Foto: Carlos Carrión/Time

Continúa la vigencia de elementos tradicionales de la campaña electoral como son los actos masivos en estadios deportivos o las caravanas de los políticos en trenes o autobuses, aunque ahora también combinados con todos los ingredientes que forman parte del moderno repertorio internacional, sobre todo las pautas que provienen de Estados Unidos: asesores internacionales que fijan las estrategias de los candidatos, encuestas de opinión que sirven como arma política y la campaña televisiva como mandato de la hora. Los comicios se transforman cada vez más en luchas profesionales entre expertos, en tanto retrocede la importancia de los afiliados y de las estructuras partidarias.

El politólogo argentino Silvio Waisbord resume los cambios producidos en su país: "Los partidos políticos han perdido mucho poder de convocatoria como para montar campañas a la vieja usanza. Los candidatos ya no pueden dar por sentado que los votantes responden a una motivación histórica. Hoy, los votantes ofrecen apoyo esporádico y no una lealtad eterna. Confrontados con un comportamiento electoral menos leal a identidades y folclor partidarios, los partidos y sus candidatos deben cambiar sus campañas electorales. Los cuarteles generales deben valerse de encuestas para conocer esta opinión pública tan cambiante; deben cubrir con espacios comerciales y publicidad la brecha que separa a los partidos de los votantes. Adaptan las coreografías de sus actos a las necesidades de los medios, toman cursos con "misioneros de campaña" (...) y recurren a candidatos populares extrapartidarios para contrarrestar la pérdida de legitimidad de las ideologías y de los partidos políticos" (Silvio Waisbord, 1996: 221). Según Waisbord esta evolución comenzó con la campaña de 1983, la que determinó el ascenso a la Presidencia de Raúl Alfonsín que competía con Italo Luder, candidato por el Justicialismo. El especialista en marketing Gustavo Martinez-Pandiani también señala al respecto que en su momento "la política argentina utilizaba en forma muy restringida las modernas técnicas de publicidad. El uso de instrumentos de marketing era poco menos que inexistente" (Gustavo Martinez-Pandiani, 1999: 30).

Dieciséis años más tarde, en la campaña presidencial de 1999 dirimida entre los principales candidatos: Fernando de la Rúa por la Alianza, Eduardo Duhalde por el PJ, y el ex ministro de Economía Domingo Cavallo (Acción por la República) se encuentran nuevamente todos los ingredientes mencionados de una campaña electoral moderna. El contacto directo de los políticos con los ciudadanos no ha perdido en importancia y el "canvassing" de puerta en puerta, sigue formando parte de la campaña, así como el acto multitudinario en los estadios deportivos o la caravana por tren o autobús a diferentes regiones del país. Pero la campaña se va transformando en una contienda planeada por estados mayores con expertos altamente especializados en todos los bandos. Y esto no sólo a nivel nacional.

Los medios se han convertido en la principal fuente de información política para sectores cada vez más amplios de la población; su veloz avance acelera los procesos. La televisión pasa a ocupar una posición de privilegio, como describe Frank Brettschneider con base en encuestas representativas para Alemania: "La televisión es el medio dominante de información política: sólo 14% de los encuestados no ven nunca programas informativos en televisión. En cambio, 34% de los encuestados no leen el diario o, al menos, no leen la sección política. (...) Para 37% de los encuestados, la televisión es el único medio masivo que los contacta con la política..." (Frank Brettschneider, 1998: 398). También en Argentina, la televisión es el medio dominante para la obtención de informaciones (36%), superando a las noticias por radio (22%) y los diarios (22%). Según datos de los propios encuestados, sólo 11% se informa a través de los programas políticos en la radio, y los de la televisión sólo son vistos por 6% de la población. El argentino promedio, señala la asesora en comunicación Nancy Sosa, mira por semana unas 30 horas de televisión y acusa recibo de unos 40 mil mensajes publicitarios por año, es decir, más de 100 por día. Ciertamente un dato relevante para la propaganda electoral, que debe competir con todas las ofertas comerciales por la atención de los telespectadores (comp. Nancy Sosa, 1999: 23).

