etcétera

Del despacho al estudio telepresidencial

José Carreño Carlón

Por casi seis semanas las tres últimas de marzo y las tres primeras de abril el presidente Fox dejó el despacho presidencial y los actos públicos.

Los sustituyó por sets de televisión improvisados en alguna sala de hospital o en diversos espacios de la casa presidencial o por la puntual asistencia cotidiana al bien equipado estudio de televisión construido en Los Pinos desde los primeros años del gobierno del presidente Salinas.

En ese tiempo, el público sólo vio y escuchó al Presidente de la República a través de videograbaciones realizadas sin testigos de los medios, las audiencias o los líderes de opinión: los intermediarios entre medios y audiencias finales.

Y las videograbaciones comprendieron lo mismo materiales noticiosos mensajes dirigidos a reuniones gremiales o regionales, anuncios de cambios en el gabinete, tomas de posición en asuntos de actualidad que materiales propagandísticos pagados: una fuerte inversión publicitaria con cargo al presupuesto y a los tiempos oficiales en la más transparente de las hipótesis y con cargo a los diluidos márgenes de autoridad frente a los grandes concesionarios, en una expresión de la más tradicional cultura de la colusión: favores y cesiones a los grandes medios a cambio de los cuales el gobierno en funciones y al partido en el poder alcanzan una visibilidad tal de sus mensajes, en relación con los tiempos formalmente contabilizados, que podría compararse con el milagro de la multiplicación de los panes y los peces.

La última decena de abril el Presidente volvió a exponerse directamente al público y a los medios extranjeros y nacionales, en ese orden y la comparación entre los mensajes videograbados y los transmitidos frente a interlocutores activos así como entre los efectos obtenidos en una o en la otra vía de transmisión de mensajes a través de los medios acaso den lugar a revelaciones hasta ahora desconocidas en el campo de la comunicación política.

Un primer saldo del análisis del discurso presidencial en estas semanas tendería a identificar no los materiales informativos entre sí los videograbados y los expuestos directamente ante los reporteros frente a los publicitarios, sino a idenificar los mensajes videograbados entre sí, confundidos los informativos y los publicitarios por el uso de los mismos recursos, lenguajes y valores de producción, bajo la misma factura de elaboración y acaso con cargo a la misma factura político-comercial, frente a los mensajes expresados ante públicos e interlocutores reales, es decir, sin la red protectora del teleprompter y las inagotables oportunidades de correción.

Una ventaja indudable, en el cortísimo plazo, de la opción videograbada al margen de audiencias y de testigos incómodos de los medios, radicó en una significativa reducción de errores y traspiés expresivos del Presidente y la significativa reducción de tormentas mediáticas en el círculo rojo gracias al mayor control de los mensajes, característico de las transmisiones pregrabadas.

Foto: Gustavo Benítez/Notimex

Pero esta vía redujo también, dramáticamente, la libertades selectivas de los medios a la hora de valorar, entre las actividades, los dichos, los gestos y otros lenguajes presidenciales, cuáles iban a ser valoradas como noticias: la oficina presidencial suplía en gran medida la función del gatekeeping del periodista, seleccionando de antemano la actividad, las frases, los ángulos de las tomas visuales y los tonos para el audio, así como la escenografía y el elenco, asegurando así evitar los agregados de una pregunta inoportuna, la irrupción incómoda de un actor inesperado capaz de "contaminar" la escena por su identificación ya sea con el pemexgate o el amigate, o por su histrionismo indeseable de quien aparece para presentar alguna queja o protesta ante el Presidente.

Por supuesto que esta opción trajo otras ventajas, al reducir igualmente los márgenes de los medios para contextualizar la información presidencial, para ejercer la función periodística de enmarcar las noticias el llamado framming y al eludir el riesgo de errores, involuntarios o intencionales por ineptitud profesional o por dolo de los operadores informativos, desde el reportero hasta el lector de noticias, el comentarista y el seleccionador del material de archivo para apoyar la información. Especialmente para TV, el impacto de las imágenes visuales es tan alto que algunos estrategas sostienen que las palabras dichas son menos importantes que las imágenes de archivo (video footage) usado para enmarcar (frame) la transmisión.

