etcétera. Revista sobre medios de comunicación y periodismo

martes 22 de julio del 2014 / 16:33 Hrs.

Las redes sociales en las campañas presidenciales: un balance

09 de julio, 2012
Claudia Benassini Félix

Como parte del proceso de hacer públicas sus aspiraciones presidenciales, los cuatro finalistas incursionaron en las redes sociales. Cada uno en su estilo, algunos con objetivos claros y otros como producto de una moda que facilitaba la interacción con el electorado, la presencia en estos espacios fue cobrando relevancia al grado de contar con un responsable del diseño de estrategias de comunicación y de mantener vigente la imagen de cada candidato.2 Esta incursión no fue fortuita ni se generó espontáneamente. Los candidatos a las gubernaturas en 2010 y 2011 recurrieron a las redes con resultados diversos.

Facebook, el espacio de la gente bonita. 

Gradualmente, los publirrelacionistas de los políticos se percataron de que Facebook es un espacio de acercamiento a simpatizantes y a electores potenciales. Así comenzaron a poblar una parte de esta red. Tenían como común denominador que eran conocidos por los usuarios; por ello no les fue difícil ganar adeptos. Enrique Peña Nieto ingresó cuando era gobernador del Estado de México, y seguramente con miras a su carrera futura. Josefina Vázquez Mota lo hizo al inicio de su breve trayectoria legislativa mientras que Andrés Manuel López Obrador y Gabriel Quadri de la Torre lo hicieron ya como candidatos presidenciales.

Con excepción de López Obrador, los estrategas de los otros candidatos dieron un uso similar a sus perfiles de Facebook. La incursión de Peña Nieto y Vázquez Mota fue más exitosa que la de sus otros dos contendientes; el primero acumuló 3 millones 356 mil 652 seguidores, mientras que la segunda logró un millón 213 mil 677. Ambos tenían el mismo estilo de interactuar con sus comunidades. Los párrafos cortos que resumían la jornada cotidiana eran preámbulo para desplegar grandes cantidades de fotografías. Siguiendo el ritual de esta red social, dejaban comentarios de apoyo y llenaban de “me gusta” las imágenes que diario se actualizaban.3 Gabriel Quadri apenas logró 116 mil 440 seguidores a pesar de que su red social era mucho más creativa: recurría a imágenes de Los Simpson para apoyar su campaña o mostraba imágenes con sus seguidores, también acompañadas de pequeños párrafos. Manuel López Obrador consiguió 640 mil 979 seguidores. A diferencia de sus contrincantes, abría espacios para que los visitantes opinaran sobre su campaña; espacios que eventualmente se convirtieron en análisis de sus propuestas o bien, le mostraban su apoyo. A pesar de estas diferencias, los cuatro tuvieron un elemento en común: la nula socialización con sus simpatizantes.

Twitter: el enfant terrible de las redes sociales.

Josefina Vázquez Mota fue la primera en incursionar en los microblogs de 140 caracteres todavía como diputada, aunque con miras a buscar la candidatura presidencial de su partido. Seis meses más tarde lo hizo Andrés Manuel López Obrador. Gabriel Quadri ingresó en abril de 2011 y unos meses después, ya en campaña, Peña Nieto.4 A través del seguimiento voluntario de las personas seleccionadas para que cada usuario construya su red, los cuatro presidenciables fueron conquistando seguidores. Vázquez Mota, 912 mil 498; López Obrador, 787 mil 584; Peña Nieto, 916,692 y Quadri 227 mil 817. Y los cuatro dieron el mismo uso a sus cuentas de Twitter: ubicar a los seguidores en los puntos de sus respectivas campañas y dar cuenta del resultado de sus eventos, siempre exitosos de acuerdo con sus comentarios. 5 Pero igual que en el caso de Facebook, la interacción fue prácticamente nula.

YouTube: la retroalimentación de los videos.

López Obrador, Peña Nieto y Vázquez Mota, en ese orden, aprovecharon YouTube como complemento de sus campañas. Los dos primeros abrieron sus canales y, junto con Vázquez Mota, cotidianamente subían videos que daban cuenta sobre todo de sus actividades complementadas con entrevistas y material de índole diversa.6 Igual que en los casos previos, la interacción con los visitantes fue nula a pesar de los comentarios que quedaban como testimonio de las innumerables visitas que recibían.

