etcétera. Revista sobre medios de comunicación y periodismo

miércoles 16 de abril del 2014 / 01:27 Hrs.

Promoción de imagen

01 de septiembre, 2005
etcétera

A fines de 2004 el gobierno federal eliminó un requisito que impedía la promoción personal de funcionarios y eso abrió la puerta para que se difundiera la imagen de Santiago Creel con cargo al erario.

Hasta finales de ese año existía en la normativa de comunicación social del gobierno federal la limitante que expresamente fijaba que no se podían utilizar recursos presupuestarios "con fines de promoción de imagen de funcionarios o titulares de las dependencias o entidades" (DOF, 26/XII/03).

Por motivos que no se dieron a conocer, esa disposición, contenida en el artículo 9 del Acuerdo por el que se establecen los lineamientos generales para la orientación, planeación, autorización, coordinación, supervisión y evaluación de las estrategias, los programas y las campañas de comunicación social de las dependencias y entidades de la Administración Pública Federal de 2004, fue sencillamente suprimida para los ejercicios fiscales de 2005-2006 (DOF, 30/XII/04).

 

 
Tal eliminación significa una contradicción frente a lo que la administración federal preconiza respecto de un nuevo modelo de comunicación que abandona el culto a la personalidad, como se probó el 13 de julio pasado, cuando El Universal reveló que la Coordinación General de Protección Civil de la Secretaría de Gobernación dispuso la distribución de más de diez mil carteles en todo el país con el título "El gobierno del cambio cumple" y la fotografía de Santiago Creel impresa, a escasos días de que éste abandonara su cargo para iniciar su precampaña por la Presidencia de la República.

Este hecho alerta sobre un retroceso del gobierno federal para recobrar márgenes de discrecionalidad en el manejo de la comunicación oficial. Pero también puede ser punto de partida para iniciar una discusión sobre las características y los alcances que debiera tener una norma de esa naturaleza.

Es necesario que esos lineamientos aporten una definición clara y precisa de lo que son los "fines de promoción de imagen"; en qué punto termina la imagen de las instituciones y comienza la de sus titulares, o viceversa.

Esta situación no es privativa del gobierno federal, lo mismo ocurre en otras esferas de gobierno, como se presenció con los mensajes que en meses pasados difundieron los gobernadores del llamado Tucom, encubiertos como logros y acciones de sus gobiernos, que no fueron otra cosa sino ostentosas piezas de promoción personal con cargo a los erarios estatales. De igual modo que los promocionales del gobierno del Distrito Federal y la promoción y defensa de la imagen de Andrés Manuel López Obrador.

Es lamentable que se omita sin explicación alguna una norma que fue concebida para poner orden a la comunicación gubernamental, como que se mantenga en calidad de letra muerta. Es deseable que los responsables de estos lineamientos y, aún más, los legisladores que diseñarán el Presupuesto de Egresos del próximo año pongan atención en este rubro, para idear mecanismos que pongan freno a la discrecionalidad y, a fin de cuentas, a la impunidad generalizada que prevalece ante el dispendio de recursos públicos -federales o estatales- en aras de agendas políticas y electorales ajenas al interés de los ciudadanos.

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