Adicionalmente, tanto los spots publicitarios como los mensajes de contenido noticioso así identificados en el estudio por la misma factura en los dos sentidos mencionados podían trascender los límites del rating de las barras informativas e ir más allá de la comparativamente reducida audiencia de estos programas e interrumpir de pronto, como anuncio pagado o como adelanto de noticiarios, los programas de mayor audiencia, especialmente los deportivos y los de telenovelas.

Pero al lado de estas ventajas, los costos no se hicieron esperar.

· Al mantener por tanto tiempo al Presidente fuera del alcance directo del público y de los representantes de los medios se despertó una serie de especulaciones y rumores sobre el verdadero estado del Presidente, tras la operación de columna a la que fue sometido.

· Al quedar identificados en su presentación de laboratorio los mensajes noticiosos y los publicitarios, la audiencia tendió a otorgarles, por igual, la subvalorada atención y retención selectivas que se le dedica a los anuncios pagados.

· Al quedar marcado un contraste abismal entre la calidad y la coherencia de los mensajes pregrabados con los transmitidos frente a interlocutores activos, la estrategia comunicacional de Los Pinos pareció quedar atrapada entre dos fórmulas igual de inconvenientes: regresar al Presidente al estudio de televisión para manener el control sobre sus mensajes, con los costos mencionados, o exponerlo a los riesgos de las presentaciones "en vivo" con los efectos disruptivos señalados.

Las dos primeras presentaciones de este tipo, tras la hibernación tardía en el estudio de TV, al despertar de la primavera, volvieron a levantar grandes confusiones y confrontaciones en temas como la relación con Estados Unidos y el amigate.

Sin embargo, la primera opción abierta tras estas presentaciones la de regresar al Presidente al estudio resulta impracticable incluso con las ventajas de lo que queda del modelo mexicano de colusión de intereses entre los grandes medios audiovisuales y el Ejecutivo federal.

El marketing presidencial con sus grandes rendimientos no puede sustituir en todos los casos el manejo institucional de los medios: el news management, cuya aparición es ubicada a escala mundial por un brillante historiador de la prensa en la segunda década del siglo pasado, hacia el final de la primera gran guerra, y cuyo más reciente y aparatoso despliegue puede observarse en la actual invasión a Irak.

Y no sólo porque no hay institución, por más recursos presupuestales o políticos que pueda movilizar a su servicio en los espacios mediáticos como la Presidencia mexicana o la estadounidense que contemple como algo conveniente o practicable la transmisión de todos sus mensajes bajo el control ya sea de los spots publicitarios o de los mensajes pregrabados para consumo informativo, sino porque, tras determinados límites, el método empieza a arrojar rendimientos decrecientes e incluso contraproducentes.

Una política institucional de manejo de medios exige un mayor esfuerzo de autocontrol de la congruencia institucional, sin las mallas protectoras del estudio de TV. Más temprano que tarde será necesario enfrentar la tensión que se produce entre el objetivo institucional de hacer llegar los mensajes a las audiencias, sin mayor variación, y el objetivo de los medios de encontrar algo diferente para hacerlo llegar a las mismas audiencias.

En este punto, la tendencia de Vicente Fox a confrontar a los medios no controlados por el poder presidencial, o incluso a los controlados por otros poderes, pasa por alto una de las primeras lecciones de la comunicación institucional clásica: la de que los medios no son la audiencia a atender. Son el conducto para transmitir mensajes de la institución, pero no son el destino final de los mensajes.