¿Y los usuarios?

La mayoría de los comentarios que conforman los racimos de opiniones dejados en Facebook son positivos. Sin embargo, aunque de manera aislada se hacen presentes las críticas en un tono similar al empleado en Twitter. Quizá obnubilados por la presencia abrumadora del halago, estas críticas ni siquiera alcanzaban a percibirse. Asimismo, revisar los miles de comentarios que se generaban cotidianamente sobre todo en los perfiles de Peña Nieto y Vázquez Mota era una tarea que se antojaba poco productiva.7 Por lo que se refiera a Quadri y López Obrador, a pesar de que los comentarios eran menos, la revisión también implica tiempo.8

Las características de Facebook permiten que estas críticas pasen inadvertidas, además de que pueden ser mediatizadas con comentarios favorables; en Twitter el escenario es diferente.9 Una revisión sistemática de los Time Lines de los candidatos da cuenta de que antes, durante y después de las campañas fueron sujetos de innumerables críticas. De hecho, a través de diversas metodologías algunos interesados en el seguimiento de las campañas en las redes han dado cuenta de los comentarios positivos y negativos generados hacia los candidatos. Mientras Peña Nieto y Vázquez Mota estaban en el blanco de las críticas, Quadri y López Obrador, en ese orden, recibían muchas menos. De nueva cuenta, llama la atención la nula respuesta a los comentarios vertidos por la comunidad tuitera.

Mención a parte merecen los hashtags que buscan que un tema se convierta en Trending Topic. En el número anterior de etcétera presenté un adelanto de las estrategias priístas para posicionar a Peña Nieto como centro de los comentarios.10 Pero panistas y perredistas han desarrollado sus propias estrategias que, aunque no necesariamente colocan a sus personajes entre los temas más discutidos, sí envían mensajes proselitistas que además agreden a sus contrincantes. Esta estrategia se alcanza mediante el empleo de cuentas apócrifas, o que tienen nombre y apellido, cuyos usuarios reciben pagos mensuales por su trabajo.11 Por lo demás la fabricación de Trending Topics abre la puerta a la participación de usuarios que se caracterizan por su bajo nivel, producto de la falta de información. En este escenario es difícil que estos temas contribuyan a la construcción de la opinión pública.

Finalmente, los canales en YouTube o la subida cotidiana de materiales no está exenta de críticas que, nuevamente, se pasan de largo. Más importantes son los miles de materiales, la mayoría de aficionados, que durante las campañas se subieron a esta red social para denostar la imagen de los candidatos. Una práctica que venía de otros procesos electorales y que ha mostrado ser más exitosa que el halago gratuito.

Epílogo preliminar

1.Mucho se ha escrito sobre la importancia que tuvieron las redes en la campaña de Barack Obama. Es siguiendo este modelo que los políticos han incursionado en las redes sociales muchas veces sin una estrategia clara y más como una moda y un vehículo adicional para entrar en contacto con simpatizantes y electores potenciales. En todos los casos es evidente que ninguno maneja personalmente sus redes sociales, que son encargadas a equipos que, quizá con excepción del PRI, se caracterizan por su improvisación y por su desconocimiento de la lógica de las redes, que contempla los diálogos periódicos entre los usuarios y los candidatos en este caso.

2.Los responsables de las redes sociales -o Community Managers- deben presentar un informe cotidiano, en este caso a cada no de los candidatos. No es posible saber si así procedieron. De cualquier manera a lo largo de las campañas ninguno de los candidatos mostró un cambio cualitativo de su presencia en las redes sociales. Si realmente se piensa en estos medios como parte de las campañas políticas, debe ponerse atención a estas deficiencias y buscar hacer un trabajo profesional.

3.Más que la presencia de los candidatos sobre todo en Twitter, su importancia queda manifiesta en otros momentos durante las campañas. Además de los Trending Topics la participación de la comunidad tuitera mostró su importancia durante la jornada electoral del 1º de julio. Se presentaron experiencias en casillas que abrieron tarde y el caos de las casillas especiales. Se subieron imágenes, audios y videos que daban cuenta de delitos electorales que fueron minimizados por radio y televisión, cuyos reportes periódicos daban cuenta de una jornada tranquila y sin sobresaltos.

