Como se ve, la cita no es el diagnóstico del caso mexicano sino delimitación de compromisos internacionales
para la consolidación de Estados democráticos modernos. La asignación arbitraria y discriminatoria de publicidad
en nuestro país se debe al andamiaje normativo que permite al gobierno ese margen de maniobra, por eso vale la
pena considerar añadidos legales que permitan la formación de un consejo de evaluación del tipo de los que existen
en España y Francia para delimitar recursos de publicidad. El organismo, auspiciado por el gobierno e integrado
por éste y por editores o funcionarios de prensa, radio y televisión, delimitaría criterios de registro de los medios
y montos mínimos de canalización del erario y se encargaría de verificar y evaluar el cumplimiento de esa política.
Sin duda, el horizonte para realizaciones como aquellas se mira lejano, aunque podría haber algunas
modificaciones desde ahora (al respecto, agradecemos a los funcionarios de comunicación social del gobierno federal su
participación en el análisis de este tema). En nuestra opinión, el inicio de los cambios podría estar en colocar otra vez en
los lineamientos la prohibición de que se promueva la imagen de algún funcionario por conducto del gasto
publicitario (su expresión más abyecta está en las gacetillas). Además en otras adecuaciones normativas que orienten
montos anuales fijos y diferenciados -recursos etiquetados, se les llama- a los medios públicos y comunitarios
que, adicionalmente, debieran tener el estatus legal para vender publicidad siempre y cuando no excedan ciertos
límites de ingresos por ese concepto, como sucede con las democracias contemporáneas en el mundo. Por último, el ejercicio del gasto podría atenuar paulatinamente la enorme concentración que ahora hay y ceñirse a reglas que hagan
el proceso irreversible, como pasó en Reino Unido hace varios años. (En Alemania existen reglas para evitar el
monopolio. Entre éstas destaca el que un programador no puede controlar más de 30% del
rating televisivo.)
Ahora en México, los grupos Televisa y TV Azteca concentran cerca de 45% del total del erario destinado al
rubro que es de poco más de tres mil millones de pesos, mientras que la prensa capta no más de 18%; el resto lo
reciben, sobre todo, cinco cadenas de radio. Los medios públicos no tienen exigencias programáticas del gobierno ni
tampoco recursos significativos ni motivaciones legales para conseguirlos en la venta de publicidad y lo mismo ocurre con
las radios comunitarias, que tienen todas las obligaciones que la ley les delimita como medio permisionado, pero que
no tienen derecho de obtener recursos ni del gobierno ni de la comercialización.
Por todo esto sería central que, en el marco de los lineamientos de asignación de publicidad, el gobierno
informara semestralmente el gasto desagregado que hace en publicidad, y especificara los montos y los medios de
comunicación en donde se canalicen esos recursos.
El dispendio
Sin estrategia de comunicación que privilegie razón de Estado, cualquier monto invertido en publicidad es
dispendio. En abril de 2005, por ejemplo, la Xunta de Galicia firmó convenios por un monto de dos millones de euros a
cambio de que los medios informen de las actividades del gobierno y del presidente Manuel Fraga. La Xunta de Galicia
dijo en esa reciente ocasión que con eso respondía a la necesidad de respaldar a los medios.
Citamos el caso para evitar alguna errónea interpretación con lo que hemos dicho hasta aquí. Esa suma, que
es algo así como 26 millones 860 mil pesos, se dilapida en realidad porque se orienta a promover la imagen del
gobierno y no el interés del Estado. Lo mismo pasa en México habitualmente, sólo recordamos el reciente despilfarro
del Ejecutivo para promover su imagen a propósito del V Informe de gobierno. (El dinero, por cierto, ensancha aún
más las arcas de Televisa porque el pago se orientó a su empresa filial TV Promo y ello explica que la televisora, a
través del conductor de su noticiero estelar, haya dicho el 31 de agosto pasado que los cinco puntos de avance en
las encuestas de Vicente Fox se debe a los anuncios.)