Mientras que las lecciones que ofrece la nueva relación del poder público y los medios, en México y en el mundo, son asumidas por la Presidencia desde una perspectiva antihistórica: se rinde al poder de los grandes medios bajo la premisa comprobable de que ante ellos detenta un poder constitucional diluido, les entrega mayores poderes a ese poder del control de los medios, que desde ahora se dispone a la tarea de integrar el elenco de sucesores de quienes ahora se alojan en Los Pinos con miras a instalar a sus nuevos interlocutores en el poder público diluido mientras el mismo poder presidencial se confronta con los operadores de los mismos medios.

Por este camino, la Presidencia se interna en el peor de los mundos: paga la más alta factura a cambio de una visibilidad mediática prefabricada y de efectos discutibles para las tareas de gobierno y se enajena la cobertura informativa de mayor credibilidad la de los espacios no pagados en los mismos medios y de cara a las mismas audiencias.

Es cierto que el vuelco ocurrido a escala planetaria en la relación medios-gobiernos desde finales de los años 80 del siglo pasado inició un movimiento por el que los poderes políticos y los políticos mismos dependen hoy más de los medios que lo que los medios han dependido de los gobiernos y de los políticos. Pero el arreglo con las cúpulas mediáticas es tan volátil como las preferencias electorales y las lealtades entre intereses sometidos a cambios acelerados en sus condiciones de reproducción.

Foto: Gustavo
Benítez/Notimex

Menos movediza puede ser la relación entre profesionales de la comunicación: informadores al servicio de las instituciones e informadores al servicio de los medios, a condición de no perder de vista que, aquí también, en la medida en que se transparenta y se profesionaliza esa relación, la institución necesita tanto del reportero como el reportero de la institución.

En el orden de la operación de las instituciones, debatir con los medios, aun en el caso de tener argumentos superiores, es perder tiempo, energía y recursos indispensables para llevar los mensajes de la institución a las audiencias.

Otra cosa es debatir, por encima de los imperativos de la operación cotidiana, el ser y el deber ser de los medios con fines normativos, si hubiera una decisión que no se ve por ningún lado de actualizar la legislación mexicana en la materia.

Y otra cosa más la menos recomendable es pretender que se puede concurrir a fijar la agenda del debate público sólo a través de mensajes pregrabados, mientras no sólo se desdeña la vía de los espacios informativos no pagados como el más adecuado para el establecimiento de dicha agenda, sino que se desperdician energías e imagen en enfrentar periodistas. Y mientras son éstos, quienes terminan imponiéndole la agenda al gobierno, incluyendo su obligación de movilizarse en tareas de control de daños, aclaraciones y precisiones a cada paso.

El manejo de medios sin demérito de la elaboración de productos publicitarios en los estudios y de las investigaciones de percepción de las audiencias sobre esos mismos productos supone atender el reto cotidiano de darle respuestas a los reporteros sin permitir que la institución, su cabeza y sus voceros, se extravíen de los temas primarios, de los mensajes clave y, en su caso, de las reacciones acordadas.

El calendario de marketing elaborado con el mayor esmero, como el de la campaña Fox responde, con la meta de incidir en las elecciones de julio próximo, puede volar en pedazos ante la falta de planeación, de previsiones elementales y de una calendarización racional de la función propiamente informativa.

La salida del estudio telepresidencial de los últimos días de abril mostró una vez más que no es lo mismo encontrarse a solas con el teleprompter, los maquillistas, los iluminadores, los escenógrafos y los directores de cámara propios, que exponerse a las condiciones reales que imponen los públicos activos y los reporteros de la nueva etapa del modelo mexicano de relación entre medios y gobierno. El Presidente lo mismo pareció evasivo y no cooperador con los medios, que desdeñoso o al menos desinteresado respecto de la agenda de dichos medios, o no del todo preparado para responder preguntas tan previsibles como las relacionadas con la señora Robinson o el señor Korrodi.

