La disputa por el rating

Durante septiembre, a través de los diarios vimos cómo tres cadenas radiofónicas ostentaron números con los que reclamaron para sí la mayor audiencia en sus informativos. Buscan, naturalmente, incrementar sus anuncios de publicidad y su presencia pública, en tanto medios que inciden en amplios segmentos de la población.

Radio Centro y Radio Fórmula dijeron tener el primer lugar de audiencia en sus noticieros vespertinos, De 1 a 3 con Jacobo Zabludovsky y Joaquín López-Dóriga informa, respectivamente. Radio Mil, por su parte, se ubicó en segundo lugar de las preferencias. El tema lo desarrolla páginas adelante Fernando Mejía Barquera.

¿A quién creerle? Preguntamos a Adolfo Ramírez Corona, especialista en esos temas y dueño de la empresa "Matemática aplicada y tecnología" que en este campo ha asesorado, entre otros medios, a IMER y a CNI-Canal 40.

Ramírez Corona dice que esas empresas usan dos fuentes distintas ­Arbitron en el caso de Zabludovsky e INRA en el de López-Dóriga y Enfoque de Radio Mil­. Dadas las metodologías empleadas, los números no pueden ser comparables. En relación con las diferencias de método, el especialista dice que INRA hace encuestas en lugares de afluencia, afuera de los cines, en los mercados públicos o en las salidas del Metro. Arbitron usa el método "Diario", que consiste en dejar una libreta en cada hogar previamente seleccionado, donde consta el día y la hora para que la familia que la recibe escriba los datos sobre los programas que escucha durante la semana.

Según Ramírez Corona, "la metodología de Arbitron es mucho mejor. La gente tiene más tiempo para llenar el diario y recordar con más cuidado. Se trata de un panel integrado por un grupo aproximado de cuatro mil 800 residentes del Distrito Federal, de 12 años en adelante, que durante un trimestre dan a conocer semanalmente su comportamiento como radioescuchas. En tanto, con las personas que encuestas en la calle, tienes muy poca información sobre ellos; puedes conocer su edad y cosas por el estilo, pero no se sabe bien a bien su nivel socioeconómico, por ejemplo". Enseguida advierte:

"Con esto no quiero decir que Zabludovsky tenga mayor audiencia que López-Dóriga o viceversa. Me explico: partimos de metodologías diferentes, si en el método Arbitron estamos tomando en cuenta hogares, entonces la gente recuerda mejor lo que escuchó en el hogar. Se sabe por experiencia que generalmente las amas de casa son las encargadas de llenar el Diario. En este sentido, tal parece que De 1 a 3 es más del perfil del hogar. Es posible que al llenar el Diario la gente no recuerde tan fácil a López-Dóriga, porque lo escucha en el auto.

El especialista agrega: "De acuerdo con los desplegados, se puede entrever que a Jacobo no le va tan mal en el hogar y eso es lo que está reflejando la encuesta de Arbitron; es posible también que a Joaquín no le va tan mal en el auto o en el trabajo, porque eso es lo que está encuestando INRA.

"Simplemente, los números de Arbitron e INRA tienen que salir diferentes, pues se están preguntando cosas distintas a personas diferentes. No son, reitero, comparables. Cada cadena utiliza las cifras de la empresa donde salen mejor librados."

Preguntamos a Ramírez Corona si los citados grupos radiofónicos tienen contratadas a las dos empresas. Sí, comenta, "tengo entendido que tanto Radio Fórmula como Radio Centro pagan tanto los servicios de Arbitron como de INRA. No es raro por ello que para ir a vender publicidad o para publicar un desplegado, como es el caso, estos grupos utilicen los números de la empresa donde les ha ido mejor. Por ejemplo, si a Zabludovsky le ha ido mejor con Arbitron, entonces los agentes de ventas mostraran los números de Arbitron, no los de INRA. Todo se maneja con un fin, que es mostrarse arriba de los demás.

En relación con su punto de vista sobre la consistencia informativa de los desplegados que se publicaron en los diarios, Ramírez Corona dice lo siguiente: "La presentación de Jacobo es la más completa: incluye la fuente, el periodo de la encuesta, el nivel socieconómico, la edad, el horario, el lugar, la audiencia promedio por hora (en esta caso por cuarto de hora). En el caso de López-Dóriga falta especificar el horario y el día que corresponde la encuesta.

"La que definitivamente sí es una pésima presentación, que no da mayor explicación, es la de Enfoque. No especifica claramente horarios ni a qué se refiere con "consolidado". En la gráfica global de noticieros matutinos, vespertinos y nocturnos compara sus tres emisiones con informativos que son sólo matutinos (Pensándolo bien) o únicamente nocturnos (De la A a la Z). Está comparando peras con manzanas. Además presenta la información muy segmentada (sólo de 25 a 34 años y de 35 a 44). Mientras más segmentada presentas una información, y adicionalmente juntas tres noticieros y no especificas horarios, es obvio que la información está siendo manipulada para fines de marketing".

En esa disputa de los medios electrónicos, en el caso que comentamos de la radio, por persuadir de un mayor rating, igual a lo que sucede con la circulación y la venta de los diarios, valdría la pena que existiera un órgano verificador y una sola metodología aceptada por los medios para tener cifras más cercanas a las preferencias del público.