Costos de la obsesión por el rating
Jorge Medina Viedas
La política de comunicación social del gobierno federal ha elevado su complejidad y sus mecanismos
corporativos en búsqueda de unidad, uniformidad y coherencia, al parecer con la intención de darle homogeneidad a las
políticas públicas, especialmente a aquellas donde el personaje central es el Presidente de la República, Vicente Fox.
Algunos indicadores que explicitan esa política son los siguientes:
a) Los nuevos spots publicitarios y toda la papelería oficial del gobierno federal despliegan la figura del águila
del escudo mexicano, cercenada en una parte en la que nuestra ave emblemática toma con sus garras a la serpiente. El corte puede considerarse una sofisticación publicitaria y no hay mucho que dramatizar al respecto. Pero el
cambio de la presentación fue rápido y desde el principio del sexenio. Sólo un objetivo pudo motivar el acidulado trazo:
la diferenciación con el gobierno anterior.
b) Todas las estructuras y las funciones de la comunicación social de la Presidencia fueron renovadas y
ampliadas, y un área fundamental de esta nueva organización se relaciona con la imagen y el posicionamiento del
Presidente. Se trata de la "Coordinación de Opinión Pública e Imagen de la Presidencia".
c) El presidente Fox continuó con la práctica del ex presidente Zedillo de dirigirse a los mexicanos a través de un programa radiofónico emitido los sábados, aunque el actual jefe del Ejecutivo lo hace acompañado
de otros personajes públicos, algunos del mundo del espectáculo y él mismo los entrevista y hasta los imita,
como sucedió con el comediante Andrés Bustamante.
d) De la Presidencia de la República salió la orden para que los altos miembros del gabinete presidencial
tomaran un cursillo para prepararse en el manejo de la comunicación de sus dependencias.
e) Nadie pone en tela de duda que la Dirección General de Comunicación Social de la Presidencia es, en la
práctica, una entidad con un poder enorme que juega un papel fundamental en el funcionamiento del aparato de
la administración pública federal. Las sistemáticas comparecencias de su titular ante los reporteros de la fuente es
una de las novedades de esta nueva política que da cuenta de un entramado corporativo que no existía en el
pasado inmediato y de la decisión de "gobernar comunicando".
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Foto: Time |
La experta en mercadotecnia y directora del diplomado del ITAM, Gisela Rubach, admitió en una
entrevista alsemanario
Proceso que "éste será el sexenio del uso del
marketing extenso, intensivo y abundante". Los
editores de la revista, interesados en el fenómeno singular en gestación, elaboraron un número dedicado a la pugna
entre Fox y Marcos cuya portada llevó el sugerente titulo de "IMAGEN
VS. IMAGEN". Otros destacados analistas
como Raúl Trejo, Marco Levario, Jesús Silva Herzog Márquez, José Carreño Carlón, Rafael Segovia y José Luis Reyna,
al mismo tiempo que han criticado las acciones y políticas del Presidente, han cuestionado sus desmesuradas
y machaconas apariciones en los medios, en ocasiones como si se tratara de un producto publicitario y en otras
usando expresiones desafortunadas, que no hablan bien de sus aptitudes personales.
No deja de causar escozor y preocupación que el sábado 3 de febrero el Presidente sostuviera una
conversación radiofónica con el comediante Andrés Bustamante, lo imite hasta el borde del ridículo, y dos días más tarde, el
5 de febrero, convoque con toda solemnidad a una profunda reforma constitucional. Luego, días más tarde,
el Presidente le tomó prestado a un campesino de la huasteca su sombrero, y con él puesto, en actitud
lúdica, simulando familiaridad e intentando identificarse con los campesinos de la región hidalguense y con los
más desprotegidos de México, anunció al país sus programas sociales contra la pobreza.
La visita de los zapatistas al Distrito Federal y la gira por varios estados de la República ha puesto al gobierno
de cabeza. Es evidente que de distintas maneras se ha tratado de evitar que el resultado del
zapatour afecte la imagen del Presidente y de su gobierno. Es un hecho que en primer término los asesores en la materia pensaron en
la posibilidad de lograr una foto de Marcos y Fox dándose la mano, con lo que se buscaba convertir el hipotético
evento en "un suceso histórico a nivel mundial".
"Todas mis esperanzas, todos mis rezos, todas mis predicaciones, todas mis plegarias están enfocadas a lograr ese encuentro entre los ojos de Marcos y los ojos de Vicente", clamó Santiago Pando, colaborador de
Francisco Ortiz Ortiz, responsable de la Coordinación de Opinión Pública e Imagen de la Presidencia. Hasta ahora y
enel itinerario de esta gira, los zapatistas no parecen tener considerado el milagro. El gobierno ha terminado por
otorgar "todas las facilidades al desarrollo de la marcha", cosa muy distinta a la que hubieran sido sus deseos: la foto
de Marcos y Fox "viéndose a los ojos" dándole la vuelta al mundo.
