Milan Kundera

El político depende del periodista. ¿Pero de quién dependen los periodistas? De los que pagan. Y los que pagan son las agencias publicitarias, que compran de los periódicos el espacio y de la televisión el tiempo para sus anuncios.

A primera vista se diría que se dirigirán sin vacilar a todos los periódicos que se venden bien y que pueden, por lo tanto, incrementar la venta del producto ofrecido. Pero ésa es una visión ingenua del asunto. Vender el producto no es tan importante como creemos. Basta con fijarse en los países comunistas: no es posible afirmar que los retratos de Lenin que colgaban por todas partes pudieran incrementar el amor por Lenin.

Las agencias de publicidad de los partidos comunistas (los llamados departamentos de agitación y propaganda) olvidaron hace ya mucho tiempo el objetivo práctico de su actividad (hacer que el sistema comunista sea amado) y se convirtieron en un fin en sí mismas: crearon su idioma, sus fórmulas, su estética (los directores de estas agencias tenían antes un poder absoluto sobre el arte en sus países). ¿Objetarán ustedes que la publicidad y la propaganda no pueden compararse, porque una está al servicio del comercio y la otra al de la ideología? No entienden ustedes nada. Hace unos cien años, en Rusia, los marxistas perseguidos comenzaron a reunirse en secreto en pequeños círculos para estudiar el Manifiesto de Marx; simplificaron el contenido de esta sencilla ideología para difundirla a nuevos círculos cuyos miembros, simplificando aún más esta simplificación de lo sencillo, la transmitieron a otros y éstos a otros, de modo que cuando el marxismo se hizo conocido y poderoso en todo el planeta no quedaba de él más que una colección de seis o siete consignas, tan deficientemente ligadas entre sí que es difícil llamarlas ideología. Y porque lo que quedó de Marx hace ya tiempo que no constituye un sistema lógico de ideas, sino apenas una serie de imágenes y consignas sugerentes (un obrero que sonríe con un martillo, un hombre negro, uno blanco y uno amarillo que se dan fraternalmente la mano, la paloma de la paz que echa a volar hacia el cielo, etcétera), podemos hablar de la gradual, general y planetaria transformación de la ideología en imagología.

Imagología. ¿Quién inventó primero este magnífico neologismo? ¿Paul o yo? Al fin y al cabo eso no es lo que importa. Lo importante es que esta palabra nos permite unir bajo un mismo techo lo que tiene tantos nombres: las agencias publicitarias, los asesores de imagen de los hombres de Estado, los diseñadores que proyectan las formas de los coches y de los aparatos de gimnasia, los creadores de moda, los peluqueros y las estrellas del show bussines, que dictan la norma de belleza física a la que obedecen todas las ramas de la imagología.

Claro que los imagólogos existían antes de que hubieran creado sus poderosas instituciones, tal como las conocemos hoy. Hasta Hitler tenía su imagólogo personal, que se ponía ante él y le enseñaba pacientemente los gestos que debía hacer durante sus discursos para fascinar a las masas. Sólo que si entonces aquel imagólogo hubiera dado a los periodistas una entrevista en la que hubiese divertido a los alemanes contándoles que Hitler no sabía mover las manos, no habría sobrevivido más de medio día a su indiscreción. Hoy, en cambio, el imagólogo no sólo no oculta su actividad sino que con frecuencia habla en lugar de sus hombres de Estado, le explica al público lo que les ha enseñado y lo que ha logrado que olvidaran, cómo van a comportarse, de acuerdo con sus instrucciones, qué fórmulas utilizarán y qué corbata llevarán puesta. Y no debe extrañarnos su autosuficiencia: la imagología ha conquistado en las últimas décadas una victoria histórica sobre la ideología.