Con todo, Argentina es tradicionalmente uno de los países en América Latina donde la prensa escrita tiene más penetración. En otras regiones del continente, la prensa escrita sigue siendo por motivos financieros y educativos un medio elitista, aunque no debe menospreciarse su influencia sobre los multiplicadores y formadores de opinión para la configuración de la agenda política diaria. En muchos casos, los titulares de la prensa forman el marco temático para los programas de radio del mismo día, lo que incrementa su impacto. También la radio, no pocas veces menospreciada, continúa siendo un factor importante, sobre todo en las regiones rurales.

La televisión impone su ritmo a la información política, ante todo por ser un medio visual con las consiguientes consecuencias para la relación que existe entre el origen y la "comercialización" de la noticia política. El proceso comienza con la elección de los candidatos. La televisión ofrece nuevas oportunidades para extrapartidarios célebres y telegénicos y determina mayores costos proselitistas debido a los altísimos costos de la publicidad por televisión. La concentración en la publicidad televisiva ha incrementado enormemente los costos de las campañas electorales en toda Latinoamérica.

Según Waisbord (1997: 179) entre 50 y 60% del presupuesto electoral de Brasil se destina a la televisión, un tercio a las encuestas y otros estudios de consultoras, y sólo la pequeña porción restante se dedica a los medios tradicionales como las campañas en la vía pública, remeras y los tan populares actos masivos de tiempo atrás. Los datos que aporta Roberto Corella para Costa Rica indican que la inversión televisiva es allí todavía más importante: 92% del presupuesto del PUSC y 85% del PLN se habría destinado a publicidad televisiva, en tanto que las radios y los medios gráficos debieron conformarse con el resto. Todo indica que los avisos a página completa son cosa del pasado. Con el mismo marco referencial, el consultor político Gustavo Ferrari Wolfenson sostiene que en Argentina los gastos electorales de los partidos en los comicios presidenciales fueron duplicándose desde 1983 de elección en elección.

La televisión también favorece la personalización de la política. En las campañas electorales latinoamericanas la focalización de la atención en los candidatos es siempre una constante. Con frecuencia, los partidos quedan relegados a un segundo plano. También en las elecciones en Argentina celebradas en 1999 se manifestó esta situación. El ex cantante popular Ramón "Palito" Ortega fue el candidato a la vicepresidencia en la fórmula de Eduardo Duhalde, en tanto que el ex corredor de autos Carlos Reutemann se consagró gobernador de la importante provincia de Santa Fe por amplia mayoría. A su vez, una popular conductora de televisión intentó conquistar la intendencia del mayor partido del Gran Buenos Aires, "La Matanza". En la medida que un partido posea candidatos locales atractivos, incluso puede invertir la tendencia nacional, como ocurrió en el caso de numerosas elecciones para gobernador que favorecieron a los peronistas, en tanto que ese partido perdió las elecciones a nivel nacional. Sin embargo, estos ejemplos también muestran que no cualquier campaña termina siendo exitosa.

Se observa que la supeditación de la política a la lógica de producción de los medios, sobre todo de la televisión, no ha dejado de afectar la confianza de los ciudadanos en la política y en las personas y partidos que la ejercen. Mientras que los medios, junto con la Iglesia católica, disfrutan los más altos índices de aceptación en la mayoría de los países latinoamericanos, los partidos políticos y el Congreso, acompañados por el sector judicial y los sindicatos se han visto relegados a los peldaños más bajos en la escala de valoración pública. Obviamente, quien revela un escándalo, sea genuino o fabricado, queda mejor parado que su protagonista.

La mala imagen de los partidos políticos lleva también a que los candidatos renieguen de su conexión con algún partido durante la campaña misma, o se distancien de ellos una vez elegidos. Candidatos económicamente independientes y bien respaldados prefieren construir su propio aparato partidario y mostrarse como defensores antiestablishment de las masas, aun cuando su propia biografía no se compadezca en absoluto con semejante imagen.

Durante la campaña electoral de 1999, los partidos políticos resistieron esta tendencia: los dos partidos mayoritarios se presentaron con candidatos con larga trayectoria dirigente dentro de sus respectivos partidos. En muchas provincias hubo lazos tradicionales y dirigentes locales que tuvieron una influencia fundamental en el resultado. No se tradujo el temido efecto antipartido y tampoco se incrementó el número de votos en blanco o abstenciones.

