etcétera

En crisis permanente

José Carreño Carlón

Aseis meses de iniciado el nuevo régimen político, los crecientes cuestionamientos a su estrategia de comunicación parecen ofrecer nuevos elementos a quienes proponen incluir el tema de la comunicación política entre los asuntos centrales del estudio de los procesos de transición de los regímenes autoritarios a los democráticos.

Las lecciones del modelo mexicano serían, en este caso, de enorme utilidad. El debate sobre el tema permite, en efecto, recordar de dónde venimos en el campo de la comunicación política, establecer dónde estamos y tratar de discernir a dónde vamos en la ruta que parece trazar el nuevo régimen.

El punto de partida radica en el hecho de que, en la medida en que se liberan las condiciones de participación y competencia políticas, los actores políticos y sociales recurren al instrumental de las estrategias modernas de comunicación, sea en el caso de las élites que venían detentado el poder, para conservarlo, o sea en el caso de las élites en ascenso, para obtenerlo.

Foto: Raúl Ramírez
Martínez

Y así es como, en algunos aspectos con casi un siglo, en otros, con varios decenios de retraso, en los años más recientes aparece y prolifera en México el uso de instrumentos modernos de la comunicación pública. Entre ellos, los estudios cuantitativos y cualitativos de percepciones (encuestas, grupos de enfoque y de discusión) los media training, las técnicas de elaboración de mensajes, la publicidad política en sustitución de los antiguos métodos de propaganda, en fin, el diseño y la instrumentación de estrategias de marketing político.

Ya en la práctica, lo mismo la escasa utilización hasta el último tercio del siglo pasado, que el uso extendido de estos instrumentos desde hace poco más de una década en nuestro país, vendrían a mostrarnos que las estrategias modernas de comunicación política son inaplicables o acusan grandes distorsiones cuando se tratan de aplicar en estructuras y culturas políticas arcaicas.

No podemos perder de vista, por ejemplo, que a lo largo de buena parte del siglo pasado los regímenes políticos de México no tuvieron más estrategia de comunicación que diversas modalidades de censura y de imposición de las versiones informativas dictadas por las oficinas gubernamentales. Es cierto que en México nunca se establecieron formalmente, en las leyes, la censura previa y las consignas, como sí ocurrió en la España franquista. Pero en cambio, los gobiernos mexicanos generaron un modelo de relación con los medios que consiguió efectos muy semejantes de inhibición de las libertades y del desarrollo de una prensa competitiva basada en el rigor profesional, así como de olvido sistemático de todo compromiso ético y de respeto a los derechos informativos del público y los ciudadanos.

En estas condiciones, para la comunicación gubernamental mexicana, el instrumental moderno de la comunicación política resultó, por decir lo menos, innecesario a lo largo de la mayor parte del siglo que recién llegó a su fin.

Los instrumentos de news-management o, más recientemente, de perceptions management que están tras las estrategias modernas de comunicación carecían de sentido si se contaba con un poderoso sistema de news control o perceptions control.

Tal fue el énfasis en la función de control, al servicio del poder, asignado a los medios en el modelo mexicano, que un investigador de la Universidad de Chicago ha trazado un paralelismo entre la prensa y los cuerpos policiacos de México, a partir del estudio de sus formas de control, básicamente construidas a través de los altos grados de corrupción que tradicionalmente se han presentado en ambas actividades en nuestro país.¹

El modelo se basó en la subordinación política y económica de los medios, en una primera época, y, más tarde, en la consolidación de lo que William Orme ha calificado como una "cultura de la colusión".²

Pues bien, de allí venimos.

Y difícilmente podría haberse adecuado este modelo histórico mexicano, en unos cuantos meses, a un modelo ético y de principios de la gerencia política, en la democracia y el Estado de derecho, en los términos como se han pretendido presentar las estrategias del nuevo régimen.

Tampoco había margen para el establecimiento, en el primer semestre del nuevo régimen, de un sistema de comunicación gubernamental basado en las normas mínimas de un modelo funcional, en los términos en los cuales se le ha pretendido exigir por un sector cada vez más demandante de la sociedad y de los medios.

