Mercadotecnia: ni lobo ni cordero

 Andrés Valdez Zepeda
 y Delia A. Huerta Franco

La mercadotecnia política sigue siendo una disciplina poco entendida y muy criticada por una gran parte de la sociedad y por muchos analistas de la política.

La mayoría de los cuestionamientos serios¹ a esta nueva disciplina se inscriben en tres grandes vertientes. La primera como crítica a los "principios" éticos de los impulsores de la mercadotecnia (candidatos, partidos, gobernantes y consultores). La segunda como perjuicio o detrimento de la democracia y, la tercera, como un campo de conocimiento con nulo o poco sustento científico.

Mercadotecnia y ética

Uno de los más agudos e insistentes cuestionamientos a la mercadotecnia política tiene que ver con la falta de principios éticos de muchos de sus impulsores y usuarios, ya sean consultores, candidatos, partidos, equipos de campaña o gobernantes. A esta disciplina se le equipara con el maquiavelismo, la mentira, el engaño y la manipulación de los ciudadanos (Castells, 1997 y Waisbord, 1995). Se dice, por ejemplo, que "la mercadotecnia representa la sofisticación de la mentira y el engaño a los ciudadanos, es el arte de mentir cínicamente". Estos señalamientos, aunque entendibles, no resisten un análisis serio.

Ciertamente, la percepción social sobre la política y los políticos apunta a señalar pocas coincidencias con la ética e indudablemente muchos actores políticos se caracterizan por el uso insistente del engaño y la manipulación. Pero la mercadotecnia política no es responsable de eso. Como campo pragmático, usado en las campañas electorales, nace a mediados del siglo XX en Estados Unidos en la elección presidencial de 1952 (Achache, 1998; Canel, 1998; Novotny, 2000; Kotler, 1999, y Vázquez Robles, 1998). Como campo nuevo del conocimiento, la disciplina empieza a tomar forma, en la década de los 80, con una serie de trabajos de investigación en la temática (Valdez Zepeda, 2002).

Así como el maquiavelismo antecede a Maquiavelo, la mercadotecnia no es responsable de las acciones y pretensiones amorales de los humanos y, en lo particular, de los políticos. Como cualquier otro campo del saber, es un medio para alcanzar un fin. Un instrumento al servicio del hombre, sin vida ni decisión propia. Al igual que un bisturí, que puede ser usado por un cirujano para salvar una vida o por un ladrón para dañar o robar a una persona. Como dice Roy Campos (2003), "asignarle la maldad al instrumento sería como decir que un automóvil es 'satánico' porque puede atropellar a personas o que el teléfono es 'grosero' porque por él se puede ofender, no podemos asignar al instrumento la característica ni la intención de quien lo usa".²

Es fácil descalificar a la mercadotecnia cuando es el ser humano el responsable de su uso o abuso, pues quien miente es el político, el gobernante, el candidato, el partido o el equipo de campaña, pero no la mercadotecnia. De esta forma, a la disciplina no puede reclamársele una conducta ética, sino más bien a los políticos.

Foto: Memoria gráfica de la Democracia 2000/IFE

Quienes cuestionan a la mercadotecnia reclaman la urgente necesidad de imponer restricciones legales para impedir o limitar el "daño" que pueda infringir a la sociedad y al mismo sistema político. De esta manera, por ejemplo, se dice que se deben imponer leyes electorales más severas que castiguen a los candidatos y partidos que basan sus campañas en la descalificación, el escándalo, la calumnia y la difamación del adversario, quienes se alejan de la ética pública que debe caracterizar a toda campaña electoral. Aquí entramos a un terreno pantanoso. ¿Qué es ético y antiético en la política?, ¿quién determinaría si una acción o actitud de un candidato es ética o no? Es decir, la relatividad de la política y la diversidad de lecturas de un mismo fenómeno social hacen más que imposible e inconveniente poder formar un tribunal "inquisitorio" que califique y sancione las conductas antiéticas en la política.

