etcétera. Revista sobre medios de comunicación y periodismo

viernes 22 de agosto del 2014 / 12:39 Hrs.

México, campeón en gasto en publicidad oficial

12 de abril, 2011
Justine Dupuy

Si el nivel de información de los ciudadanos se pudiera medir a través del gasto en comunicación social y publicidad oficial de los gobiernos, seguramente las y los mexicanos serían de los más informados del mundo. Un vistazo a las cifras muestra que los ciudadanos de este país deberían de saber mucho más que los canadienses, los españoles, los franceses o los argentinos y sin embargo, los hechos demuestran lo contrario o al menos hacen reflexionar en el tipo de contenidos y el impacto de la comunicación oficial.

Según un comparativo realizado por Fundar1 durante 2008 y 2009 el Gobierno Federal gastó cuatro veces más que Canadá, tres veces más que España y dos veces más que Argentina y Francia en publicidad oficial. En 2009, se gastaron 174.5 millones de dólares (mdd) en Argentina, 70 mdd en Canadá, 133 mdd en España, entre 170 mdd de dólares en Francia2, y 384 mdd en México. Sólo Brasil está por encima de México con 848 mdd destinados a comunicación oficial.3 (Ver Tabla).

Dicha tendencia está lejos de ser reorientada: en Mexico los recursos destinados al concepto de gasto en Comunicación Social y Publicidad siguen aumentando. En la página www.publicidadoficial.com, se puede saber cuánto gasta por año, por Secretaría y por campaña el Gobierno Federal en ese rubro. En lo que va del sexenio, un periodo supuestamente marcado por la austeridad, este gasto suma más de 18.8 mil millones de pesos. Con estos recursos se hubieran podido construir 18 hospitales de especialidades o construir y equipar 95 unidades de tratamiento de cáncer en la sangre o dotar de medicinas para el Seguro Popular al estado de Michoacán durante 732 años o, incluso, otorgarle 826 veces más presupuesto a las acciones de prevención y participación ciudadana de la Secretaría de Seguridad Pública que, en 2011, suman 21 millones 815 mil 189 pesos. En vez de esto, el gobierno prefirió destinar estos montos a publicidad centrada en difundir los “logros” de la guerra contra el narco o las metas de programas sociales. Y mayor gasto no equivale a mayor o mejor información. Tal y como está especificado por los estándares internacionales, es una obligación de los gobiernos dotar de información oportuna y de calidad a la población. Es necesario que el contenido de esta pauta realmente informe y que haya cuentas y responsabilidades. Es necesario también que existan criterios claros y objetivos para la asignación de la pauta.

En ausencia de estas reglas, la cantidad de recursos multimillonarios que se destinan a este rubro dejan de producir información útil para la ciudadanía y para el gobierno, en su lugar generan campañas propagandísticas caras y vacías de contenido. Además, los recursos son asignados de manera discrecional, viciando la pluralidad informativa y las relaciones entre gobiernos y medios. Esta lógica, que responde en parte a la herencia de las viejas prácticas autoritarias, genera que la publicidad oficial sea también un arma para censurar o premiar a los medios en función de su línea editorial.

Así el otrora tristemente célebre “no pago para que me peguen” revive cuando vemos que varios medios, tanto nacionales como locales, padecen de este deja vu. Sólo que, si antes esto era monopolio de un solo partido, ahora no importa el color partidista. Por ejemplo, a partir de junio del 2007, un conflicto entre el director del periódico a.m y el Gobernador de Guanajuato desembocó en el retiro completo de la publicidad que el estado contrataba al periódico. El Diario de Yucatán, el rotativo de mayor difusión en toda la Península, fue excluido en 2010 del reparto de publicidad por parte del estado de Yucatán a causa de su posición crítica al Gobierno de Ivonne Ortega. Radio Bemba, estación que se coloca entre el 6º y 9º lugar de audiencia de 24 radios que emiten señal en Hermosillo, recibió publicidad oficial por parte del Ayuntamiento de Hermosillo hasta diciembre de 2009. En esa fecha, le suspendieron las contrataciones de publicidad sin explicaciones.

Con esto, los lectores o radioescuchas de los medios discriminados son desdeñados en perjuicio de la construcción democrática. El derecho de las audiencias y el derecho de acceso a la información de los mexicanos es así, sistemáticamente violado. ¿Cómo se enterarán los ciudadanos de las acciones del gobierno, a partir de las cuales pueden premiar o castigar con su voto, si no hay publicidad oficial de calidad? ¿Cómo puede imaginarse la rendición de cuentas si no hay información?

Lo más perverso de esta situación es que, contrario a sus acciones, en el discurso todos los partidos han manifestado la necesidad de cambiar las reglas. Necesidad que podría satisfacerse si así lo votaran en el Congreso. Por ejemplo, durante el pasado mes de febrero el diputado priista César Augusto Santiago presentó una iniciativa de ley federal con el objetivo de controlar “la publicidad institucional, favoreciendo la rendición de cuentas y evitando la discrecionalidad en la materia, así como que la misma sea utilizada con fines políticos y electorales”.4 Esta iniciativa se añade a la ya larga fila de propuestas que salieron tanto del PRI, PAN, PT y PRD desde 2002. Es la octava iniciativa en menos de diez años y las condiciones para asignar la publicidad oficial no han cambiado en el país. ¿Qué esperan las y los legisladores para pensar en los ciudadanos?

Notas

1 Comparativo realizado en el marco del proyecto “El costo de la legitimidad: una evaluación de la publicidad oficial en México y su impacto en la libertad de expresión” llevado por ARTICLE 19 y Fundar, Centro de Análisis e Investigación A.C.

2 En Francia, los gastos de Publicidad Oficial no son públicos. Los datos provienen de estudios difundidos por periodistas en 2010: http://eco.rue89.com/2010/04/16/combien-coutent-lescampagnes-de-pub-du-gouvernement-147781

3 En el portal de la Secretaría de Comunicación de Brasil, se puede consultar los recursos destinados a comunicación oficial: http://www.secom.gov.br/sobre-asecom/publicidade/midia/total-geraladministracao-direta-todos-os-orgaos-indireta-todas-as-empresas

4 Para consultar la iniciativa de ley: http://gaceta.diputados.gob.mx/Gaceta/61/2011/feb/20110222-A-I.html#Iniciativa11

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