Las semanas de amurallamiento en el estudio de televisión parecieron ponerlo fuera de forma al grado de que parecía desconocer algo que conoce bien: que rehusar responder a los reporteros resta credibilidad, pero que permitirles imponer la agenda con su exigencia de respuesta puntual a sus preguntas conduce a la institución y a su cabeza a perder la capacidad de concurrir a la integración de la agenda pública con los mensajes propios. Y algo que parecía imposible, cayó en los dos errores extremos: aparecía lo mismo remiso ante las preguntas de los reporteros, que entregándose a la agenda de los mismos reporteros, sin que se supiera bien a bien cuál era el mensaje a transmitir en su reaparación con "la fuente" de Los Pinos.

Dio la impresión de que lo hubieran sorprendido, de que por primera vez escuchara un reclamo directo de información sobre el amigate, a pesar de que, al menos en campaña, se mantuvo consciente de que un personaje como él un candidato presidencial o, con mayor razón, el Presidente no puede ser expuesto ni al saludo de un periodista, mucho menos a un encuentro programado con decenas de ellos, ya fuera convivio off the record o conferencia de prensa formal, sesión de foto paseo por los corredores de Los Pinos, sin revisar la lista de preguntas que previsiblemente le harán los reporteros si se topan con él, y sin elaborar y practicar las respuestas con sus asesores.

A estas alturas del partido la institución presidencial no puede perder de vista que a partir de las reformas económicas y políticas de los últimos tres lustros los medios están cada vez más volcados al mercado que al Estado y que el reportero se inscribe, precisamente, en un mercado informativo en el que los productos mejor vendidos son la controversia, el conflicto, lo extraordinario.

Y que el mejor diseño de marketing no sólo no podrá excusarla del manejo informativo, sino que ese marketing, dejado a su propia dinámica expansiva está terminando por aplastar las capacidades informativas de la institución presidencial.

Entre otras cosas, porque pasa por alto que las audiencias atribuyen menor credibilidad a los mensajes recibidos en forma de publicidad pagada que a los recibidos a través de la cobertura periodística.

A diferencia del consumidor de productos comerciales, el ciudadano prefiere atribuir su información política y, en general, sobre los asuntos de la esfera pública, a fuentes no pagadas.

En este sentido, lo más valioso que ha perdido la comunicación presidencial en las últimas semanas es el equilibrio entre manejo de marketing y manejo informativo, entre mensajes pagados y mensajes que logran ganar un lugar en los espacios informativos con el giro previsto por la institución.

Y en lugar de obtener una transferencia de la credibilidad del mensaje transmitido vía periodística al mismo mensaje cuando llega después por la vía publicitaria pagada una prescripción básica, ésta, en la que ponen énfasis los manuales de marketing político la Presidencia mexicana, en marzo y abril, ha transitado la avenida en sentido contrario: al identificar con la misma factura de producción los spots publicitarios y los mensajes para consumo informativo pudo estar transfiriéndole la menor credibilidad de los mensajes publicitarios a los mensajes preparados para el procesamiento informativo.

A ello habrá que agregar otros costos en el orden de la credibilidad del régimen en su conjunto y del sistema de comunicación pública del país. La abrumadora campaña de promoción del presidente Fox, apareciendo él mismo en los spots no en actividades reales sino actuando los guiones preparados por los publicistas, está generando ya efectos indeseables:

· Un debate que crecerá conforme se acerque la jornada electoral del 6 de julio sobre la inequidad en la disposición de recursos que esa campaña significa en favor de los candidatos de su partido.

· Una regresión, respecto de los contenidos, en los que el Presidente aparece como la figura providencial que lo mismo reparte camiones, que chambas.

· Una agudización en el proceso de infantilización del lenguaje institucional, en el que el Presidente aparece como el héroe de las caricaturas infantiles frente a villanos igualmente caricaturizados, a costa del mayor deterioro del debate público y de la cultura cívica y política.

Habrá qué ver cómo se asimilan estas lecciones en la segunda mitad del primer gobierno del nuevo régimen político de competencia electoral plena.