La publicidad, razón de Estado
En las democracias contemporáneas la publicidad es razón de Estado; en los regímenes premodernos es
instrumento de coacción. En el primer ámbito el gobierno difunde sobre todo derechos ciudadanos y acciones sociales, en
el segundo (casi) sólo promueve su imagen y el denuesto de sus adversarios. En uno el gobierno busca la
heterogeneidad de la oferta y evita concentrar el gasto en pocas empresas de medios, en otro no hay política de comunicación
sino arbitrariedad, respuesta circunstancial de prebendas o castigos y, en ciertos casos, alianza con grandes
consorcios mediáticos que terminan por someter al propio gobierno y a quienes aspiren a ocuparlo.
El Estado anunciante
La antedicha caracterización parte de que la mayor fuente de ingresos de los medios proviene del erario. Guste o
no es una tendencia mundial. Por ejemplo en España, paradigma recurrente en estos temas, el gasto de publicidad
del gobierno representa alrededor de 75% de los ingresos de las empresas mediáticas y lo mismo sucede en países
como Francia y Canadá donde hay una estructura normativa que obliga al gobierno a anunciarse como forma de
impulsar la diversidad cultural. Sobre la base de requisitos rigurosos de registro, los medios reciben recursos y no
están sujetos al pragmatismo (autoritario) que los escamotee.
El caso de Austria es sugerente (y pasa algo similar en Finlandia). Desde 1975 el Estado austriaco subsidia a
todos los periódicos y semanarios con cantidades varias según criterios que reseñamos en páginas centrales -en Francia
a esto se le llama "Fondos de ayuda para la prensa"-, pero donde resalta la exigencia de que, para recibir los
recursos, el medio no facture más de 22% de sus páginas por publicidad al año. El Estado garantiza su existencia, no que
esas empresas se hagan millonarias.
Gracias a esos ejemplos es que hablamos del primer mundo, pero aun fuera de ese contexto Chile es referencia
-y no sólo porque ahí los procesos electorales no significan dispendio que nutre a los medios
electrónicos concesionados-. En esa nación la autoridad respalda financieramente a los diarios y revistas de provincia:
"Anualmente la Ley de Presupuestos del Sector Público contemplará los recursos necesarios para financiar la realización,
edición y difusión de programas o suplementos de carácter regional" (artículo 4 de la ley respectiva).
El mundo no cambia a Pepsi
Sugerimos estos casos para fijar paradigmas, motivar a la reflexión e incitar a la discusión, más aún cuando
cierto aire aldeano, proveniente incluso de las aulas de los expertos en México, propone disminuir cuando no diluir
los recursos de publicidad (por ejemplo el maestro Eduardo Ruiz Vega de la Universidad Iberoamericana) y
pontifica sobre la competencia entre los medios en el mercado de la publicidad de la iniciativa privada o, peor aún,
resignado, advierte que en ese mercado se concentra la mejor defensa de una publicación frente a la arbitrariedad del
gobierno, como si ésta fuera inevitable. (Revise el artículo de Fátima Fernández en
Proceso 1505.)
El asunto es (casi) exactamente al revés de como dicen los profesores Ruiz y Fernández. El Estado se
encuentra obligado a garantizar la expresión de la pluralidad política, social y cultural del país en los medios a través de
la delimitación de una estrategia de comunicación que, con gasto de publicidad, promueva derechos ciudadanos,
acciones de asistencia pública y actividades ecológicas -sin alentar en modo alguno la imagen del gobierno- y que al
mismo tiempo desarrolle diversos circuitos de difusión inyectando recursos a los medios. El quid es construir la norma
en ese sentido y no trasladar el deber del Estado a los circuitos del mercado como método para enfrentar... la
arbitrariedad del gobierno.
La iniciativa privada tiene otras funciones e intereses y sus anuncios en publicaciones de contenido político
o cultural dependen más de eso que llamamos relaciones públicas de los editores o de los dueños de los medios que
de una constante que llegue a cimentar la heterogeneidad mediática. La iniciativa privada se anuncia
fundamentalmente donde pueda incrementar sus ventas, aunque un asunto delicado es cuando censura contenidos, como lo ha
hecho con las televisoras privadas. Salvo algún excepcional interés filantrópico o de relaciones públicas, la
iniciativa privada no se anuncia en los medios que no le signifiquen ganancias y nada hay más razonable que eso.
Si Coca-Cola se anunciara en
nexos, Letras Libres y
etcétera sería excelente, pero la compañía no tiene ese
deber ni venderá más refrescos por eso (a lo sumo será una empresa más respetable y simpática). Pero el gobierno
no vende botellas o papas o carros o pastillitas Canderel y, en cambio, sí tendría esa obligación en un andamiaje
normativo moderno que conviene construir sobre la base de la utilidad pública de los medios (incluso independientemente
de su tiraje, como ocurre con este tipo de revistas especializadas o de política y cultura en países como España
y Francia).
Consideramos que valdría la pena que esos principios estuvieran en los lineamientos del gobierno en la
materia junto con asignaciones presupuestarias a los medios siempre y cuando éstos certificaran seriedad y utilidad
pública mediante criterios de veras rigurosos, porque los establecidos en la Dirección General de Medios Impresos
de Gobernación son una caricatura. La ausencia de esos principios y esa normatividad explica que pasen casos como
el de Pemex, que el año pasado en las revistas en las que más gastó fueron
TV Notas y TV Novelas. O que ocurran
otros más preocupantes, como estos dos que sustentamos en información obtenida con base en la ley de transparencia:
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Según nuestros cálculos, hasta la segunda semana de 2005
Proceso facturó un millón 300 mil pesos y
Milenio Semanal 800 mil; habrá que ver qué pasa con la revista
Milenio luego del cambio editorial del diario, que
ahora favorece a la gestión de Vicente Fox. El asunto es que
Proceso apenas ha facturado poco más de 10% del total de
lo que facturó el año pasado al gobierno federal. La decisión del Ejecutivo es inadmisible en un Estado democrático
y debiera ser denunciado por los medios; no ocurre ello, entre otras causas, por el mismo sistema de prebendas en
el que se desarrolla el gasto de publicidad. Vale decir que esa actitud no es exclusiva de la actual
administración presidencial, pues el gobierno de Andrés Manuel López Obrador y la gestión que le sucedió tienen un
comportamiento faccioso más acendrado; orientan recursos de publicidad exclusivamente a los medios de comunicación que le
son afines.
El poder público
De la declaración de principios sobre la libertad de expresión resuelta en octubre de 2000 por la
Comisión Interamericana de Derechos Humanos de la OEA extraemos el número 13:
"La utilización del poder público del Estado y los recursos de la hacienda pública; la concesión de
prebendas arancelarias; la asignación arbitraria y discriminatoria de publicidad oficial y créditos oficiales; el otorgamiento
de frecuencias de radio y televisión, entre otros, con el objetivo de presionar y castigar o premiar y privilegiar a
los comunicadores sociales y a los medios de comunicación en función de sus líneas informativas, atenta contra
la libertad de expresión y deben estar expresamente prohibidas por la ley. Los medios de comunicación social
tienen derecho a realizar su labor en forma independiente. Presiones directas o indirectas dirigidas a silenciar la
labor informativa de los comunicadores sociales son incompatibles con la libertad de expresión."
Julio 2008
