Se coincide que el contacto permanente y el cabildeo con los medios fue uno de los mayores aciertos de comunicación. Esto permitió a las dependencias: posicionar temas difíciles en la agenda mediática con más objetividad; sensibilizar a los medios de los asuntos de interés; dar a conocer a los medios la importancia del trabajo realizado y la relevancia social del mismo.

Todos están de acuerdo en señalar que uno de los mayores logros fue crear conciencia en los titulares de las dependencias sobre la importancia del trabajo de las direcciones de comunicación social. Esto no sólo dignificó su labor sino que originó una revaloración de las labores de comunicación.

Otro logro fue que a los responsables de la comunicación se les incorporara en el equipo de más alto nivel de su institución. Esto permitió, y no siempre había ocurrido así, que el responsable de la comunicación tuviera acceso a la información más relevante.

Hay acuerdo al señalar que la estructura de comunicación enlazada con las representaciones en los estados fue un acierto. Permitió establecer un flujo de coordinación y retroalimentación, con lo que se obtuvo una respuesta más eficiente a las demandas de información de los medios.

Se coincide también en que en el marco de un gran espacio de libertad y autonomía, la concentración de la información en la estructura especializada de las direcciones de comunicación, evitó que los funcionarios, por su cuenta, dirigieran la política de información de su tramo de control al margen de los criterios establecidos por la dependencia. Cuando se hizo necesario se establecieron las voces autorizadas para hablar con los medios.

Las oficinas de comunicación llegaron a ser, no sin problemas, "ventanillas únicas" de información y de contacto con los mismos funcionarios de la dependencia, los medios y los ciudadanos. Esto permitió la emisión de mensajes coordinados por parte de las dependencias tanto en la instancia central como en las representaciones de los estados.

La nueva relación entre los responsables de comunicación, de manera directa con los medios, sin pasar necesariamente por el titular de la dependencia, se ve también como un éxito. Mantener un trato personal con los medios resultó muy útil. Responde a las exigencias de los nuevos tiempos.

En la democracia que hoy se vive en el país se reconoció también como un acierto la labor que realizaron los titulares de las dependencias para establecer contacto directo con todos los niveles de los medios de comunicación. La tarea de informar no se agota con la fuente sino que debe considerar a los directivos, comentaristas, editorialistas y también a los dueños de los medios.

Otro hecho en el que se coincide es que en las dependencias se consideró importante la incorporación de los estudios de opinión, para alimentar la toma de decisiones y también como punto de referencia para establecer las estrategias de comunicación.

Los directores manifestaron también la importancia de acercarse profesionalmente a los medios y dejar de lado las malas prácticas que imperaron en el pasado. Esto demandó que las dependencias se vieran obligadas a profesionalizar a sus equipos de comunicación.

Se considera que acciones exitosas en esa materia fueron: proveer de datos duros y estadísticas a los medios; buscar métodos innovadores para la difusión de los mensajes; crear nuevas herramientas de comunicación interna; empatar el área de comunicación con la de discursos, para concentrar y planear así de mejor manera la estrategia comunicacional; el uso de gobierno electrónico permitió una mejor y más rápida comunicación interinstitucional, así como una mayor difusión.

El entrenamiento en medios de los titulares y de los responsables de comunicación de las dependencias se considera un avance que permitió preparar a los funcionarios, para presentarse ante los medios con mejores recursos, para ofrecer respuestas más pertinentes. En los casos de las dependencias que ofrecieron cursos de capacitación a los periodistas de la fuente se considera que se obtuvieron buenos resultados.

Se reconoció que pasar de un estilo de comunicación reactivo a uno activo abrió la posibilidad de posicionar temas y ya no sólo de responder a la coyuntura. Al aceptar informar tanto sobre los aciertos como sobre los errores de la dependencia hizo posible centrar la atención de los medios y del público en la labor que realizan las dependencias, al tiempo que les permitió ser más transparentes y eficientes en el acceso a la información que buscan los medios.

El manejo de las crisis ante los temas de la coyuntura también fue un tema a discusión. Las dependencias reconocen que en la mayor parte de los casos la apertura y la información han sido las mejores respuestas ante las primeras planas y titulares negativos.

En el espacio de la nueva realidad se considera que fue un acierto sólo escoger las batallas de la información que valía la pena dar. Es decir, se optó por no responder a todos los ataques, muchos de ellos, así se ve, eran "provocaciones" o "ganchos" para "jalar" a la dependencia a terrenos del interés particular del medio.

Hay coincidencia en señalar que fue útil entender que en materia de información "el exceso es tan negativo como la escasez". Producir demasiada información es tan negativo como no informar nada. La lección es informar cuando se tenga algo importante que decir.

El uso de la réplica se considera que fue un acierto, porque permitió, en algunos casos particulares, aclarar información sesgada o incluso mal intencionada por parte de algunos medios. Algunos señalan como un logro haber podido transformar la visión que los periodistas de la fuente tenían sobre la dependencia. Esto permitió, por ejemplo, que el turismo se viera como un elemento estratégico dentro de la economía, o que el Infonavit dejara de ser considerado sólo como un organismo administrador de prestaciones a los trabajadores, para contemplarse como una empresa de vivienda.

En lo que hace al tema de la publicidad, que todos asumen como distinto al de la información, también se plantearon lo que se consideran aciertos. Entre ellos se señalan: la focalización de los temas; aprovechar al máximo los espacios de difusión; utilizar un lenguaje común y menos solemne en la acción comunicativa.

En relación con las campañas de publicidad se dijo que se trabajó eficientemente para cubrir las dos funciones principales de comunicar: informar sobre las acciones de la dependencia y educar a la población sobre los objetivos que se persiguen con los programas que se llevan a cabo en el corto, largo y mediano plazos.