Losers y winners
En la década del 90 se incorporó al lenguaje común una categorización por medio de la cual el neoliberalismo delineaba el mapa social en dos estamentos claramente diferenciados: losers y winners. Por un lado, los "ganadores" que tenían boleto de primera en el "crucero del amor" de las apariencias y, por otro, los perdedores, esto es, los polizones, los que apenas si podían aferrarse al borde de la embarcación social, y los que arrojados por la borda merced a las leyes de flexibilización laboral y desregulación se hundían, irremisiblemente, en mar abierto.
Cada especie posee sus propias marcas de pertenencia. Ser un ganador o un perdedor, se define desde una perspectiva que la televisión pone en evidencia: está el que puede sumarse al banquete publicitario como consumidor activo, y aquel que sólo puede aspirar a las migajas, o limitarse a ser un consumidor "virtual". Esa suerte dispar es la traducción del éxito social alcanzado, en estado puro. El sistema social de valores consagrado mediáticamente, gira en torno a una opción: "tener o no tener, ésa es la cuestión". El ser o no ser shakespeariano, ha sido confinado a las penumbrosas catacumbas de la filosofía.
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Dice la psicóloga Silvia Bleichmar: "No se gana por valer, sino que se vale por ganar, y esto se articula alrededor de la capacidad de ganar dinero o de lograr prestigio social, rango de precipitación ideológica que se constituye como el eje de toda posibilidad de reconocimiento, y ello no sólo como propuesta externa sino como modo mismo de polarización de la subjetividad, vale decir, como modelo y proyecto identificatorio, en razón de lo cual insertarse en la parte superior de la pirámide (cuya base es cada vez más amplia y su cúspide más pequeña) deviene no sólo una meta sino una forma de autovaloración, de autorreconocimiento narcisístico, sin que quienes en ello se ven atrapados como ocurre con el modo general de operar de la ideología tengan posibilidad de descubrir bajo qué formas esta inserción subjetiva se realiza".
Esas encarnaciones de tipologías sociales fomentadas mediáticamente, que polariza la sociedad entre
"ganadores" y "perdedores", entre quienes pueden "consumir" y quienes son "consumidos" por sus carencias, alienta, oblicuamente, la compulsión de estos últimos a dar el salto desde la privación de todo, al disfrute de algunas cosas, echando mano, muchas veces, a vías reñidas con la moral o la legalidad. Las víctimas de este proceso salvaje de "ingeniería social", son sometidas básicamente desde la televisión, a una doble estimulación incompatible: se los tienta publicitariamente y, a un tiempo, se les recuerda la imposibilidad de comprar aquello que se les ofrece.
No pienso, luego compro
Los comerciantes venecianos crearon el primer sistema europeo de "periodismo comercial regular" para estar
al día de las novedades meteorológicas, mercantiles y bélicas que podían afectar a su flota en el mar Mediterráneo.
Vale decir, la información nace históricamente como noticia mercantil, de allí que no pueda llamarnos la atención que
la publicidad siga funcionando como motor de los medios de comunicación.
Todo es compulsivo en el mundo de la publicidad. "¡Llame ya!" es una orden, no una sugerencia. Quien compra, existe. Quien no está en condiciones de comprar, está condenado a la frustración o a la búsqueda por todos los medios incluyendo el delictivo, para obtener lo necesario para la satisfacción de esa necesidad artificialmente implantada, para encontrar el intersticio en esa cerrada malla de insatisfacciones. La vida del televidente debe amoldarse a los imperativos publicitarios. La ropa de mujer es un caso paradigmático al respecto. Las mujeres tienen que adecuar sus formas y tamaños a la ropa. Si es necesario, hay que recorrer, resignada y minuciosamente, el calvario de una dieta. En los casos extremos, ir al quirófano para una cirugía que obre el milagro de encajar las formas del cuerpo a los cánones estéticos impuestos por la época. Todo sufrimiento se justifica para entrar en un jean, o para no sufrir la deshonra de quienes permanecen fuera del círculo virtuoso del consumo. Ni el placer ni la salud determinan ya la dieta alimentaria, las marcas y talles publicitados son los que fijan lechos de Procusto de la moda. Dictadura más imbécil y deshumanizada no se ha visto jamás. Los cinturones de castidad medieval al lado de las formas de bombacha de las bikinis actuales, son apenas un exceso irrisorio. La chica que no entra en esas mallas a presión, se siente un verdadero rezago humano. Una púber que todavía no completó su desarrollo fisiológico modifica quirúrgicamente sus pechos, y la madre le paga la cirugía de sus nuevas "lolas", cuando la muchacha ni siquiera estaba en condiciones de saber todavía cómo son sus senos. Desesperada vía de escape al feroz veredicto que condena personas al ostracismo por ser "antiestéticas". Eso no es simplemente los devaneos de unos locos sueltos, sino un patrón de locura que la obsesividad publicitaria ha travestido de normalidad. Así se modela el imaginario de multitud de seres, merced a la artesanía comunicacional
de las agencias de publicidad.