Todas las ideologías fueron derrotadas: sus dogmas fueron finalmente desenmascarados como simples ilusiones y la gente dejó de tomarlos en serio. Los comunistas, por ejemplo, creían que durante el desarrollo del capitalismo el proletario iba a empobrecerse cada vez más, y cuando un buen día se demostró que en toda Europa los obreros iban a su trabajo en coche, tuvieron ganas de gritar que la realidad les estaba haciendo trampas. La realidad era más fuerte que la imagología. Y precisamente en este sentido la imagología la superó: la imagología es más fuerte que la realidad, que por lo demás hace ya mucho que no es lo que era para mi abuela, que vivía en un pueblo de Moravia y lo conocía aún todo por su propia experiencia: cómo se hornea un pan, cómo se construye una casa, cómo se mata a un cerdo y se hacen con él embutidos, qué se pone en los edredones, qué piensan del mundo el señor cura y el señor maestro; todos los días se encontraba con todo el pueblo y sabía cuántos asesinatos se habían cometido en los alrededores en los últimos diez años; tenía, por así decirlo, un control personal sobre la realidad, de modo que nadie podía contarle que el campo moravo prosperaba cuando en casa no había qué comer. Mi vecino de París pasa su tiempo en una oficina en la que está ocho horas sentado frente a otro empleado, después coge su coche, vuelve a casa, enciende el televisor, y cuando el locutor le informe del sondeo de opinión pública según el cual la mayoría de los franceses ha decidido que su país es el más seguro de Europa (no hace mucho leí semejante sondeo), abrirá de pura felicidad una botella de champagne y jamás sabrá que ese mismo día se cometieron en su calle tres robos y dos asesinatos.

Los sondeos de opinión pública son el instrumento decisivo del poder imagológico, que gracias a ellos vive en total armonía con el pueblo. El imagólogo bombardea a la gente con preguntas: ¿cómo evoluciona la economía francesa? ¿Habrá guerra? ¿Existe en Francia el racismo? ¿Es el racismo bueno o malo? ¿Quién es el mejor escritor de todos los tiempos? ¿Está Hungría en Europa o en Polinesia? ¿Cuál de los hombres de Estado es más sexy? Y como la realidad es para el hombre de hoy un continente cada vez menos visitado y menos amado, para lo cual tiene motivos suficientes, los veredictos de los sondeos se han convertido en una especie de realidad superior o, por así decirlo, se han convertido en la verdad y, aunque sé que todo lo humano es perecedero, no soy capaz de imaginar qué es lo que podría acabar con este poder.

En cuanto a la comparación entre la ideología y la imagología, querría añadir lo siguiente: las ideologías eran como enormes ruedas tras el escenario que daban vueltas y ponían en movimiento las guerras, las revoluciones, las reformas. Las ruedas de la imagología dan vueltas, pero esto no incide sobre la historia. Las ideologías luchaban unas contra otras y cada tanto una de ellas era capaz de llenar con su pensamiento toda una época. La imagología organiza ella misma la alternancia pacífica de sus sistemas al ritmo veloz de las temporadas. Dicho con las palabras de Paul: las ideologías pertenecían a la historia, mientras que el gobierno de la imagología comienza allí donde termina la historia.

La palabra cambio, tan querida para nuestra Europa, ha adquirido un nuevo significado: no significa un nuevo estadio de una evolución continua (como lo entendían Vico, Hegel o Marx) sino un desplazamiento de un sitio a otro, de un lado a otro, de aquí hacia atrás, de atrás hacia la izquierda, de la izquierda hacia adelante (tal como lo entienden los sastres que inventan un nuevo modelo para la nueva temporada). Si los imagólogos han decidido que en el club de gimnasia al que va Agnes todas las paredes estarán recubiertas de enormes espejos no es porque los que hacen gimnasia necesiten observarse durante sus ejercicios sino porque en la ruleta imagológica el espejo en este momento se ha convertido en un número afortunado. Si en el momento en que escribo estas páginas todos han decidido que Martin Heidegger debe ser considerado un delirante y un perro sarnoso no es porque su pensamiento haya sido superado por otros filósofos, sino porque en la ruleta imagológica se ha convertido en un número desafortunado, en un antiideal. Los imagólogos crean sistemas de ideales y antiideales, sistemas que tienen corta duración y cada uno de los cuales es rápidamente reemplazado por otro sistema, pero que influyen en nuestro comportamiento, nuestras opiniones políticas y preferencias estéticas, en el color de las alfombras y los libros que elegimos, tan poderosamente como en otros tiempos eran capaces de dominarnos los sistemas de los ideólogos.

Tras estos comentarios puedo volver al comienzo de la reflexión. El político depende del periodista. ¿De quién dependen los periodistas? De los imagólogos. El imagólogo es un hombre de convicciones y de principios: exige del periodista que su periódico (canal de televisión, emisora de radio) responda al sistema imagológico de un momento dado. Y eso es lo que los imagólogos controlan de tanto en tanto, cuando deciden si van a apoyar a este o a aquel periódico...

Milan Kundera, escritor de origen checo, naturalizado francés.

Tomado de La inmortalidad (Tusquets, 1989), con autorización de sus editores.