José Carreño Carlón
John W. Rendon, de The Rendon Group -la compañía de Relaciones Públicas contratada por la CIA para promover globalmente la idea de invadir Irak y deponer a Sadam Hussein- se presenta -esto es textual- como un profesional que usa la comunicación para instrumentar políticas públicas y cumplir objetivos políticos corporativos. De
hecho, así resume su papel en el campo de la comunicación: yo soy un "guerrero de la información" y un "gestor
de percepciones". O administrador de percepciones. O manejador, o incluso manipulador de percepciones. Todas
éstas podrían ser traducciones posibles de
percepetion manager, como se llama Rendon a sí mismo y como se
hacen llamar otros profesionales en la materia.
El
perception management fue un concepto que siguió al más antiguo de
news management, esto es, la
gestión, administración, manejo o manipuleo de las noticias para influir en la cobertura informativa de los medios en
favor de una fuente, actor o corporación. Esta función se apoya en diversas técnicas tendientes a imponerle un giro,
un
spin, a la información. Por eso se habla de
spin control. Son, pues, técnicas para promover la imagen de los
actores o las instituciones, pero no, en este caso, a través de la publicidad, los
spots, los
jingles, no, sino a través de
la cobertura informativa, en los espacios de las noticias y como si fueran noticias.
Pero las cosas no acaban allí, sino que de ese casi centenario
news management -la gestión o manipulación de
las noticias- se pasó al concepto más amplio de
perception management, que incluye las noticias, pero que
abarca muchos otros campos, como la publicidad, las relaciones públicas, etcétera, en la medida en que se trata de
manejar, de gestionar creencias u opiniones, con base en apariencias, si nos atenemos a la definición textual de
perception (percepción) que hace el diccionario avanzado de Cambridge.
Así pues, el de gestor de percepciones
(perception manager) es sólo un nuevo nombre para los profesionales de
la propaganda, como lo plantean los autores del espléndido glosario
Key Concepts in Journalism Studies.
En efecto con todos sus adornos, Rendon, el gestor de las percepciones en favor de la guerra de Irak, no es
más que un propagandista con ese nuevo nombre, que parece también un tanto cínico. Y este autollamado "guerrero de
la la información" -entre cuyas armas secretas está el de hacer pasar por información los mensajes
propagandísticos- estaría aludiendo también, con este título que se confiere, al hallazgo de Pierre Bourdieu, quien describió a
los medios informativos como los nuevos campos de batalla de nuestro tiempo.
Esta evolución profesional del propagandista al gestor de las noticias al gestor de percepciones se inscribe en
una tendencia más amplia, global, de los medios de comunicación, que ha dado lugar a la elaboración de un
modelo teórico, llamado precisamente así, modelo de propaganda
(Propaganda Model) de los medios informativos,
planteado originalmente por Edgard Herman y Noam Chomsky en su libro clásico de 1988,
Manufacturing Consent, actualizado en 1994.
En 1995, Herman desarrolló el modelo en el libro
Más allá de la hipocresía: decodificando las noticias en
una era de propaganda. Y con esto no se trata sólo de ofrecer una guía bibliográfica mínima para ahondar en este
tema crítico, sino también de destacar la calidad y la pertinencia de los foros de debate que promueven en esta
temporada espacios universitarios como el Instituto de Investigaciones Jurídicas de la UNAM, con páneles tan
actualizados conceptualmente como el titulado Propaganda y medios de comunicación, dentro del seminario Propaganda
y publicidad en campañas electorales. Hacia la elección federal de 2006. (Felicidades por ello -y por su ingreso a
la Academia de la Lengua, al director del IIJ, el doctor Diego Valadés y a los coordinadores del seminario, los
doctores Lorenzo Córdova y Pedro Salazar.)
La premisa central del modelo de propaganda de los medios informativos, de acuerdo con Herman, es que
el dinero y el poder penetran en los medios mediante el control directo o la influencia indirecta y establecen filtros
que condicionan, alteran y con frecuencia distorsionan los flujos de la información.
De cinco filtros que mencionan Herman y Chomsky en su trabajo, tres se aplican puntual y textualmente
al sistema dominante de la comunicación mexicana: tamaño, propiedad y orientación ilimitada a la obtención de
ganancias por parte de los medios; la publicidad -abierta o encubierta- como fuente primaria del ingreso de los medios, y la dependencia, más allá de toda proporción en el caso de México, de los periodistas a las fuentes de poder político y
de derrama económica.
En el Seminario de Investigaciones Jurídicas sostuvimos que el modelo de propaganda de los medios
informativos, generado en la realidad estadounidense, se adapta con bastante facilidad al análisis del comportamiento de todos
los medios mexicanos y de todos -todos- los actores involucrados en las campañas anticipadas para la elección
federal de 2006. Todos están en el negocio del manejo de las noticias, de la presión por coberturas informativas
favorables y todos han extendido estas funciones a las técnicas del manejo o la gestión de las percepciones del público,
canalizando grandes fortunas a los medios para cumplir estas funciones.