Imponer limitaciones puede atentar contra los derechos a la libre expresión de las ideas, libertad de imprenta y a la independencia de opinión de los ciudadanos; resulta más controvertido el remedio que la enfermedad. Claro que sería idóneo que las campañas electorales fueran verdaderos ejercicios de responsabilidad política y que se eliminara toda intención negativa de los contendientes, pero limitar los derechos de los ciudadanos puede resultar también muy cuestionable desde la perspectiva ética. La única solución viable, en lugar de limitar, es que el electorado, conformado como mercado electoral, sea el que con su voto castigue o premie el carácter de las campañas y las acciones de los candidatos, incentivando las propositivas y desmotivando las campañas negativas. En otras palabras, el ciudadano, portador de la soberanía popular en toda democracia, es el árbitro final de la contienda.

Mercadotecnia y democracia

Otro cuestionamiento frecuente que se le hace a la mercadotecnia política es la distorsión o daño que ésta puede ocasionar a la democracia (Alonso, 2000), ya sea por su levedad, por la espectacularización que hace de la política o por la artificialidad que impulsa de actores y propuestas. Se dice que la mercadotecnia privilegia la superficialidad, la frase corta y la simplicidad por encima de la profundidad, las ideas y las propuestas (Curran, 1993, y Mendé, 2003). Se apunta además que la mercadotecnia representa un atentado a la democracia porque hace de la política un espectáculo, privilegia el show, el sensacionalismo y el protocolo (Trejo Delarbre, 2001; Rieffel, 1998; Lozano, 2000; Priess, 1999, y Radunski, 1996). Finalmente, se dice que la mercadotecnia sólo implica imagen, impostación de personalidades y distorsión de la política (Gringas, 1998; Rutz, 1998, y Gleich, 1998). Implica, como lo apunta Schulz (1999), imagen en lugar de temas, sólo el "laminado y pintura," lo superfluo, pero no el fondo de las cosas.³

Estos cuestionamientos parecen justos pero son discutibles. Partamos de que los sistemas políticos autoritarios y totalitarios se fundamentan en la violencia, el control y la coacción de los habitantes de una nación. Por su parte, sólo la democracia es un sistema político basado en el consenso, la libertad de elección y participación. En los sistemas políticos predemocráticos no existe el ciudadano y, por lo tanto, tampoco mercado electoral. Éste sólo se constituye en una democracia. La mercadotecnia es producto y consecuencia de la democracia. No puede haber mercadotecnia donde no hay un mercado político-electoral; la constitución del mercado es una condición sine qua non, aunque no la única, para la existencia de la disciplina. De esta forma, democracia y mercadotecnia son dos fenómenos estrechamente ligados.

En segundo lugar, la relativa simplicidad o superficialidad de planteamientos que privilegia la mercadotecnia política es producto no de lo que desea la disciplina en sí, sino de lo que el mercado electoral está dispuesto a consumir. La simplificación de mensajes tiene un incentivo (Martín, 2002). Los electores demandan simplicidad, claridad y brevedad de los mensajes. Las campañas con mensajes complejos, confusos y extensos no logran la atención de los ciudadanos. Por otro lado, el ser simple, sencillo, claro y breve en la política tampoco puede representar un riesgo a la democracia, pues ésta se sustenta en la participación cívica de los electores, el ejercicio de libertades políticas y, sobre todo, el respeto a la voluntad popular.⁴

En tercer lugar, los señalamientos críticos que apuntan sobre la espectacularización de la política como atentado a la democracia tampoco tienen sustento en una visión más amplia. Efectivamente, en una etapa, principalmente de emergencia y semidesarrollo de los mercados electorales, los actores políticos privilegian el espectáculo por encima de las ideas, la imagen por encima de la sustancia y el carisma por encima de la capacidad. Sin embargo, el problema no es de la mercadotecnia, sino del nivel de madurez de los mercados electorales, así como de la preferencia "noticiosa" que hacen los medios de comunicación, que aceptan y, muchas veces, privilegian a candidatos que enfatizan y promueven estas prácticas. La espectacularización de la política se da también porque hay incentivos para ello y, aunque puede afectar la calidad de la democracia, no la pone en riesgo en sus pilares fundamentales.