4.En contraparte, Twitter también mostró ser fuente

de difusión de rumores pues circula información no confirmada. Sobre Peña Nieto y Vázquez Mota circularon toda suerte de descalificaciones que incluso atentaron contra su imagen pública. Tampoco hubo respuestas contundentes al respecto. En otro contexto, la noche del 1º de julio circuló información no confirmada que daba el triunfo o la derrota a tal o cual candidato .

5.Todavía queda mucho por analizar sobre la importancia de las redes sociales en los procesos electorales. En el caso que nos ocupa, han demostrado que todavía falta camino por recorrer para que los usuarios las manejen con responsabilidad e informados sobre los acontecimientos. En contraparte, los candidatos deben replantear el uso de estos medios: no limitarse a transmitir información sobre sus exitosos recorridos por el país y buscar el diálogo con los usuarios.

Notas:

1 Académica de la Universidad La Salle.

2 Específicamente en el PAN y el PRI.

3 La última publicación de Josefina Vázquez Mota fue el miércoles 27 de junio, en cumplimiento con la ley electoral. En cinco renglones daba por concluida su campaña, decía sentirse satisfecha de sus logros y llamaba al voto. Las imágenes no fueron necesarias:  39,159 seguidores señalaron que “les gusta” y recibió 5,986 comentarios. Enrique Peña Nieto nunca estuvo fuera de Facebook: sus seguidores vieron imágenes de la firma del pacto de civilidad, y de la familia reunida en Atlacomulco antes de las elecciones la mañana del 1º de julio. A las once de la noche, poco antes de que se oficializara su ventaja aparecieron 17 nuevas fotografías en Facebook que provocaron 77,966 “me gusta” y 5,986 comentarios.

Según los datos de su perfil, Peña Nieto está en Twitter desde marzo de 2007; es posible que haya hecho cambios en su cuenta, pues ya como candidato presidencial se hizo presente en esta red social.

5 Con excepción de Peña Nieto, los otros tres candidatos estuvieron presentes en la red desde hace más de un año. Sin embargo, en este tiempo generaron muy pocos twitts, siempre limitados a los usos arriba descritos. Vázquez Mota publicó 3,173; Quadri 1,461; Peña Nieto 1,198 y López Obrador 1,679.

6 Gabriel Quadri no utilizó YouTube como sus tres contendientes. La búsqueda arroja mas de 3,800 videos que muestran al ambientalista en diversas actividades en medios de comunicación. Estos videos fueron subidos por los propios medios y, eventualmente, por sus detractores, como cuando se descubrió que utilizaba la Combi como parapeto de su campaña ya que hacía el viaje en auto blindado y dos cuadras antes abordaba el vehículo que caracterizó sus primeros spots de campaña.

7 Para hacer éste y otros trabajos relacionados con el tema, incursioné al azar en algunas actividades de campaña de ambos candidatos que estaban salpicadas de comentarios. Me di cuenta que un mismo usuario podía colocar hasta diez veces un mismo comentario crítico y, desde luego, la abundancia de halagos, felicitaciones  y apoyos. De cualquier manera, nunca hubo respuesta.

8 Cabe señalar que en Facebook Quadri y López Obrador reciben muy pocas críticas por sus respectivas propuestas de campaña.

9 Como en el caso de Facebook, para la redacción de éste y otros trabajos revisé periódicamente los Time Lines de los cuatro candidatos.

10 # El texto da cuenta de las estrategias empleadas por los responsables de las redes sociales del equipo de Enrique Peña Nieto, encabezados por Alejandra Lagunes. Estrategias que incluyen la participación frecuente de la maquinaria priista presente en Twitter –como la CTM, la CNOP y los comités estatales, entre otros-, así como el empleo de bots y cuentas compradas.

11 Por ejemplo la cuenta @Brozo_TV es apócrifa y está al servicio del PAN.  Oscar García, @ciudadanooscar, es uno de los brazos perredistas en las redes sociales. Ambos han sido denunciados en más de una ocasión pero tienen una gran presencia en las redes sociales.

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