Los dineros de Big Brother

Ilustración: Alejandro Mascarúa

Hasta principios de febrero, en Televisa daban como un hecho que Big Brother sería este año la principal fuente de ingresos de la televisora. De acuerdo con el columnista José Yuste (Crónica, 15/II/02), el consorcio televisivo habría invertido 14 millones de dólares tanto en la compra de derechos como en la producción del controvertido programa. En tanto, se preveía que las ganancias por concepto de publicidad para la primera edición de la serie ascenderían a 70 millones de dólares, esto es, 35 millones más que lo que le podría dejar la transmisión del Mundial de Futbol.

Pero no todo ha sido miel sobre ventas para Televisa. El dicho de la organización A favor de lo mejor en el sentido de que los anunciantes afiliados a esa asociación (los 45 más importantes del país, presididos por Lorenzo Servitje, de Bimbo) no patrocinarán el reality show "por su carencia de valores y por atentar contra la intimidad de las personas", ha puesto en peligro el cumplimiento de esas metas y ha obligado al consorcio ha modificar su estrategia publicitaria.

Los promocionales del programa se matizaron, dejaron de hablar de espiar y de desnudos y ahora enfatizan en la libertad de los participantes para estar voluntariamente encerrados. Según Yuste (Crónica, 21/II/02) también ha desaparecido "el sobreprecio de los anuncios en Big Brother, que se estimaba en pagar por un comercial 30% más que en cualquier otro programa"; además, Televisa ha regresado a los paquetes: "Te anuncias en Big Brother y te doy otros espacios"; adicionalmente, los anunciantes que paguen por adelantado, "tendrán un buen descuento para los siguientes espacios" y habrá descuentos especiales para atraer a nuevos anunciantes.

Al respecto, Darío Celis informó (Reforma, 20/II/02) de reuniones que Alejandro Quintero, vicepresidente de Comercialización de Televisa, ha sostenido con integrantes de A favor de lo mejor. "Se trata de cambiar la percepción que se tiene del controvertido Big Brother... Con los anunciantes, más que mostrarse reacios por el contenido, se busca avanzar en lo que el área de ventas denomina 'integración de producto'. Y es que los clientes podrán exhibir sus marcas en el desarrollo de la misma serie".

Al cierre de esta edición (26/II/02) María Teresa Guevara, directora general de A favor de lo mejor, aseguró a etcétera que las empresas agrupadas en torno de esta asociación se mantienen firmes en su decisión de no anunciarse en Big Brother.

¿Y cuál sería la actitud de A favor de lo mejor si en un momento dado una de estas empresas decide anunciarse?

"No podemos violentar ni obligar a una decisión que tiene que ver con los códigos de cada empresa, pero nosotros seguiremos cumpliendo, brindando la mayor información posible (mostrarles, por ejemplo, videos de lo que ha sido el programa en otros países) para que tomen una decisión responsable. Para que cuenten no sólo con elementos cuantitativos sino también cualitativos. Es decir, no sólo llegar al mayor número de personas sino llegar de la mejor manera."

Para Marco A. Mares (unomásuno, 19/II/02), "en Televisa tienen la seguridad de que en cuanto salga al aire Big Brother se disiparán muchas de las dudas e incluso el rechazo que tiene la emisión, porque se ratificará en los hechos que de ninguna forma atenta contra los valores éticos de la sociedad". Esto es, para el columnista podrían regresar los anunciantes.

Sin embargo, Guevara no está tan segura de que eso suceda. "Televisa podrá matizar sus contenidos, pero eso sólo será una estrategia de manipulación. El concepto del programa seguirá siendo el mismo".

Lo que es un hecho es que la versión mexicana de Big Brother saldrá al aire este 3 de marzo con muchos menos anunciantes de los que había pensado.