El gobierno español erogará este año alrededor de 60 millones de euros en publicidad, algo así como 780
millones 800 mil pesos; en el mismo lapso el gobierno mexicano gastará poco más de tres mil 200 millones de pesos (que
es casi la mitad de lo que las dos principales televisoras del país obtendrán en la ruta de las próximas
elecciones federales).
¿Eso es poco o mucho dinero? La respuesta está en cómo y para qué se gasta porque en el caso de la nación
ibérica hay criterios rigurosos de certificación de medios y partidas claras de asignación de publicidad. Además, la
iniciativa de ley que sobre el gasto de publicidad que ha promovido el gobierno del presidente José Luis Rodríguez
Zapatero, transcrita en páginas centrales de esta edición, afina el sentido de la eficiencia y la transparencia del gasto. Es
decir, establece bajo qué criterios el gobierno orienta el dinero y uno de ellos es, precisamente, evitar la concentración
de recursos en pocos medios.
Un gobernante con visión de Estado evita el monopolio; quien no la tiene se alía con ellos.
En México no hay esos criterios lo que, además de otras perversiones, provoca que Televisa concentre 25%
del total de la partida anual asignada. O sea, el grupo de Emilio Azcárraga recibe en un año poco más del total de lo
que el gobierno español gasta en ese lapso en todos los medios. (Y podría ser más, por supuesto, en virtud de
otros contratos del gobierno federal con Televisa.)
El fin justifica a los medios
Ya lo dijimos: la mayor fuente de ingresos de los medios proviene del erario y esa tendencia mundial obedece
en buena medida a las funciones reguladoras del Estado que en ningún modo corresponden al mercado, al
contrario. Sucede lo mismo en México, pero con varias distorsiones generadas en la inexistencia de políticas públicas
de comunicación, entre otras, la obsolescencia tecnológica y la anomia financiera de la mayoría de los medios públicos.
Entre todas estas dificultades no puede esperarse que la iniciativa privada tenga preocupaciones que le corresponden al gobierno del mismo modo en que el gobierno no puede tener las mismas expectativas de la iniciativa privada
en relación con los medios. Para decirlo de otro modo, el Estado moderno, a través del gobierno, no interviene en
la publicidad según el rating o en virtud de acuerdos políticos con los grandes grupos mediáticos sino en función de
los medios que la sociedad necesita.
Un gobierno con esa visión de Estado no habría permitido que, por ejemplo, Canal 40 fuera sujeto al acoso
de varios grupos empresariales muy poderosos que dejaron de anunciarse ahí porque no les gustó el reportaje
difundido en la televisora sobre el padre Maciel. Ahí comenzó la difícil situación financiera de la Televisora del Valle
de México, sin que el gobierno tomara cartas en el asunto; más aún fue retirando paulatinamente su inversión
en publicidad.
En este caso, la arbitrariedad provino de la iniciativa privada y del gobierno y eso dejó (casi) indefenso a
Canal 40. La diferencia es que la iniciativa privada se anuncia donde le dé la gana -lo mismo para impulsar proyectos
que para contribuir en su disolución- y al gobierno tiene que darle la gana anunciarse para contribuir a preservar
medios que ostensiblemente tengan una función social. En Argentina, por ejemplo, el gobierno se anuncia en Canal 9
y América TV porque de lo contrario sucumbirían ante la fortaleza de Canal 13 y Telefé "ante el mercado", como
dijo este año Julio Bárbaro, interventor del Comité Federal de Radiodifusión de ese país.
No es el Estado benefactor el que evocamos sino al que preserva la libertad de expresión con reglas anti
monopolio -el financiero y el del
rating- y evita que el gasto se concentre en uno o dos grupos mediáticos. Más aún en
el entorno del poder fáctico que tienen los medios de comunicación y, particularmente, los electrónicos. No pueden
ni deben ser éstos quienes sistemáticamente fijen la agenda pública, lo que el Estado tiene que discutir y cómo (no
es un asunto menor el manotazo que dio Televisa el 29 de agosto pasado). Esas situaciones políticas,
problemas contemporáneos no previstos de la democracia, son lo que explican la tendencia mundial del Estado anunciante.
MLT
