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La publicidad en la televisión mexicana

14 de marzo, 2011
Sergio Octavio Contreras

La programación que se transmite en el país a través de la televisión abierta está relacionada con el comportamiento de los consumidores. Si determinado programa mantiene un elevado nivel de audiencia, el segmento puede representar mayores ingresos económicos para la empresa televisiva. Debido a esta articulación es importante conocer qué tipo de anuncios son los que prevalecen en las pantallas.

¿Cuáles son los productos que más se anuncian en la televisión abierta en México?, ¿en qué horarios?, ¿cuál es la diferencia comercial entre las dos principales televisoras del país? Estas y otras preguntas pueden establecer nuevas hipótesis sobre los contenidos televisivos y su relación con la publicidad o la propaganda.

A través de un estudio empírico, un equipo de investigación integrado por María Luisa Valle Portero, Cynthia Minerva Ríos Suárez, Karina Anguiano Chávez y Pauliette Morales Cisneros, realizó un monitoreo durante tres semanas para conocer cuáles son los productos o servicios que más se difunden en las dos principales televisoras de señal abierta en el país: Televisa y Televisión Azteca.

La investigación1 abarcó la recolección de todo tipo de anuncios donde se tomó una clasificación a partir de alimentos, servicios, productos y otros insumos. Los resultados arrojaron datos sobre los principales anunciantes pero también sobre el público al que va dirigido: los comerciales varían de acuerdo a los horarios y a la programación que se transmite, por ejemplo, en el caso del Canal 2 de Televisa durante las 2 y las 4 de la tarde la mayoría de los comerciales (13.8%) se promueve la compra de jugos, refrescos, aguas embotelladas, insumos para la salud (12.14%), incluyendo medicamentos y rejuvenecedores.

Gráfica 1. Porcentaje de principales productos que se anunciaron en Canal 2 de Televisa de 2 a 4 pm.

El análisis a mil 277 promocionales demostró que existen una gran cantidad de anuncios vinculados al bienestar físico, como antigripales y jarabes para la tos, además de alimentos relacionados al culto corporal como es toda la gama de alimentos “bajos en grasa” o mejor conocidos como “light”, incluyendo bebidas y chicles, así como otros artículos que se anuncian en menor media como aderezos y carnes frías.

En el caso de Televisión Azteca, durante el horario de 2 a 4 de la tarde los productos que más se anunciaron fueron en primer lugar productos para la salud con el 14.7%: campañas de vacunación, medicamentos para combatir alguna infección y vitaminas. En segundo lugar se ubicó con el 15.2% artículos para la limpieza, como pasta dental, desodorantes, detergentes, suavizantes de telas y rastrillos.

De los anuncios monitoreados en la televisora del Ajusco se transmitieron en menor medida servicios de telefonía y bancarios, tecnología, propaganda gubernamental y automóviles, así como promocionales sobre centros comerciales, obras de teatro, cajas populares y lugares para préstamos económicos, así como productos para belleza como champú, cremas antiarrugas y cosméticos.

Gráfica 2. Porcentaje de productos que se anunciaron en Canal 13 de TV Azteca de 2 a 4 pm.

El estudio empírico reveló que existe variación de los anunciantes al cambiar de horario televisivo. Por ejemplo en los comerciales que fueron transmitidos por Canal 2 de Televisa en sus horarios estelares de 8:30 a 11 de la noche, la mayoría de los anuncios están vinculados al área de servicios, tanto comercial como bancario y tecnológico.

El monitoreo sobre los comerciales nocturnos en Canal 2 abarcó la revisión de mil 47 spots. En este espacio se contabilizaron 198 anuncios sobre servicios y 174 referentes a productos relacionados con la salud. En menor medida se promueven también artículos para la belleza, leches, yogurts, quesos, pan, cereales, alimentos diversos y propaganda del gobierno federal así como de algunas administraciones estatales.

Gráfica 3. Porcentaje de productos anunciados en Canal 2 de Televisa en horario nocturno.

Los resultados obtenidos por el grupo de investigación permiten inferir algunos datos generales sobre el tipo de productos que se anuncian en la tarde y noche dentro de la barra programática de las dos televisoras de señal abierta:

a) Después de medio día las empresas que dominan los segmentos publicitarios tanto en Televisa como Televisión Azteca están vinculadas a la elaboración de bebidas (aguas, jugos y refrescos), artículos para la salud (medicamentos e insumos contra la vejez) y mercancías para la limpieza (jabones, detergentes, antibacteriales). El segundo grupo de anunciantes que mantienen presencia en el la pantalla vespertina son artículos para belleza (cremas, maquillajes, depiladoras), servicios (financieros, telefónicos) y diversas tecnologías.

b) En horario nocturno los mismos anunciantes vespertinos varían la frecuencia de sus anuncios: hay más spots sobre servicios (bancos, cajas populares, centros de préstamo, telefonía), en segundo lugar se ubican promocionales de salud (principalmente insumos que alivian molestias o desaparecen imperfecciones corporales) y en tercer lugar una gran cantidad de productos para la belleza (aparatos para ejercicio, alimentos light y tratamientos faciales entre otros), tanto para el público femenino como para el masculino.

Tanto en Televisa como en Televisión Azteca los comerciales están elaborados para ser consumidos por segmentos de hombres y de mujeres, por personas jóvenes pero también por adultos, sin embargo los anuncios parecen tener un marco de referencia definido en el mismo mensaje visual que promueve la programación en pantalla: el modelo estético comercial, aquel que vive del placer creado por el simple hecho de verse en el espejo y que a toda costa busca alejarse de la vejez, de las enfermedades y de la inseguridad que otorga el futuro. En la televisión mexicana las audiencias son definidas por la publicidad a partir de lo que comen, lo que compran y lo que tal vez llegan a sentir.

1 El monitoreo se llevó a cabo del 15 de noviembre al 5 de diciembre de 2010, abarcando horarios estelares de 14 a 16 horas y de 20:30 a 23 horas.

Hay 2 comentarios en este artículo



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Marisa

2011-04-10 16:45:23

México

La verdad que llevas toda la razón cuando dices lo de \"paja estadística\". Pero quizás pueda servir para saber posicionar un producto a la hora y el canal adecuado, aunque sean datos se puede sacar provecho, ya que la investigación de medios no es precisamente gratuita y pública en este país. Saludos (No fue algo fascinante tener que ver telenovelas a todas horas, ya que las canales mexicanas dejan mucho que desear en su programación)

Alonso Cuaron

2011-04-09 22:31:07

México

Inutil trabajo de monitoreo. Lo unico que aporta son cifras. No hay hipostesis relevantes. De nada sirve conocer que a las 2 de la tarde anuncian refrescos si no se emite una explicación cuando menos sociológica de porque eses hecho sucede precisamente a esa hora, para que, a quienes, etc. Vaya es pura paja estadística.