Si el objetivo de la publicidad es llegar a las personas y convencerlas de comprar algo, de lograr una identificación entre el consumidor y la marca, ahora las encuestas señalan que las mujeres se sienten mal, feas, por no encajar en los cánones de belleza impuestos por capas y capas de publicidades anteriores donde altas y esbeltas modelos que no necesitan las cremas que venden muestran las virtudes de ponerse esto o comprar aquello para sentirse plenas, libres y deseadas. Estos sueños inflados a control remoto se han ido pinchando y como no hay nada más que ponerle, las empresas compraron nuevos globos de colores echando primero un rápido vistazo al consumidor medio para sintonizar con deseos cada vez más insatisfechos por la desinteligencia entre su realidad y la pantalla. Para competir en ese escenario eligieron chicas alejadas del promedio: alta-bonita-exitosa e inalcanzable que obliga a la admiración primero y a la resignación después porque, ¿quién puede competir contra una genética que premia o castiga dando peso perfecto, senos medianos, piel tostada y cabello rubio que siempre luce como recién peinado sin haber sufrido, todavía, las estrías del embarazo o los embates de toda una vida sentada detrás de un mostrador? Detrás de esa supuesta identificación que buscan las marcas, de esa necesidad enfermiza de agradar, ¿qué se oculta, qué quieren?

Si las publicidades han venido machacando hasta ahora un modelo de maestro a discípulo, de la perfección a la resignación; la nueva campaña coloca etiquetas nuevas para ocultar esa necesidad compulsiva de vender y el precio que conlleva con el futuro y no muy lejano regreso de las supermodelos vendiendo la misma crema con otro precio. Que todo cambie para que nada cambie, porque las empresas que disfrazan sus intentos de vender como acciones de bien público no se apartaron de su necesidad; obviamente vender es necesario para su supervivencia, pero con ese (es)forzado deseo de "ser diferentes" retomaron lo "raro" como material de lujo que sólo disfraza la necesidad de seguir en un mercado carnívoro que no perdona; y los gerentes acuden ahora al televidente para tomar sus sueños y deseos secretos y ofrecérselos como si realmente le importaran: ahí está el engaño, en confundir lo que ofrecen con la verdad y ver intenciones donde sólo hay una nueva mentira maquillada para vender más pinturas, productos, sueños disfrazados de vida, de ver cómo sacan una radiografía perfecta de personas comunes y de acuerdo con el porcentaje más alto deciden qué respuesta es la adecuada a sus necesidades, y ese mensaje publicitario, empapado de afirmaciones de verdad en calles, canales y diarios (releer los comentarios que encabezan este artículo) sólo intenta que sigamos comprando el mismo producto porque ellos sí quieren que nos identifiquemos con la marca, que sintamos que realmente nos escuchan aunque sólo ven hacia donde caminamos y de acuerdo con nuestros cambiantes estados de ánimo, nos dan respuestas.

¿Qué hay detrás de todo ese decorado? Si las empresas han entendido la necesidad de usar no sólo la publicidad sino también una inmensa y astuta maquinaria de prensa para pulsar, tocar, estudiar y señalar cada grupo de consumidores hasta llenarle los sentidos de mensajes ocultos que apuntan a que compre sin darse cuenta, a que se vuelva parte de la maquinaria sin saberlo. La lectura de los hechos va mostrando las marchas y contramarchas de las empresas para seducir a un consumidor que termina respondiendo a esa política de buena vecindad, de comprensión, donde sus deseos suelen verse recompensados con palmaditas en la espalda como la que se daría a un niño complaciente o un perro obediente. La respuesta más cercana es la campaña internacional de Dove con la bandera de las sufridas mujeres sometidas por la "tiranía del peso".

Las empresas que lanzan sus productos apuntaron primero a la necesidad de identificación, de pertenencia del consumidor y en el estrés del cuerpo perfecto y la seducción de los 90 llenaron las pantallas de cuerpos magros y perfectos en actitud y postura; ahora que el cansancio ataca los estereotipos, cuando el regreso a los orígenes aparece premiado en medios y diarios masivos como La Nación, Clarín y Página/12, los buenos compradores sienten que alguien los tiene en cuenta. Tarde tal vez, sí, tal vez diez años atrás hubiera sido mejor, pero ahora que los talles 36 llenan los negocios de ropa esperando mujeres altas e improbables, este aire fresco que parecen anunciar las nuevas campañas de Dove o Nike sólo dice que el cansancio silencioso de los compradores puede disminuir las ventas y donde antes había mujeres famélicas ahora habrá gente común, sonriendo y comprando la novedad de verse identificado. El esquema es tan maniqueo que resulta tentador: gente como uno dicen: "¿Y quién es ese Yo?". Si los redactores de La Nación, Clarín y Página/12, gente inteligente e informada se supone, reciben esta noticia con aplausos y sueltan palomas, ¿qué puede pasar con la gente común? Probablemente aceptará con resignación ­y algo de alegría masoquista­ el pronto retorno de los cuerpos bonitos y las sonrisas doradas, las promesas de un encuentro cercano con esos dioses y diosas que nunca conocerán. Porque si Fashion TV es un bombardeo constante de modelos y desfiles y backstages es porque detrás hay un público para él: o sea que a la gente le gusta, la gente lo mira y lo consume y ama esos cuerpos esculturales envueltos en soles ardientes, siempre sonrientes y felices de su suerte, diciéndole al espectador que él también puede ser parte del sueño, al menos por un día. ¿O no es ese el premio de un concurso? Donde un desconocido conoce a el/la modelo de sus sueños y ella ríe y comen y bailan juntos, para separarse y nunca más verse. Esa dádiva, ese regalo mínimo parece alentar alguna felicidad en los participantes pero apenas oculta la realidad que pertenecer es casi un privilegio de cuna y los que están invitados despertarán, como la Cenicienta, a medianoche, solos en su cuarto, luego de la monótona y distraída atención de una modelo a la que posiblemente obligaron a participar del acto caritativo por unas horas en el aire y unos ceros más en su cachet. ¿Es cruel decirlo así? De acuerdo, pero esa manipulación de la realidad adaptada a la moda, carente de los suficientes prejuicios para usar y reusar los lugares más comunes haciendo campañas de concientización vuelve una y otra vez convirtiendo en tragicomedia lo que antes fue tragedia pura y simple y ahí se acaban las palabras: que una modelo tan bonita como Lara Bernasconi, con todo el esplendor de una belleza sobrenatural se desnude por la paz sin saber muy bien los motivos de sus actos y un milagro natural como Roxana Zarecki luzca un epígrafe que dice "Querete como sos" es absurdo pero sucede y se repite: ¿qué mujer con un cuerpo como ése no se aceptaría? Todo se reduce a fórmulas, cartones pintados donde poner la cara y decirle al fotógrafo que dispare antes que vuelvan los mosquitos y el olor sea demasiado fuerte.