etcétera

Imperio de IBOPE.
¿Quién responde por sus ineficiencias?

Nancy Ayón

Hoy que existe gran preocupación entre legisladores, periodistas, concesionarios y otros especialistas respecto del gran rezago jurídico que enfrentan los medios de comunicación, bien valdría la pena hacer una revisión del impacto y del papel que juega en nuestro país IBOPE, una de las empresas más poderosas e influyentes en el mercado informativo, pues se encarga de la medición de la audiencia.

Hablar de IBOPE es sinónimo de rating, o lo que es lo mismo, el termómetro que decide el éxito o fracaso de un programa y que, sin duda, es un indicador que puede perfilar el futuro de la radio o televisión.

Foto: Miguel A. Navarrete

Durante las últimas décadas, debido a la diversificación de la oferta radiofónica y televisiva en nuestro país, se volvió indispensable medir con mayor precisión el nivel de audiencia, alcance y fidelidad de los programas y productos mediáticos. El rating, en este sentido, se ha vuelto el instrumento más importante con el que cuentan los departamentos de comercialización de las distintas empresas para vender el tiempo aire. Sobre todo en la televisión, donde la cerradísima competencia entre TV Azteca y Televisa ha hecho necesario que los anunciantes sepan con exactitud a qué segmentos de la población y con qué efectividad realizan sus campañas de publicidad. En otras palabras, el rating se ha convertido en una forma por excelencia de optimizar las inversiones de los anunciantes y al mismo tiempo en la principal pesadilla de todos los que trabajamos en los medios. En efecto, estamos en manos del rating que, paradójicamente, está controlado en nuestro país por un monopolio.

El Instituto Brasileño de Opinión Pública y Estadística (IBOPE) celebra su primer década de fundación. Esta empresa multinacional, que opera en buena parte del continente, surgió en Colombia junto con otra pequeña llamada Napoleón Franco & Compañía con el propósito de monitorear los principales medios de comunicación masivos como televisión, radio, prensa, revistas; además de realizar otros análisis de inversión publicitaria. Hace exactamente seis años que IBOPE introdujo en México tecnología electrónica para medir día con día el comportamiento de la audiencia.

Este cambio se originó desde 1994 a partir de la utilización del llamado people meter, que no es más que una microcomputadodra que inicialmente se instaló en el Distrito Federal con 900 aparatos y a la fecha cuenta con un total de dos mil 200 aparatos de televisión de un total de 20 millones 205 mil telehogares que existen en el país y que IBOPE distribuyó de la siguiente forma: 400 en Guadalajara; 400 en Monterrey, y 500 más en otras 24 ciudades de la República. De esta forma cuantifica el número de televidentes que atrapa un programa, el tiempo que le invirtió, además que aporta a sus clientes análisis con targets específicos del auditorio: como son zona, edad, sexo y nivel socioeconómico.

Sin duda, no se puede soslayar que la introducción de esta tecnología electrónica para medir la audiencia ha traído cambios positivos en la industria de la comunicación y en la vida pública, como es el hecho de fomentar una competencia sana entre los medios, lo que significa que ya no hay mercados ni auditorios cautivos y que por eso ahora la calidad, la imaginación y la credibilidad tienen una presencia más legitimada, sobre todo en los espacios informativos.

Por la contratación de sus servicios IBOPE obtiene, sólo en nuestro país, ingresos anuales cercanos a los 70 millones de pesos y por ahora las instancias que evalúan su trabajo se reducen a un Consejo de Investigación de Medios integrado por sus propios clientes y a un Comité de Televisión que depende del anterior. El hecho es que estamos hablando de una empresa con gran poder económico en la toma de decisiones tanto para las empresas anunciantes, las agencias de publicidad y para los medios electrónicos. El problema es que para el caso de la medición de audiencia televisiva no hay en este momento otras empresas que atiendan esta oferta y que, por ende, hagan contrapeso para asegurar mayor confiabilidad en sus mediciones. De esta manera IBOPE, al no tener competidores, corre el peligro de reproducir los vicios de cualquier estructura monopólica con todos los riesgos y desventajas que esto implica: tiende a ser autoritaria, pues no hay quien revise, compare, controle o critique su sistema de operación.

Citaré algunos ejemplos de las limitaciones de un sistema de medición que no es público y que puede ser utilizado como arma de propaganda en la guerra de las televisoras. Tenemos el caso de los ratings que aparecen en la prensa, los cuales en la mayoría de las ocasiones son parciales o inexactos, pues sólo se publican los targets que favorecen a determinados programas. Esto no significa que estén falseando la información, sin embargo, ésta, en ocasiones, es utilizada como herramienta de promoción por las televisoras o los productores.

Otro caso son las coberturas de los canales. Como ejemplo tenemos el caso de Azteca 13 que opera con una cobertura nacional y en contraste Canal 9 de Televisa que tiene una cobertura de 70%; sin embargo, esta última puede asegurar sus antenas de transmisión en las 27 ciudades donde IBOPE realiza sus sistemas de medición electrónica. Esto habla de ratings inflados en favor de una televisora que no cuenta con red nacional.

El problema es que los medios escritos y los investigadores no pueden hacer un análisis objetivo de las audiencias de los medios electrónicos porque no son consumidores directos ni pueden pagar para hacerlo a la única empresa que ofrece esa información.

Estos son algunos ejemplos de que el "dios rating" puede tener limitaciones en su metodología y en su sistema de operación. En este caso valdría la pena cuestionarse: ¿ante qué instancias pueden acudir los concesionarios si tienen una inconformidad? ¿Es suficiente y eficaz el trabajo del Consejo de Investigación de Medios? ¿Por qué su información no es pública? ¿Es sano que opere como monopolio?

La paradoja es que mientras los medios se diversifican y compiten entre sí, el juez que es IBOPE funciona como una empresa monopólica en nuestro país. Lo conveniente sería que frente a un mercado diversificado de medios existiera un mercado diversificado de las empresas que miden la audiencia.

En países como España existen instituciones del Estado, o establecidas por los propios concesionarios de los medios, que miden el rating y ofrecen esa información de manera gratuita y pública. La información en cualquier sistema abierto debe ser para todo el mundo: concesionarios, anunciantes, investigadores y público en general. No existe razón por la que esta información quede sólo en las manos de unos cuantos que tienen capacidad de pagar.