La publicidad de Camel

A principios del siglo pasado, el misterio de Oriente arrojó al mundo occidental uno de sus símbolos exóticos más emblemáticos: el dromedario. Este animal de respiración fuerte y espíritu resuelto anunció su llegada a la arenosa escena del mercado mundial en una cajetilla de pequeños cilindros de generoso sabor turco.

La compañía tabacalera fundada en 1875 por Patrick Reynolds, se dedicaba a la fabricación de tabaco para pipa, hasta que en 1907, su hijo R.J. Reynolds elaboró de esa vaga evocación asiática una arquitectónica de la imagen ajustada a la figura del rumiante. Años más tarde, el estadounidense haría de ésta la metáfora de una marca que denotaba el viaje emprendido por un espíritu valiente.

Para que la imagen del dromedario no se disolviera en los bolsillos, junto con el aroma de las hebras del tabaco, R. J. Reynolds inventó la envoltura que se convertiría, tiempo después, en uno de los objetos de mayor exhibición del hombre: la cajetilla de cigarros. En un principio, este envoltorio era un cubilete de papel doblado que guardaba diez cigarros –de no más de seis centímetros– protegidos por un papel metálico. Fue hasta 1931 cuando a éste se le recubrió con celofán, y así se logró conservar el aroma y el sabor del tabaco.

La influencia del artista Owen Jones (1807-1875) quien recopilara en su obra Grammar of ornament más de tres mil muestras de ornamentaciones y diseños del arte islámico –resultado de sus múltiples viajes al Oriente Medio– determinó las creaciones de los artistas gráficos de la época. Los ilustradores norteamericanos abrevaron de Owen las reminiscencias de Egipto y elaboraron, a partir de ellas, el diseño de la cajetilla del camello.

Reynolds utilizó el nombre de Camel, no sólo por la imagen que significa y que hace del animal una figura claramente memorizable, sino por la sencilla disposición fonética de la que goza la palabra, lo que permite su fácil pronunciación en cualquier idioma.

Ubicada en Carolina del Norte, Estados Unidos, la cigarrera inició su proceso de comercialización en 1913. De las primeras estrategias que resolvió R. J. Reynolds para llevar a cabo la campaña de la tabacalera, sobresalió la del juego de palabras por aliteración: transformó el estribillo de una canción patriótica escocesa (“The camps bells coming”) a la frase que inauguraría la marca: “The camells are coming”. La repercusión de este ardid publicitario tuvo otro efecto: polemizar la entrada de Estados Unidos en la Primera Guerra Mundial.

Luego de ese artificio, vendría una pericia más para difundir la marca: utilizar la imagen de una mascota del circo más famoso de la Unión Americana: The Barnum and Bailey. Así, mientras esta carpa se encontraba en Winston, el fotógrafo R. H. Haberken capturó a “Old Joe”: el ungulado árabe que sirvió de modelo para ilustrar la publicidad de los paquetes de cigarros por más de 60 años. Bajo la expresión “andaría una milla por un Camel”, la marca lanzó al mercado norteamericano su primera cajetilla en 1914. A partir de ese instante, la cigarrera se posicionó en el gusto del consumidor. Y durante los primeros 70 años, Camel cifró su acierto comercial en la fiel conservación del diseño de sus cajetillas: un desierto cubierto de aristas piramidales, tres palmeras de gracioso equilibrio y, en relieve, un camello sombreado por el suave color pajizo.

En 1918, Patrick Reynolds, fundador de la compañía que años más tarde sería la segunda empresa cigarrera más importante del mundo, moriría de cáncer de páncreas, debido a su hábito de mascar tabaco.

La omnipotencia publicitaria de los años 20, luego de la Primera Guerra Mundial, se volvió para Camel el medio eficaz que expondría la relación de la cultura norteamericana con el tabaco: convirtió la imagen del simple hábito de ingerir nicotina, al elegante acto de fumar. Desde sus primeros años, la marca propuso en los anuncios de periódicos y revistas de gran circulación, una gráfica publicitaria de vanguardia y glamour. Con refinadas viñetas a color y sofisticadas elaboraciones de cómic, el arte figurativo y testimonial de Camel reprodujo los motivos que hacían de ésta la marca preferida entre los consumidores.

Enjoy smooking a Camel
Desde 1966, los dorsos de las cajetillas de Camel, en Estados Unidos, mostraron textos que conferían ciertas características al tabaco, tales como: “El tabaco turco es el de hoja más suave y aromática del mundo”; o el de “Camel, una marca de primera calidad que proporciona auténtico placer al fumar”; seguido hasta nuestros días del mensaje de prevención sanitaria: “Dejar de Fumar reduce importantes riesgos en la salud”.

Pero era común, al menos hasta mediados de los 60, encontrar en revistas como Newsweek, Time o Life anuncios publicitarios de Camel inaugurados por textos en recuadros azules que enunciaban la calidad de la marca: “Entre menos costoso es un tabaco, es más suave… escoge Camel”; o “Camel está hecho con la mezcla de los más finos y caros tabacos turcos y domésticos, que crean un sabor sin igual”; y luego aparecían en gran escala los testimonios e imágenes de celebridades, deportistas, damas de “la alta sociedad norteamericana”, periodistas y actores que narraban las experiencias placenteras que les concedía este cigarrillo.

Las estrategias publicitarias
La publicidad de Camel, desde su inicio, comercializaba los “placeres cotidianos” –a través del hábito de fumar–y llevaba a cabo una exploración en los mundos de la moda. La moda convertida para la marca en nombres, actitudes y pasiones de la época: fabricó una suerte de espíritus “auténticos” con los que mercadeaban una forma de “sentir el mundo de otra manera”.