Iván de la Torre

Curvas verdaderas

"Queremos mostrar diversidad y exaltar las curvas para que las mujeres se sientan más felices y crean en su propia belleza. En una investigación vimos que, con sólo siete segundos de abrir una revista, una mujer que ve el modelo de mujer perfecta o se deprime o se obsesiona con su cuerpo. Por eso, hay un reclamo real para que el modelo de belleza sea auténtico", señala Dolores Marino, gerente de Dove en Argentina, para presentar una crema reafirmante que se presenta así: "Caderas pronunciadas, piernas bien torneadas, colas redonditas. Testeado en curvas reales... porque reafirmar a una modelo de talle 36 no sería realmente un desafío". Lo interesante es que en Argentina y en el mundo esta tendencia crece. La marca de yogurt y postres dietéticos Ser dejó a las famosas de lado y eligió cuatro mujeres reales (una rubia híbrida, una madura con arrugas a la vista, una narigona y una despeinada); la nueva bebida H2Oh! eligió como lema "Cuidarse sí, pero privarse no"; Sedal apuesta a que las mujeres se despeinen de la presión por lucir perfectas, y Nike lanzó una campaña en la que una deportista alega "mi traste es grande" y otra muestra orgullosa un cuerpo que antes hubiera sido tildado de "masculino."

Página/12, suplemento Las/12 (9/IX05)

Mercadotecnia y publicidad

"¿Se acerca el fin de los estereotipos publicitarios?

"Aquí hay una primera comprobación de la hipótesis. Según informó Dolores Marino, la gerente de marketing de Dove, el 60% de las mujeres no está conforme con su cuerpo y sólo el 2% de las mujeres se sienten bellas.

"A raíz de estas conclusiones, decidieron realizar una nueva campaña que tuviera como objetivo ampliar los límites de los estereotipos asociados a la belleza, y, en lo posible, descubrir otras formas de este atributo.

"Marino explica que 'la belleza viene en diferentes formas y edades', y que la ampliación de los estereotipos tiene que ver con mostrar modelos de mujeres más cercanas y reales, mujeres que no respondieran al formato 90-60-90."

Clarín (11/IX05)

Lo último en cartel, mujeres comunes y corrientes

"Campaña para bellezas reales. Si la iniciativa se convierte en tendencia y se impone cambiaría radicalmente la tónica que tuvo por décadas la gráfica de moda; y parece que va a ser así.

"Nike acaba de lanzar un humorístico aviso para su campaña on line de entrenamiento deportivo, glorificando claramente partes del cuerpo que no se habían mostrado nunca, y mucho menos elogiosamente."

La Nación (15/IX05)

Hay algo inmoral en la forma en que la publicidad manipula los gustos del consumidor, vendiéndole como nuevo algo que ya fue usado hasta volverse cenizas barridas por el viento de la novedad: cuando la industria imagina agotado un producto y su consiguiente estereotipo inventa otro para ocupar ese espacio vacío. Ahora, declarando el fin de las modelos, la nueva campaña mundial de Dove anuncia el retorno de las personas reales a la pantalla. Pero ese eterno retorno apenas dibuja un círculo donde siempre se vuelve al principio sin resolver el problema central que encierran respuestas de compromiso como éstas, lanzadas con una batería de publicidad detrás y superficiales guiños de ojo al televidente: en 1968, un fotógrafo enmarcó inmensos retratos de los nuevos representantes del show que encarnaban la mentalidad de los revolucionarios franceses y prometían quitar del medio a los aristócratas que ocupaban ese lugar hasta el momento. La moda era pertenecer a la clase baja, algo extraño e incongruente en la dominante cultura de castas que había impuesto y usado el Reino Unido mientras expandía su dominio por el mundo; Mick Jagger disfrazó su lugar de nacimiento y los actores proletarios fueron bien recibidos con Michael Caine a la cabeza, el hijo de un pescador encarnando la nueva conciencia joven inglesa. Como una burbuja de jabón inflada por el huracán de los tiempos, de pronto se volvió moda ser "espontáneo" y desestructurado y así, en la muestra fotográfica, aparecieron dos criminales de los bajos fondos.

El deseo de estar al día sintonizando los gustos populares dibuja escenarios extraños que todos llenamos alguna vez empujados por nuestro deseo de pertenecer, de ser, de no quedar atrapados en el blanco y negro cuando todo se mueve a color. Ese miedo al ridículo, tan fuerte en los argentinos, nos lleva a saltar de una cosa a la otra, buscando algo estable que nos dé personalidad sin apartarnos del rebaño, de la totalidad. Visto de afuera, ese filtro aparece más claro, como descubrió Tomás Eloy Martínez cuando, exiliado en Colombia durante la última dictadura militar, se sorprendió de la explosión de color que presenciaba cada mañana con gordas matronas llevando amplias faldas naranjas y hombres tocados con camisas grises y pantalones rojos, algo que la reprimida Buenos Aires no hubiera podido siquiera imaginar. Ese predominio de la imagen y el propio placer sobre el prejuicio ajeno le fue confirmado por una embajadora que no podía conseguir en Buenos Aires ­pese a las tarjetas doradas que no se cansaba de mostrar a las tiendas­ que le vendieran ropa de marca por su color de piel, apenas más alto que lo común, un encantador soleado caribeño.

El retorno de lo popular, cuando sucede, abusa de todos los estereotipos y refuerza esa imagen que promete conectar con la normalidad. Ese engaño de la realidad, ese arreglo lleva a confusiones donde la gente se convence que lo que bombardea sus pantallas es la realidad, y es, apenas, un cuadro montado para mostrarle, o mejor, ocultarle, un paisaje en ruinas donde yacen miles de sueños rotos, destripados por expertos en encuestas y mercadotecnia que trabajan durantes meses averiguando qué hace funcionar a las personas y acuden con todos sus instrumentos para detectar en ese mapa de deseos insatisfechos el punto exacto donde la gente abre la mano y suelta los billetes.