Entre la urna y la TV

La influencia de la televisión está en entredicho. Hasta hace poco la propaganda en la pantalla era condición imprescindible para una efectiva campaña política; pero ahora en Estados Unidos, líderes demócratas y republicanos están explorando otras vías de proselitismo, con miras a las próximas elecciones del Congreso.

De acuerdo con una nota de The New York Times (5/09/02), los políticos estadounidenses recurren a viejas herramientas de campaña como son las llamadas telefónicas y las visitas casa por casa. Si bien los candidatos continúan dedicando la mayor parte de sus recursos a la televisión, reconocen que el poder de las campañas televisivas, en relación con su influencia en el resultado de las elecciones, ha sido atenuado por el exceso de estaciones de televisión por cable; la popularidad de cadenas como HBO, con transmisiones sin comerciales, así como la "anestesiante similaridad" y frecuencia de los mensajes políticos. (En la página 20 de etcétera usted encontrará en "la granja", el análisis de Raúl Trejo Delarbre respecto de la pérdida de confianza de los ciudadanos en los medios, tanto en México como en Estados Unidos.)

La falta de efectividad de la televisión, según la nota de NYT referida, ha provocado intranquilidad entre los asesores de campaña quienes buscan amoldarse a lo que ellos describen como "un potencial cambio de largo alcance" en la manera en la cual se disputan las campañas.

"Estamos entrando en un nuevo mundo, y pienso que el modelo tradicional que hemos seguido por mas de 30 años, apiñando millones de dólares dentro de un televisor y esperado llevar a los electores a las urnas el día de la elección, es un método antiguo", declaró el líder de la minoría en la Cámara, el diputado demócrata por el estado de Missouri, Richard A. Gephardt.

"La cantidad de televisión y la proliferación de canales están disminuyendo la importancia de la propaganda por televisión. Y está el factor saturación: la gente observa una y otra vez estos anuncios y simplemente, cambia de canal", agregó el legislador.

El director político del Comité Republicano Nacional, Blaise Hazelwood, dijo que la televisión podía quedar como un recurso principal de su partido, aunque estaban estudiando cómo acoplarse a la disminución de la efectividad en sus mensajes, la cual podría continuar debido a la tecnología tan cambiante. "No podemos seguir manteniéndonos alejados de la gente; hay que tocar en sus puertas".

El especialista político de la Universidad de Brown, Darrell West, afirmó que la caída vertiginosa de espectadores de las cadenas y estaciones afiliadas ha complicado aún más las cosas para los asesores políticos que dependieron de la televisión en la última década.

Por otra parte, la proliferación de nuevos medios informativos, como la Internet y la televisión por cable han forzado a los publicistas a encontrar nuevas formas de llegar a los consumidores. Aquellos se han volcado hacia las promociones por correo electrónico y eventos de marketing para tratar de lograr impacto.

Habría que conocer qué piensan al respecto los políticos mexicanos, dado que, en estas fechas, estará aprobándose un presupuesto de más de tres mil millones de pesos para sus promocionales en televisión, dada la proximidad de las elecciones federales.