de distribución del Centro Mexicano de Desarrollo Editorial tiene entre sus cuotas, la solicitud de "800 pesos por trámites de autorización", es decir, una especie de inscripción, y de "mil 500 pesos por distribución", lo que se puede entender por flete. Además, sentencia la décimo cuarta cláusula: "La dotación mínima que el editor entregará al distribuidor será de dos mil ejemplares para su distribución para 'locales cerrados'. Si las ventas son menores de 50%, se les hará un cargo de 2% sobre el precio de portada de la dotación mínima recibida en C.M.D.E". En otras palabras, un castigo por no vender.

Las revistas culturales enfrentan tiempos difíciles, pero no se puede soslayar que la filosofía del "amor al arte" impera sobre la concepción de negocio. "Cuando se nos acabe la beca seguiremos haciendo La Galera cada que tengamos lana y tiempo. No será la primera vez que pongamos dinero para sacarla. Estamos conscientes de que nos falta visión empresarial, pero es que tampoco podemos dedicarnos cien por cien a la revista.

Podríamos hacer ciertas concesiones y ampliar nuestro espectro editorial, pero al final tendríamos que sacrificar demasiado y eso no nos interesa", son las palabras de Lugo. Su conclusión en buena medida resume el espíritu de las revistas pequeñas. No muy lejana se encuentra la percepción de Fadanelli: "A mí no me interesa obtener ganancias, ser más leído u obtener fama con la revista. Lo que queremos es armar un concepto desde la cultura subterránea. Empresarios hay miles, la mercadotecnia es un negocio de simios".

Pero, ¿no te gustaría que tu propuesta tuviera mayor regularidad y llegara a un mayor número de gente?

No, porque al rato voy a tener que llegar a una oficina y tener que hablar con gente con la que no quiero hablar. Luego hay que pagarle a los colaboradores , después van pedir aumento de sueldo y ya no van a escribir de la misma manera. Las empresas te vuelven esclavo de una actividad. No me interesa tener una revista tipo Letras Libres. Además, cuando funcionas en virtud del mercado, terminas por hacer una revista que se adapte al criterio del público que crees tener, cuando debe ser al revés.

En el polo opuesto García Ramírez comenta: "El asunto es hacer que la revista funcione como una empresa. Enrique Krauze es un intelectual, pero también un ingeniero industrial que conoce bien los mecanismos empresariales. Al plantearte una revista cultural como empresa, lo más importante es sobrevivir en el mercado. Hay que tener un sentido comercial nos guste o no. Hay publicaciones que no saben ni a que público se dirigen. Ese es un error y una falta de respeto al público".

Los términos están claros. La cuestión es saber el tipo de revista que se quiere y ser consciente de lo que se puede hacer. Cada ejemplo habla por sí solo. Entre la visión romántica de hacer las cosas y el concepto empresarial que represente algún tipo de sacrificio en función del mercado navega la realidad y quizá el futuro de las revistas culturales, ¿quién da más?

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¿Cómo viven los que escriben?

La difícil situación que viven las revistas culturales repercute en el pago a los colaboradores. Un fugaz sondeo dejó los siguientes resultados:

Letras Libres: Un ensayo se paga entre 25 y diez mil pesos. La columna entre ocho y diez mil pesos.

La Galera: 200 pesos.

Moho: Paga con libros gracias a un intercambio publicitario con editorial Anagrama.

Crónicas y Leyendas Mexicanas: 300 pesos o doce revistas.

La Tempestad: No paga.

La Casa del Tiempo: Paga con revistas.

Héctor González Jordán es periodista cultural.
Correo: hector_tito_mx@yahoo.es