Más acá del discurso de buenas intenciones de los voceros del nuevo régimen, lo cierto es que hoy, a casi un año de la elección que marcó el fin del régimen de partido dominante, y a más de seis meses de la toma de posesión del primer Presidente surgido del nuevo sistema de competencia electoral plena, la comunicación es uno más de los temas en los cuales no se puede hablar de un antes y un después claramente diferenciados.

En el caso de la comunicación pública, por dos razones, aparentemente contrarias, pero en la realidad, complementarias. Por un lado: porque el viejo régimen le dejó al nuevo una serie de transformaciones, aperturas, flexibilizaciones y aflojamientos de los controles tradicionales del viejo modelo. En principio, esto explicaría que, desde hace por lo menos una década, se generaran las primeras condiciones para el florecimiento de estategias modernas de comunicación gubernamental y para una competencia cada vez más equitativa de estrategias de comunicación entre los intereses y los grupos sociales.

Pero, por otro lado, porque el nuevo régimen no ha renunciado a la herencia, que también le dejó el viejo régimen, de una serie de controles autoritarios sobrevivientes, ventajosos vacíos jurídicos y facultades discrecionales en materia informativa y de control de los medios.

Estos viejos instrumentos de la comunicación gubernamental, basados en un cada vez más inservible y más inviable modelo de news control del viejo régimen, quedaron a disposición del nuevo régimen pero no se puede decir que estén a su servicio, como a veces parecerían reclamarlo las nuevas autoridades.

E igual se puede decir de la herencia de una cultura de la colusión de intereses que no sólo se resiste a desaparecer sino que el nuevo régimen no ha sido explícito en apartar en su trato cotidiano con los medios, con lo cual mantiene vivas las expectativas de renegociación y renovación de las pautas de relación propias del viejo modelo.

Aquí estamos ahora.

Con instrumentos modernos de comunicación política en manos de un gobierno surgido de elecciones democráticas que actúa desde una ambigua estructura, autoritaria, pero ineficientemente autoritaria de poder, entre otros campos, en el de la comunicación.

Con diseños actualizados de marketing político, pero sustentados en una herencia arcaica de inequidad en el campo informativo y comunicacional que concentra en el gobierno recursos avasalladores de todo aquel que pretenda competir con las campañas mercadológicas gubernamentales, entre otros factores, por los tiempos oficiales reservados al Ejecutivo en radio y televisión, la necesidad de los concesionarios de esos medios de negociar su supervivencia y desarrollo frente al poder discrecional del gobierno, y el manejo, también discrecional, de la publicidad oficial que se entrega a los medios.

Con un nuevo régimen que amaga a sus críticos con el apoyo popular que, dice, le dan los resultados de los instrumentos modernos de la investigación cuantitativa y cualitativa pero que, a la manera más arcaica, no dice cómo se hicieron los estudios, con qué metodología, cuánto costaron, y qué ley lo facultó para realizarlas, pagarlas y darles un uso proselitista.

Con un nuevo gobierno cuyos funcionarios salen a escena debidamente preparados en los aspectos más operativos y superficiales de los media training, lo cual lleva a la superficie, precisamente, la superficialidad y la falta de objetivos claros y debidamente cohesionados del régimen.

Con un equipo de mercadólogos capaces de elaborar mensajes bajo las mejores técnicas de contundencia y brevedad, pero sin metas claras, verificables, medibles en torno de los objetivos buscados.

Con nuevos conceptos de la publicidad política al servicio de la construcción de viejas pautas de popularidad personalizada a la manera de los viejos métodos de propaganda de los antiguos caudillos.

Aquí estamos ahora.

En el reino del marketing político a cargo de un equipo que pretende adoptar las técnicas modernas de campaña permanente propias de los gobiernos obligados a sustentar cada medida en la legitimidad social y el apoyo popular, y sujetarse a constantes pruebas electorales.

Sólo que, a falta de rendimientos en la legitimación y el apoyo popular a los objetivos del gobierno y a falta también de pruebas electorales a la vista, la campaña permanente parece provocar, con cada salida en falso de sus principales actores, su propia crisis permanente.