La estrategia de Bush
José Carreño Carlón
Un programa de la televisión canadiense de mediados de los 90 mostró la forma como fue forzada la
intervención de Estados Unidos en la Guerra del Golfo, a través de una de las más eficaces (y alevosas) estrategias de comunicación política de que se tenga memoria a escala planetaria.
"Vender la guerra" fue el título de esta producción, y de ese material se benefició uno de los apéndices con "casos prácticos" incluidos en el libro
Vendedores de imagen: los retos de los nuevos gabinetes de comunicación, publicado por los profesores de la Universidad de Valencia Tomás Alvarez y Mercedes Caballero (Paidós, Papeles de
Comunicación 18, 1997).
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George W. Bush |
El discurso pronunciado por el presidente George W. Bush la noche del pasado jueves 20 de septiembre en el Capitolio, como el pronunciado por su padre diez años antes en su turno de vendedor de la Guerra del Golfo, pasará a formar parte también de las piezas clave, de colección, de las estrategias de comunicación política. Pronto estará en el repertorio de casos prácticos sobre cómo se vende una guerra.
Pocos estadounidenses sabían lo que era Kuwait antes de que este emirato fuera invadido por Iraq el verano
de 1990; invasión que disparó el despliegue militar estadounidense iniciado en enero de 1991. Como ahora,
difícilmente podría la mayoría de los estadounidenses y de los habitantes del mundo, conmovidos por el aclamado
discurso de Bush situar a Afganistán en el mapa. Mucho menos saber que se trata de un atrasadísimo país
eminentemente rural con 26 millones de habitantes empobrecidos, en grado extremo, en una abrumadora mayoría.
Pero también es cierto que la venta de esta guerra de Bush hijo presenta menos grados de dificultad que la
venta de la guerra de Bush padre. La de este otoño de 2001 prácticamente se vendió sola. A partir de las imágenes
de desolación y destrucción apocalípticas provocadas por las acciones terroristas de los pilotos suicidas el martes
11 de septiembre, los reclamos de justicia o venganza o los explicables impulsos para encauzar los
sentimientos extendidos de inseguridad y temor con el discurso punitivo contra el enemigo identificado apenas encontraron
el eco esperado en la retórica de un presidente que no podía darse el lujo de quedarse un milímetro por debajo de
la expectativa de vindicación.
El efecto hubiera sido demoledor no sólo para el liderazgo presidencial, sino para toda la estructura política
de ese país y para el sistema mismo del poder mundial. El desencanto generado por el presidente James Carter
por no responder a las expectativas de un nacionalismo herido, en el episodio de los rehenes estadounidenses en
Irán en 1979, hubiera semejado una acogida entusiasta comparada con el vacío de liderazgo que hubiera generado
una respuesta de Bush, que no correspondiera al traumatismo histórico causado por los avionazos del martes negro.
En la empresa de construir la gran coalición bipartidista para la guerra contra Iraq, el gobierno de Kuwait,
junto al equipo de Bush padre, apelaron al engaño colectivo abierto: un célebre montaje una cumbre en los anales
de la manipulación informativa daba cuenta ante los televidentes estadounidenses de una supuesta masacre de
312 bebés a manos de los soldados de Sadam Hussein, en las vísperas de la autorización del Senado para ir a la guerra.
En cambio, la empresa de construir la gran coalición interna e internacional para la guerra de hoy se
encontró con el trabajo hecho: escenarios reales en el corazón mismo de Manhattan, con imágenes en movimiento y efectos especiales que muestran aviones de verdad y miles de seres humanos de verdad despedazándose o calcinándose frente a millones de espectadores de todo el mundo. La agenda estaba fijada. El equipo de Bush no tenía más
trabajo ni otra alternativa que imprimir el
spin orientado a poner la desgracia al servicio de la afirmación del
poder presidencial y evitar que la catástrofe demoliera, con las Torres Gemelas, la estructura misma del poder.
Lo demás lo hizo el manejo adecuado de los mensajes. Casi trabajo de manual. El milenario mensaje del
héroe y el villano sigue sin fallar desde los tiempos bíblicos.
Pero esta película apenas empieza. Bush padre vendió bien su guerra contra Iraq. Entre 80 y 90% de los
estadounidenses lo erigieron en héroe frente al villano Hussein. Lo aprobaron y le extendieron su respaldo en los
meses siguientes de aquel inicio de 1991. Sólo que en noviembre de 1992 los estadounidenses le negaban el
segundo mandato electoral en medio de una recesión económica que, como la que ahora asoma, no permite hacer
pronósticos confiables.
Y regresando al caso de Carter, es cierto que su fracaso en la tarea de construir la coalición de fuerzas que
todo presidente necesita para gobernar sorprendió a los analistas de todo el mundo. Una falla así parecía inesperada
tras su holgado triunfo electoral de 1976 frente a un fantasmal Gerald Ford que a su vez heredaba el desprestigio
del villano desalojado Richard Nixon y su Watergate.
Pero las crisis sorprenden por sus conecciones, sean éstas aparentes u ocultas. Contribuyeron a la derrota
de Carter la escasez mundial de petróleo, la inflación de dos dígitos, el ya mencionado nacionalismo herido sin
una reparación satisfactoria desde la Presidencia por el episodio de los rehenes estadounidenses capturados en
Irán y, paradoja de paradojas, la invasión soviética de Afganistán, tras la cual la CIA habilitó a Osama Bin Laden, el
villano de hoy, como el héroe de ayer, como el luchador por la libertad frente a los villanos de entonces.
La estrategia de comunicación de Bush parecería diseñada frente al espejo de Carter y con el objetivo central
de inocularse frente a todas sus referencias de riesgo:
Girando contra el fondo hasta ahora aparentemente inagotable de la exigencia de vengar el agravio del
martes negro, solicita explícitamente y obtiene autorización para organizar todo tipo de trabajos sucios en el
exterior, incluyendo la habilitación de los nuevos Osama Bin Laden que se presten a combatir a quienes se pasaron a la
acera de enfrente.
Advierte que será una guerra larga, cubriéndose de una previsible escasez de resultados con el paso de los
días y los meses. La advertencia podría tener relación con los 444 días en que los ayatolas mantuvieron en sus
manos a más de medio centenar de rehenes estadounidenses, frente a una cobertura insaciable de la televisión de su
país que generó la presión de demandas y expectativas irreales, imposibles de responder, sobre la Presidencia de
Carter, en los términos estudiados por Smoller en
The six o'clock presidency: a theory of presidential press relations in
the age of television.
Las desproporcionadas en nuestros parámetros amenazas
urbi et orbi, y las advertencias de que su guerra
no respetará fronteras, así como los emplazamientos innegociables y las exigencias irreductibles de que el mundo
se declarase incondicionalmente de su lado o acepte las consecuencias de estar en su contra, parecerían
expresarse con el telón de fondo de aquella amarga experiencia de Carter en la cual el público estadounidense percibió
que no respondió adecuadamente al desafío externo y fracasó en su obligación de responder a la exigencia de
un liderazgo fuerte frente a aquel agravio. (Un agravio que parecería de niños jugando a los vaqueros eran
estudiantes los captores de los rehenes en Teherán comparado con la acción de los kamikazes de la costa Este.).
Diciembre 2008
Cómo se vende una guerra
