Humberto Sesma Vázquez

La publicidad integral ha tenido un crecimiento exponencial en los últimos años, al grado de llegar a representar hasta 35% de los ingresos que obtienen las televisoras. La producción y emisión de un infomercial de 30 minutos llega a costar más de 150 mil dólares; tan sólo Televisa transmite semanalmente poco menos de 17 horas del infomercial religioso de la Iglesia Universal del Reino de Dios. Esto además de los múltiples espacios en los que una serie de productos milagro se anuncian en ambas televisoras, aun cuando algunos ya han sido apercibidos por las autoridades sanitarias por tratarse de un fraude e incluso representar un riesgo potencial para la salud. En España murió hace poco un consumidor de uno de estos productos. Tampoco hay claridad respecto a la presencia de la Iglesia católica en pantalla, y solamente queda la certeza de que cada vez ésta ocupa más espacios.

etcétera echa un vistazo a este tipo de prácticas habituales en la TV mexicana, y pone el acento en que la lasitud o, incluso, vacío legal en estos casos ha permitido enormes ganancias para un par de empresas y el maltrato para con televidentes y consumidores. Este paquete de lectura es también una revisión a una de las aristas de uno de los temas centrales que debe abordar la nueva ley en materia de radiodifusión: el asunto de los contenidos.

Ilustración: Lethal_Tones

Hace poco más de diez años, uno de los últimos recursos para las personas con problemas de salud era buscar al médico del mercado: el charlatán que todo resolvía. Y aunque no curaba nada, la gente realizaba mínimas pero constantes inversiones en tés, cremas y rebuscadas pócimas para hallar alivio a sus dolencias. Locales de este tipo convertían a los mercados, como el de Sonora en la ciudad de México, en auténticas clínicas de especialidades.

Al igual que aquellos charlatanes, hoy día muchas empresas realizan el mismo negocio, pero a lo grande: publicitan en los medios (principalmente en radio y televisión) una gran cantidad de artículos que presumiblemente remedian los males que en México se encuentran en franco crecimiento: la obesidad y sus incidencias relacionadas como diabetes, hipertensión, várices, estrés, disfunciones corporales, acné... de modo tal que la charlatanería se ha sofisticado a través de la presentación de sus productos y de la oferta tan novedosa y llamativa que tienen, mediante testimonios engañosos o falsos.

El problema básico radica en la publicidad: presenta un producto con alcances y logros exagerados, cuya probabilidad de éxito sobre los problemas concretos que cualitativa y cuantitativamente ofrecen aliviar es casi nulo.

Un ejemplo de ello es la publicidad de los productos contra la obesidad, que prometen bajar hasta cuatro tallas o cuatro kilos en una semana, lo cual además de difícil, atentaría contra la salud. Según datos de la Secretaría de Salud, aproximadamente el 26% de la población de nuestro país padece obesidad y 52% (cerca de 54 millones de mexicanos) tiene sobrepeso, razón por la cual la Norma Oficial Mexicana NOM-174-SSA1-1998 para el manejo integral de la obesidad establece que todo paciente adulto con este problema requerirá de un manejo integral, que además su tratamiento deberá estar "respaldado científicamente en investigación para la salud, especialmente de carácter dietoterapéutico individualizado, farmacológico y médico quirúrgico". Por si fuera poco, las normas y los especialistas en la materia sugieren como máximo la pérdida de un kilo de peso por semana, para no afectar la salud.

Pero eso no es todo. Esta misma norma oficial tiene un apartado dedicado a la publicidad. En efecto, en su inciso 12 establece lo siguiente: "12.1 No anunciar la curación definitiva. 12.2 No hacer referencia a tratamientos en los que no se distinga el manejo particular. 12.3 No promover la utilización de medicamentos secretos y/o fraccionados. 12.4 No referirse a insumos o tratamientos que no estén respaldados científicamente en investigación clínica. 12.5 No sustentar tratamientos en aparatos electrónicos o mecánicos reductores de peso como única opción. 12.6 No promover para el manejo del sobrepeso y obesidad, anorexígenos, diuréticos y extractos tiroideos, fajas de yeso, así como de inyecciones de enzimas y animoácidos lipolíticos". Estos incisos de la norma son claramente incumplidos por los productos milagro.

En los tiempos de los mercados-clínica el problema se circunscribía a las autoridades y los estatutos de salud pública. Hoy abarcan, además, a la Procuraduría Federal del Consumidor (Profeco) y a la Subsecretaría de Normatividad de Medios de la Secretaría de Gobernación.

Marco legal

En México es la Ley General de Salud la que regula estas actividades y otorga registros. Y es la Comisión Federal para la Protección contra Riesgos Sanitarios (Cofepris) creada en julio de 2001 como órgano desconcentrado de la Secretaría de Salud, la responsable específica de evaluar y sancionar a aquellos que incumplen con las disposiciones vigentes. Sin embargo, la efectividad de este órgano está en un dilema. Y el vacío es mucho. Tal como se desprende del artículo 376 de la Ley General de Salud, la mayoría de los productos cosméticos no requieren de registro o no lo tienen, al igual que muchos productos naturistas, aunque a diferencia de los productos milagro, este tipo de mercancías, desde cremas hidratantes hasta cápsulas de concentrados de hierbas, no se anuncian ni se ostentan como remedios seguros contra enfermedades.