Con la visita del presidente George W. Bush al rancho de San Cristóbal, el coordinador Ortiz aseguró que
México iba a "apantallar al mundo", "por lo que es, por el presidente que tiene y por la visita que estamos
recibiendo". Las expectativas del coordinador y del gobierno quedaron borradas por la decisión de Bush de atacar a Iraq el
mismo día de la visita. La noticia del encuentro entre los dos presidentes de profundas raíces rurales, apenas ocupó
algunas líneas en la prensa internacional.
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Foto: Notimex |
El propósito de que las políticas de comunicación mantengan la imagen de Fox en altos niveles de
popularidad, no se puede alcanzar sin el apoyo de los medios y sin grandes recursos. Se requiere, en efecto, de
recursos económicos pero sobre todo que los medios, especialmente los electrónicos, se sumen a la cruzada. Y lo cierto
es que Televisa y TV Azteca, con una larga experiencia en estos menesteres de servir al gobierno, así como algunos de los programas de radio de las estaciones más poderosas de la capital, cuya responsabilidad en la caída del PRI
quedó documentada en los últimos diez años, se han sumado abiertamente a la causa; los primeros informando
acríticamente y provocando encuestas que favorezcan las posturas presidenciales; los segundos, repitiendo los viejos y
acres comentarios respecto del anterior régimen político mexicano, pero ambos, hay que reconocerlo, matizando
los errores del actual gobierno con notable destreza profesional.
La extensa y copiosa participación de los medios en apoyo del gobierno forma parte del complejo
comunicacional dirigido a estimular "las sensibilidades medias que se apoyan en valores indiscutidos y que repiten hasta la
saciedad lo que todos admiten sin resistencia alguna" (Ignacio Ramonet, 2000).
Fox ha comprendido muy bien el papel de los medios y ha venido actuando más para mantener y elevar
porcentajes altos de aceptación popular, y menos en la atención de problemas específicos. No se entiende bien por
qué el Presidente pierde el tiempo en darnos una visita guiada por los lugares domésticos donde iba a recibir a Bush.
Y si como dicen sus asesores de imagen el Presidente sigue en campaña, significa que está compitiendo
contra alguien o contra algo o, de plano, se puede pensar que la vorágine mediática que encabeza se propone
minimizar asuntos controvertidos como la incorporación del sector privado a la dirección de Pemex, las fallas en materia
de seguridad o los traspiés en el asunto chiapaneco.
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Foto: Contraluz |
Fox recuerda a Salinas en su interés en los medios. Al inicio de su gobierno, Salinas se vio obligado a
lanzar unaintensa campaña mediática, cuyo objetivo principal era lograr la legitimidad que las cuestionadas elecciones
de 1988 le habían negado. Más aún: a causa de esa campaña de medios que incluyó un bombardeo publicitario
para apoyar el programa Solidaridad, en 1991, el PRI arrasó en las elecciones federales.
¿Tiene Fox necesidad de mantener altos niveles de popularidad, de recurrir de manera intensiva a los medios
y hacer de la política una actividad banal, desmitificándola, haciendo de ella un espectáculo siempre, o al
menoscon cierta periodicidad? ¿Decididamente este gobierno va a subordinar la política y la administración del país a
los medios?
Los datos conocidos hasta ahora indican que estamos en ese camino. El éxito de la mercadotecnia en la
campaña política por la Presidencia dejó marcado al equipo de Fox y a él mismo. Quizá valdría la pena pensar que la
situación de hoy es distinta y que no se pueden hacer las cosas de la misma manera. Piénsese, por ejemplo, en un
aspecto: los grupos que le dieron legitimidad y fuerza moral a su candidatura no fueron precisamente ciudadanos
de "sensibilidad común y corriente" que según sus encuestas aprueban todo lo que hace Fox, incluidas sus
gracejadas frecuentes, sus actitudes "irreverentes", etcétera, sino grupos de intelectuales, de académicos, de
jóvenes profesionistas, los cuales pueden admitir las apostasías de Fox por una vez, pero no las cantidades y en los
términos que se han producido en estos tres meses de gobierno.
El analista José Luis Reyna escribió en
Milenio Diario lo siguiente: "Pese a que estamos en la era de la
comunicación, del ciberespacio y de los medios de comunicación masivos, es necesario que su uso sea prudente por
parte de la nueva clase política... Es innegable que el nuevo gobierno tiene un alto grado de legitimidad, que no se
ha reflejado en una firme toma de decisiones (valga de ejemplo el caso yucateco). La popularidad, por el
momento, rebasa al vigor que le corresponde al sistema... (ahora), se requiere prudencia y decisión, no imagen para el
rating".
La pérdida y el distanciamiento de los grupos intelectuales es lo peor que le puede pasar a un partido o a un
líder. A ambos los conduce, inevitablemente, a la pérdida de credibilidad. Una vez que estos grupos toman
conciencia de que sus interlocutores en el poder optan por la frivolidad, que se abandona la "idea democrática", que la
política queda al margen y que este espacio lo ocupa el espectáculo, la obsesión por el
rating, marginados y despreciados, pasarán a formar parte de las filas de la oposición y de las franjas críticas de la sociedad civil.
Diciembre 2008
Imagen contra política