Las críticas sobre la artificialidad que introduce la mercadotecnia a los procesos electorales es también cuestionable. Ciertamente hay campañas que privilegian el disfraz por encima de otras consideraciones con el fin de lograr la "venta del candidato". Sin embargo, desde la perspectiva de lo que es y se entiende por mercadotecnia, ningún experto en esta área recomendaría a un candidato que sustente su campaña en falsedades y simulaciones. La impostación que se da en las campañas, la demagogia y la falsedad nunca pueden, a la larga, triunfar en mercados electorales maduros. En el corto plazo, se puede "vender al candidato", pero a largo plazo esto indudablemente fracasaría.

Hay diferencias entre venta y mercadotecnia. La primera implica conocer el mercado, presentar al candidato, ser aceptado y ganar la elección. La segunda se preocupa, además, por la "postventa," de tal forma que el elector mantenga su lealtad al partido y candidato mucho más allá de la gesta electoral. La venta sólo tiene una preocupación de corto plazo, mientras que la mercadotecnia sustenta una visión de futuro, por lo que se preocupa por el seguimiento, la calidad y la satisfacción del elector. En suma, lo que muchos ciudadanos conocen es el "enfoque de venta de la política" y pocos el "enfoque de mercadotecnia" que es mucho más profesional, amplio y a largo plazo. Los excesos de los políticos no pueden ser inscritos como parte de la mercadotecnia.

Mercadotecnia y ciencia

La mercadotecnia ha sido cuestionada también severamente por la falta de un sustento científico. Se dice que sólo permite una explicación causal laxa de los fenómenos, privilegia un eclecticismo metodológico, tiene un campo y objeto de estudio muy ambiguo y difícilmente es capaz de construir teorías (Juárez, 2003). De acuerdo con esto la mercadotecnia carece de sustento científico.

Sin embargo, estos señalamientos tienen poco sustento y muchas limitaciones. Lo primero tiene que ver con la forma como se conceptualiza y caracteriza a la ciencia y, lo segundo, con el conocimiento de lo que es y comprende esta disciplina. Indudablemente, nadie afirma que es una ciencia exacta, sostenemos que la mercadotecnia es una ciencia social que tiene un campo y objeto de estudio delimitado, utiliza diferentes métodos para el estudio y explicación de los fenómenos como cualquier otra ciencia de su tipo, genera nuevos conocimientos sobre los procesos de intercambio político libre que se da en toda sociedad y ha iniciado un proceso acelerado de sistematización de conocimientos.⁵ Como toda ciencia social, tiene limitaciones para poder generalizar sus teorías a las diversas realidades en las que se aplica, por lo que no es una ciencia ortodoxa, de acuerdo con los principios conductistas (Borja, 1998).

De acuerdo con Borja (1998), ciencia es conocimiento, inteligencia, práctica, doctrina y erudición. Es un sistema acumulativo, metódico y provisional de conocimientos, producto de una investigación científica y concerniente a una determinada área de objetos y fenómenos. La ciencia es un proceso de averiguación, un procedimiento para hacer preguntas y resolver problemas, y para desarrollar métodos más eficaces y modernos. Toda ciencia, además, usa la observación, presenta un objeto y campo de estudio, un método, un marco conceptual y teórico, así como la posibilidad de explicar, desde una perspectiva racional (causal), los fenómenos que estudia.

La mercadotecnia política cumple a cabalidad con esta definición. Por un lado, se constituye como un campo de conocimientos sistematizados, usa la observación, tiene objeto y campo de estudio, utiliza diversos métodos de investigación y posee marco teórico y conceptual. Por otro, genera técnicas que pueden resolver problemas, forja conocimientos y, sobre todo, permite explicar los procesos de intercambio político. Esta disciplina no sólo provee de herramientas a la clase política para la construcción de mayorías electorales, edificación de consensos sociales y reconstrucción de la legitimidad, además proporciona los fundamentos teóricos y metodológicos para explicar la conducta del hombre en su actividad política y su relación social.

Como disciplina, sus conocimientos están en constante renovación, desecha esquemas, teorías y métodos rebasados, construye continuamente nuevas pautas del entendimiento y comunicación sociopolítica. Es una disciplina diferente que se aleja de los principios del positivismo que considera que todos los fenómenos están sujetos a leyes naturales invariables. Es una disciplina que tiene un perfil teórico y otro aplicado.