Y podríamos abundar con una propuesta más provocadora: el modelo de Herman y Chomsky, desarrollado en
y para estudiar las realidades de los grandes poderes corporativos en Estados Unidos, no se expresa en México a
una escala menor, como correspondería al menor tamaño de sus corporaciones, sino probablemente a una escala
mayor, por la absoluta falta de reglas que afecta a la realidad mexicana en este campo y por la tradición clientelista en
las relaciones de los informadores y las empresas informativas, por un lado, con los actores e instituciones a los
que históricamente se han vinculado, por el otro, primero a través de relaciones de subordinación y, más tarde, de
colusión de intereses.
En función de este modelo de propaganda de los medios, los informadores y las empresas informativas
promueven las agendas y protegen los intereses de los actores con los que se vinculan.
Y en México, como en pocas partes, se hace de una manera tan abierta. Específicamente, pero no sólo, en el
caso de las instituciones y los actores públicos, y muy particularmente de los actores políticos en campaña, o sea
siempre, aquí, la mediación de la información difundida por los medios suele estar explícitamente articulada a la
propaganda en sentido estricto, a las pautas de la publicidad pagada en contratos multimillonarios.
Si Herman y Chomsky se asomaran a los medios mexicanos -a todos- en su relación con los actores públicos y
las instituciones públicas, incluyendo por supuesto los partidos en campaña, encontrarían lo que encontró Chris Kraul
-el corresponsal de Los Angeles Times- y que publicó en un reportaje de colección en agosto del año pasado.
Su hallazgo -una verdadera sorpresa para sociedades atenidas a reglas mínimas de rigor informativo y
compromiso ético- fue el de la vieja institución mexicana de los convenios entre medios y fuentes informativas,
especialmente las políticas. Y encontró también la técnica del paqueteo, que no es otra cosa que la articulación, en el
mismo paquete, o sea, en la misma factura, y muchas veces sin factura, de los mensajes específicamente publicitarios y
los mensajes informativos, en forma de tratamientos y giros favorables de la información, entrevistas a modo,
etcétera, todo pagado, en un solo paquete.
Ante este hallazgo, probablemente Herman y Chomsky tendrían que escribir un nuevo capítulo de su
Manufacturing Consent y agregar otro apartado a su modelo de propaganda de los medios informativos.
Ésta es una particularidad nacional que vemos y veremos expandirse, sin mesura, sin reglas, en las campañas ya en marcha para las elecciones del año próximo, con muy pocas posibilidades de control por parte de las leyes
e instituciones electorales: la fusión, la confusión de la propaganda e información.
Y si pasamos al tema de la propaganda informativa o de la información propagandística propia de este modelo,
en su modalidad de los mensajes negativos contra los contendientes, el escenario de los siguientes meses será,
con pocos márgenes de error, un escenario de lodo, de grabaciones y videos escandalosos por cuenta de un competidor
y en contra del otro, dentro y fuera de cada partido, dentro y fuera de cada institución.
Un resultado previsible de este nuevo episodio, ya en curso, en los campos de batalla de los guerreros
mexicanos de la información, será la profundización de los procesos de descomposición y de fragmentación políticas, con
sus efectos en la perpetuación e imposibilidad de acuerdos, que ha llevado a la política mexicana a erigirse como
un modelo mundial de disfuncionalidad. Una disfuncionalidad, como lo alertó el
Christian Science Monitor el mes pasado, que está conduciendo a una suerte de desintegración nacional.
La transición mexicana se ha extraviado, entre otros factores, en un esquema de comunicación política en que
el acuerdo no es negocio, en que los conflictos y las divisiones son el negocio redondo, no sólo porque
informativamente venden más, sino porque propagandísticamente, obligan a los actores a gastar más en los medios para mantenerse en la competencia, en una competencia más cara mientras más retorcida es la guerra propagandístico-informativa
y mientras más lejos se ve el final de la partida.
Ello, para no hablar de los efectos -cada vez más estudiados- de la extensión global del modelo de propaganda
de los medios informativos, efectos de los que tampoco escapa nuestro país.
Las víctimas centrales de tales efectos son las libertades y la democracia.
Y en los procesos electorales, como el ya muy adelantado en México, el efecto más notable es el de la
imposibilidad del ejercicio del derecho de la gente a saber quiénes gobiernan y quiénes son verdaderamente quienes se
proponen gobernar, bajo el ataque masivo y permanente de los guerreros de la información en plena labor de gestión
de nuestras percepciones con toneladas de propaganda presentada como información.
Diciembre 2008