El escritor argentino Julio Llinás cuyo cuento De eso no se habla, fue llevado al cine por Marcello Mastroiani, durante mucho tiempo trabajó como creativo en una agencia de publicidad, éstas son algunas de las reflexiones que dejó escritas al respecto: "La publicidad ha sido para mí una forma degradante de vivir. Verse obligado a convenir (o a disentir, que para el caso es lo mismo) sobre temas desprovistos de la menor entidad, cuestiones generadas por la gran máquina de aniquilar que envenena a las sociedades actuales, es un asunto de una infamia insuperable, de una cobardía enraizada en la claudicación del espíritu... Jornadas de agotadores reuniones en las que todos mienten o improvisan tonterías para salvar su puesto, con vistas a la única divinidad probadamente milagrosa del dinero, aunque sea fino negarlo, temblando detrás del espejismo de la seguridad y otras penosas anestesias. Esos orgullos que se exhiben en los televisores, después de cuarenta años de ejercer esto o aquello, de vilezas comprobables, de cobardías y traiciones y complicidades a la vista de quienes quieren ver (que son tan pocos), mientras los pueblos ignaros, malolientes, arrastran sus hambre, súplica, furias desdentada, su vergonzosa miseria, por las mismas pantallas de los mismos televisores, demuestran que vivimos en un medioevo electrónico, en un mundo sin salida para la
condición humana".
Juventud, divino tesoro saqueado
Cornelius Castoriadis, en El ascenso de la insignificancia Ed. Frónesis, Cátedra, Madrid, 1998, señala
que toda sociedad crea significaciones específicas que estructuran las representaciones del mundo. Muchas de esas representaciones están dirigidas a los jóvenes, a fin de preservarlos como consumidores tanto de productos, estándares de conducta o pautas culturales. Reducidos a la inmediatez de la búsqueda de una inserción laboral, o inmersos en una vida universitaria cada vez más costosa desde el punto de vista moral y económico; la juventud fluctúa entre la conservación de lo insatisfactorio y el temor a perderlo porque nada augura su relevo por algo más fecundo o placentero. El individualismo cerril postulado desde los medios, debe ser éticamente contrarrestado con la construcción de un espacio en que los jóvenes se articulen solidariamente con su entorno, arrancándose de la inmediatez autoconservativa a la cual parece condenarlos la autorreferencialidad acerba promovida por el bombardeo publicitario. Hay que trizar el espejo del consumismo solipsista, y abrirse a la posibilidad de producir un proceso de identificación con el prójimo que permite recuperar la condición de humanidad en riesgo. Porque lo brutal de los procesos salvajes de deshumanización consiste, preci-samente, en el intento de hacer que quienes los padezcan pierdan toda referencia mutua, toda sensación de pertenencia a un grupo de pares que le garantice no sucumbir a la soledad y la indefensión. Y es allí, en esta renuncia a la pertenencia, a la identificación compartida, donde se expresa de manera desembozada la crisis de una cultura, y la ausencia en ella de un lugar para los jóvenes. La televisión, como nave insignia de la flota comunicacional de estos tiempos, tiene, moralmente, que cumplir un rol muy importante en ese aspecto, si es que pretendemos que este mundo, algún día, se vuelva verdaderamente vivible.
Coda: Also sprach Marlon Brando
"Lo que ves en televisión es una proporción exacta de lo que la gente quiere. El instrumento de la televisión y su aplicación alterarán la historia, sin ninguna duda. Tiene muchos peligros. Ahora están experimentando cómo puedes comunicarte inmediatamente con el programa. La gente no tiene tiempo para la reflexión. Si usted me dice algo, mi primera reacción seguramente será emocional, y si yo tuviera la oportunidad de apretar un botón y que eso, de alguna manera, se tradujera en un voto o una opinión que pudiera influir a otra gente, podría ser muy destructivo, porque, después de un día o dos, yo podría haber madurado mis pensamientos reflexivamente y encontrarme con que había cometido algunos errores críticos y cambiar, por consiguiente, de opinión" (fragmento perteneciente a Brando por sí mismo, libro de Lawrence Grobel, de la editorial Robin Book).
Diciembre 2008