El objeto y campo de estudio de la mercadotecnia política tiene que ver con los procesos de intercambio que hay entre la clase política y la sociedad, los procesos de comunicación política, el proceso de construcción de imagen pública, la construcción de legitimidad, el estudio de los ciudadanos y las estrategias para construir mayorías electorales estables. Es decir, esta disciplina estudia el poder y proporciona sugerencias prácticas para conseguirlo y/o mantenerlo.

Foto: Guillermo Cardoso

La mercadotecnia política se sustenta en la investigación cualitativa y cuantitativa. Los métodos y técnicas de investigación que utiliza son diversos, sobresalen los bibliográficos, de campo, estadísticos e históricos. La investigación bibliográfica implica, principalmente, la revisión exhaustiva de libros, documentos, bases de datos, revistas y publicaciones periódicas. La investigación de campo implica levantamiento de encuestas, visitas domiciliarias, entrevistas con informantes claves, la consulta de los partidos y candidatos, entre otras cosas. La investigación estadística involucra paquetes computacionales y programas estadísticos para conocer las necesidades, problemas y expectativas de los ciudadanos, la evolución de los fenómenos políticos y el cambio del mercado electoral, el levantamiento, procesamiento y presentación de encuestas, así como las tendencias de desarrollo de ciertos fenómenos, preferencias y lealtades electorales. El método histórico implica una apreciación retrospectiva en el tiempo de los fenómenos en estudio, para incorporarlos como referentes retroalimentadores de la práctica política, para sustanciar y dirigir acciones, así como reducir riesgos y momentos de incertidumbre.

La mercadotecnia política, además, se preocupa centralmente por estudiar y entender los patrones político-conductuales de los ciudadanos para diseñar estrategias de comunicación y persuasión. Estudia los procesos de intercambio político voluntario que se dan entre los ciudadanos y la clase política, así como los fenómenos relacionados con la construcción de legitimidad, de mayorías electorales estables y de afianzamiento de la gobernabilidad.

Los conocimientos que crea la mercadotecnia política son amplios y diversos, tienen que ver con el comportamiento social y político de los individuos, los procesos de comunicación política y de construcción de imagen pública, así como el estudio de las campañas electorales y los patrones que permiten construir legitimidad y lealtad política por parte de los ciudadanos. La mercadotecnia política permite explicar, además, la causalidad de los fenómenos de intercambio político y de renovación de la representación pública en tiempos electorales, ayuda también a conocer los factores que inciden en el proceso de cambio político.

En suma, la mercadotecnia política es una ciencia social en la medida que sistematiza conocimientos, explica los patrones político-conductuales de los ciudadanos, incorpora un proceso de racionalidad en la toma de decisiones, reduce la incertidumbre en los procesos políticos, usa distintas metodologías cuantitativas y cualitativas para sus estudios e indagaciones, acumula conocimientos sociales, así como predice, con cierto rigor científico, el comportamiento futuro de los ciudadanos constituidos en mercados electorales.

Consideraciones finales

Muchas críticas se deben al desconocimiento de lo que en realidad es la mercadotecnia política. La mercadotecnia es algo más que anuncios, encuestas e imagen. Es una ciencia social producto y consecuencia de la democracia y no necesariamente implica una contraposición con los principios éticos de la sociedad.

La mayoría de las críticas que se hacen a la mercadotecnia son producto de la crisis paradigmática en la que han entrado varios estudiosos de la política, quienes no entienden la nueva realidad ni las formas como se hace, procesa y actúa políticamente bajo una democracia liberal. Se exigen proyectos, ideas y posiciones ideológicas a los candidatos y partidos, lo cual no se contrapone a la mercadotecnia política, pero a la mayoría de los electores latinoamericanos no le interesa las cuestiones ideológicas. Además, a diferencia de los sistemas políticos totalitarios y autoritarios, que se sustentaban en la cohesión y coacción ideológica, la democracia es uno de los sistemas políticos que enfatiza más en la pluralidad y el pragmatismo político que en las cuestiones ideológicas. Hoy en día, la gente pide un gobierno de resultados, propio de sistemas democráticos, no credos ideologizantes ni doctrinarios característicos de sistemas totalitarios.

