Fernando Mejía Barquera
El 5 de agosto de 2003, un alto ejecutivo de Universal Music provocó un escándalo en la industria
discográfica y radiofónica al revelar detalles de cómo se realiza la
payola, que consiste en dar algún estipendio a
programadores de radiodifusoras para que "apoyen" mediante "tocadas" abundantes alguna canción. Al ejecutivo, a causa de
sus declaraciones, recogidas profusa y puntualmente por la prensa, Universal lo despidió al día siguiente.
Payola o promoción
Entre esas revelaciones estuvieron las siguientes: 1) en el DF, las grandes disqueras repartían mensualmente
en 2003 entre dos y cuatro millones de pesos como
payola en el conjunto de emisoras que programan
hits del momento; 2) un programador radiofónico en las emisoras más solicitadas para "payolear" podía tener ingresos
en unos casos hasta de "500 mil pesos libres"; 3) es un fenómeno en el que participan todas las disqueras,
aunque, aclaró el ejecutivo, Universal había decidido salir de esa práctica a partir del 1 de agosto de 2003; 4) a mayor
pago más "tocadas", una vez entregada la
payola se acuerda el número de veces que se transmite un tema; 5) cada casa discográfica dedica a la radio el 40% del presupuesto de publicidad con que cuenta y en ese
rubro está considerada la payola.
El vocablo payola causa escozor en la industria discográfica donde nadie reconoce efectuar esa práctica
corrupta; sin embargo, se acepta la existencia de erogaciones económicas dirigidas a apoyar la difusión y el consumo de
los productos musicales. No se le llama
payola, la palabra empleada es "promoción". El catálogo para promover
un disco o un cantante es amplio y consiste en artículos que se distribuyen entre el público: "Las disqueras
promueven en la estación el material que creen apropiado para que lo toquen. Les dicen a los programadores 'está muy
bueno, escúchenlo'. Refuerzan esto con diversos artículos para ser regalados (...). Los regalos que las disqueras ofrecen
a la estación para el público van desde automóviles o electrodomésticos hasta dulces, camisetas y paquetes de discos del grupo o cantante promocionado. El uso de prensa, espectaculares, artículos
promocionales como gorras playeras, plumas y otros muchos, entrevistas, presentaciones, conciertos, programas de
televisión, videoclips y spots
(es muy amplio, pero) la radio continúa siendo el medio más importante para lograr el éxito
de un disco" (Lilián de León, locutora del Grupo ACIR, en
Adcebra, abril, 1994).
Datos duros
Sea mediante la payola, la promoción, el convencimiento a los programadores de que la canción "es muy
buena", las canciones más "tocadas" en la radio son las que suelen ubicarse en los primeros lugares de las "listas
de popularidad" y con mayores ventas. Los cuadros que acompañan esta nota pueden ilustrarlo.
Son dos mediciones: Marketing Information realizada por la Amprofon a partir de datos de INRA y BIMSA, y la otra el top ten de la revista Notas para ti. Tienen dos semanas de diferencia entre sí; no obstante puede apreciarse que, salvo un par de excepciones, los hits en ambas mediciones son los mismos.
Desde hace mucho se sabe que quien no difunde su música en la radio comercial difícilmente (aunque hay excepciones) vende muchos discos. Y continuamente aparecen ejemplos de cantantes o grupos escasamente conocidos, que al tener promoción radiofónica se transforman en pop stars, como Julieta Venegas, hace unos años sólo escuchada por los poquísimos fans del grupo Tijuana No, y ahora programada en radio a toda hora, gracias a que finalmente entendió cómo se construyen los hits.
Cómo se construyen los hits
