Lecciones de la crisis de los diarios en EU

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Fueron las empresas más rentables del mundo, florecieron a la sombra de grandes dinastías de editores, consagraron la separación entre Iglesia (redacciones) y Estado (gerencias), y fueron perros de presa que tumbaron a presidentes, ministros, gobernadores, alcaldes y empresarios corruptos, compitieron a muerte con los otros medios pero hoy están en las cuerdas al borde del KO técnico. Sus antiguos propietarios las venden ahora al precio que sea y huyen como ratas de un naufragio periodístico y empresarial que amenaza con extenderse a los mercados que en el pasado las veían como los modelos a imitar. Hoy son todo lo contrario: los perfectos ejemplos a no seguir. Los restos de un imperio. ¿Qué podemos aprender de esta gravísima crisis? De Leo Bogart escuché y aprendí estas grandes lecciones.

Primera. Los diarios nunca mueren por falta de lectores sino por falta de publicidad
Fue la primera gran lección que escuché y aprendí en los años 70 del que luego sería director de Innovation en Nueva York, Leo Bogart.

Leo era el mayor experto mundial en periódicos. Fue director ejecutivo del Newspaper Advertising Bureau, una oficina dedicada a investigar y promover las fortalezas de los diarios como vehículos publicitarios entre las grandes agencias de Madison Avenue.

Hoy los diarios estadounidenses están al borde de la extinción como consecuencia, entre otras cosas, de la inercia y falta de iniciativa de unas gerencias comerciales que vivieron demasiados años en el limbo de cuasi monopolios locales en los que la falta de competencia generó su propia incompetencia.

Leo Bogart se quejaba muchas veces de ese conformismo y falta de agresividad de los publicitarios de los diarios. Le escandalizaba lo difícil que era para anunciantes nacionales hacer una misma inserción en varios periódicos.

One ad, one size, one bill fue una campaña que promovió con su conocido empeño pero que todavía hoy no es una realidad. Es más, la mayoría de diarios estadounidenses todavía siguen vendiendo los anuncios por pulgadas y siguen rechazando la adopción de módulos estandarizados. Lo cual les acarrea ahora muchísimos problemas al reducir el formato de los viejos diarios sábanas: los anunciantes rechazan por tanto el una página es una página y se niegan a pagar lo mismo por menos pulgadas.

Segunda. Los diarios que son para todos, son los diarios para nadie
Así murieron Life y Look (con más de 25 millones de suscriptores pero incapaces de competir frente al nuevo líder de los medios de masa: la televisión). Y así pueden morir, decía Leo Bogart, muchos diarios estadounidenses.

Periódicos de paginación intimidante, construidos a la sombra de una abundancia publicitaria que favorecía modelos de diarios multisección hechos para acomodar anuncios que suponían 75% de los contenidos impresos, y 90% de los ingresos, convirtiendo el espacio periodístico en un simple relleno de los huecos que dejaba el torrente publicitario de cada día.

Así nacieron y se desarrollaron periódicos tamaño sábana, perfectos para desplegar los anuncios, y unos contenidos que no tenían límites, y por tanto de interés muy desigual, comprados a servicios sindicados y agencias que los vendían a precios tan bajos como los de su calidad.

Publicidad barata (un anuncio en un diario norteamericano cuesta hoy un tercio de lo que se cobra en Europa) y costes del ejemplar y de las suscripciones muy bajo (un tercio también de lo que paga un lector europeo) trajeron como consecuencia un diario que pretendía llegar a todos (pobres y ricos, clases altas, medias y bajas, blancos, negros o latinos, jóvenes y viejos, hombres y mujeres&) y que finalmente no contaba a nadie.

Las revistas especializadas primero, las radios de fórmula después, las estaciones de televisión por cable más tarde y ahora Internet arrinconaron a los diarios en un mercado generalista cada vez más costoso de cubrir y satisfacer, y por eso las grandes tiradas de losdiarios metropolitanos, regionales o locales como los asombrosos casos de Total Market Coverage (Cobertura Total del Mercado) fueron capaces de detener la deserción de anunciantes.

Tercera. Un diario no pueden ser sólo un negocio, debe ser y ser visto como una verdadera institución social
Leo Bogart era amigo íntimo de muchos propietarios de diarios y gracias a él pude conocer a algunas de las grandes familias editoras de diarios estadounidenses. Eran verdaderas aristocracias periodísticas.

Todavía recuerdo la impresión que dejaba entre los participantes de nuestros seminarios para miembros de empresas periodísticas de propiedad familiar, la vehemencia con la cual Leo defendía el protagonismo social de los diarios.

Hoy las grandes dinastías familiares que siguen al frente de diarios apenas se cuentan con los dedos de una mano. Unas porque para evitar los gravámenes fiscales que penalizaban las transmisiones familiares prefirieron vender a las grandes cadenas.

Otras porque para no renunciar a sus niveles de ingresos optaron por salir a Bolsa y así captar capital externo.

Y el resto, porque las desavenencias familiares y una inexplicable falta de previsión para pactar y programar los procesos de transición generacional les llevaron a vender sus empresas.

Lo advertía Leo con enorme sagacidad: el fin de una dinastía periodística empieza cuando entre los sucesores nadie asume la función de editor y se cede e infravalora la importancia del timón periodístico, para asumir tan sólo el control y la gestión pragmática del puro negocio. Nada más aburrido y mortal que un propietario de diarios convertido en contable y desprendido, ignorante y hasta displicente con el periodismo y los periodistas.

Cuarta. La crisis de los grandes diarios es la crisis de las grandes ciudades
El liderazgo social de los diarios, decía también Leo Bogart, es vital porque su futuro depende en buena parte de cuál sea el futuro de las ciudades que los albergan y tantas veces llevan sus nombres como cabecera.

Las crisis urbanas o la deserción de los centros urbanos es una señal inequívoca de crisis para los diarios. El cierre de los grandes almacenes en Nueva York o Chicago fue siempre el comienzo de una crisis anunciada. Lo mismo que el deterioro de los downtowns y la huida hacia los nuevos barrios residenciales en las afueras de Los Angeles o Detroit.