Lo que persiste en muchos de los críticos de la mercadotecnia política, al parecer, es una melancolía con las formas tradicionales de hacer política, una nostalgia real con los sistemas predemocráticos y una resistencia al cambio. La mercadotecnia política no es la panacea, pero tampoco se vale satanizarla.

Los cuestionamientos a la mercadotecnia se inscriben dentro de las propias críticas a la política, pues a nivel general la política es poco valorada y, muchas veces, se entiende como sinónimo de falsedad, deshonestidad y desprestigio. Esta concepción "salpica" a la mercadotecnia. Sin embargo, es importante no confundirlas. Son dos cosas distintas.

Finalmente, hay que reconocer las limitaciones y riesgos de esta disciplina, propia de un nuevo campo y que son aplicables también a varias ciencias sociales. Estas limitaciones son de tres tipos.

Primero, las de carácter epistémico. Los fenómenos de intercambio político admiten diferentes lecturas e interpretaciones, según su circunstancia temporal y espacial, por lo que no existe una sola interpretación teórica ni metodología únicas que nos ayuden a entender con precisión estos fenómenos. Sin embargo, es importante decir que esto es propio de las ciencias sociales.

Segundo, las de carácter político. El afán de satisfacer las necesidades y expectativas de los ciudadanos (mercados electorales) puede llevarnos hacia esquemas populistas, donde lo más importante es satisfacer esas necesidades a corto plazo, cuando, a largo plazo, puede ser contraproducente. Es decir, la mercadotecnia, a la larga, nos puede llevar al populismo y esto sí representaría una amenaza a la sustentabilidad económica de la democracia.

Tercero, las de carácter coyuntural. Ciertamente, en el campo de la mercadotecnia política predomina una serie de publicaciones prescriptivas, tipo manual, lo que ha limitado su comprensión disciplinaria, pero la relativa ausencia de trabajos teóricos y metodológicos no significa que la disciplina sea huérfana permanente de planteamientos serios y coherentes.

La mercadotecnia política es un campo del saber aún joven sin intencionalidad propia, ni mala ni buena, que reclama de sus impulsores una serie de trabajos académicos para tratar de dar más y mejores explicaciones al complejo proceso de intercambio político voluntario.

1 También existen una serie de críticas poco serias, más bien de descalificación a ultranza y ataque visceral a la mercadotecnia política, que no serán consideradas en este escrito.

2 Comentario de Roy Campos en la presentación del libro Mercadotecnia y elecciones, de Andrés Valdez Zepeda, 6/IV/03, en la Universidad de Guadalajara.

3 Delgado señala que los tres principales partidos (PAN, PRI y PRD) se han echado en brazos de la mercadotecnia política y el pragmatismo político... sin ideas de fondo, todo se reduce a un jingle, a un spot, a una frase de posicionamiento y, por la vía de la ocurrencia, la gracejada o la descalificación del adversario, buscar ganar la simpatía del electorado ("Desconsolidar la democracia", René Delgado, en Mural, 3 de mayo de 2003, p. 7A).

4 De igual forma podríamos afirmar, lo que no es correcto, que emitir mensajes complejos, extensos, abstractos y confusos para la ciudadanía, contrario a lo que sí dice de la mercadotecnia, puede representar un fortalecimiento y desarrollo de la democracia.

5 Una ciencia social estudia el origen y el desarrollo de la sociedad, de las instituciones y de las relaciones e ideas que configuran la vida social. Intenta descubrir y explicar patrones conductuales de las personas y de los grupos de personas.

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Andrés Valdez Zepeda es investigador de la Universidad de Guadalajara y miembro del Sistema Nacional de Investigadores. Autor de los libros Teoría y práctica del marketing político (2002) y El ABC de la mercadotecnia política (2002).
Correo: azepeda@cucea.udg.mx

Delia Amparo Huerta Franco es profesora-investigadora del Departamento de Administración de la Universidad de Guadalajara y miembro de la Academia Mexicana de Mercadotecnia Política.