Más allá de ciertas tendencias comunes, el escenario político en América Latina es todo menos uniforme. Por lo tanto, resulta razonable y útil hacer una comparación de los diferentes desarrollos paralelos. En casi todas las regiones puede verificarse que las campañas se han trasladado a los medios audiovisuales. La aparición de los candidatos en los medios no se limita exclusivamente a los programas políticos, los noticieros o los programas de actualidad. En especial, los partidos sin altos presupuestos publicitarios para televisión se esfuerzan por llevar a sus candidatos a los programas de entretenimiento, donde buscan dar la imagen del hombre y no la del político. Pero al mismo tiempo, muchos países han reducido la cantidad de programas políticos; así desaparece un espacio que tradicionalmente estaba a disposición de los candidatos. Las emisoras parecen tomar en cuenta que, salvo algunas excepciones, la política no puede esperar altos índices de audiencia. Un argumento de peso, en un momento en el cual los canales de televisión abierta se ven envueltos en una reñida competencia con las compañías de cable, orientadas claramente al entretenimiento. En Argentina, en 1999 hasta poco antes de las elecciones presidenciales Hora Clave, conducido por Mariano Grondona, era el único programa político en la programación semanal de los canales de televisión abierta. Sólo poco antes de las elecciones se sumaron otras dos propuestas: Día D, programa dirigido por el periodista Jorge Lanata, de emisión diaria de lunes a viernes, y un programa a la medianoche dirigido por Marcelo Longobardi. A esto se agrega que los temas tratados tampoco son puramente políticos. Los temas ligeros y superficiales que ocupan cada vez más frecuentemente los bloques del programa, interrumpidos a su vez por extensas tandas publicitarias, son los que más audiencia concitan.

Entre las propuestas con temática política, sólo los noticieros centrales tienen buena acogida. En su mayoría, son los caballitos de batalla de la información de los canales y no es raro que sus locutores y locutoras terminen convertidos ellos mismos en noticia. También en este caso domina el "infoentretenimiento" o infotainment: ante todo, la televisión sigue siendo fuente de entretenimiento, también cuando informa, y obedece a las leyes propias del género.

Al mismo tiempo, comienza a ganar terreno el "negativismo" como valor informativo. El acentuado aumento de las noticias negativas de los años 60 hasta hoy, que Hans Mathias Kepplinger ha verificado en Alemania, también puede verse en Latinoamérica. De todos modos, no son siempre los periodistas quienes originan estas situaciones: muchas veces son los mismos políticos los que exageran sus críticas a los oponentes y llevan el debate a un plano personal, sin preocuparse por el fair play político. Aunque ninguna aerolínea sacaría provecho publicitario con un accidente de la competencia, por miedo a que su clientela simplemente pierda el interés en volar, la política ignora plenamente este argumento de marketing. La mejor defensa es el ataque, "go negative", es la base de toda campaña electoral agresiva. Es que justamente existe la convicción de que los titulares negativos pegan más fuerte que las noticias positivas sobre uno mismo, aunque se pierde de vista el efecto a largo plazo sobre la política como institución.

Mientras que esta tendencia se ha observado particularmente en diferentes disputas electorales de América Latina en los últimos 12 meses, Argentina constituyó también en este aspecto una loable excepción: todos los observadores calificaron la contienda de notablemente correcta, con muy pocos excesos verbales o ataques personales. A ello, sin duda, contribuyó en medida nada desdeñable el consenso básico sobre el modelo económico, por Werner Böhler, así como un cierto orgullo por la consolidación de la democracia argentina que va por su cuarta elección democrática consecutiva.

En la constelación antes mencionada, ocupan la primera plana cada vez más asesores externos y especialistas para determinados segmentos de las campañas electorales. En Estados Unidos se ha formado toda una rama industrial de asesoramiento político que se extiende hacia Latinomérica, considerando la existencia de un mercado fácil de conquistar. Marco Althaus sostiene: "A pesar del rechazo hacia `gringos` y `yanquis`, los Estados democratizados del Caribe y de América Central y del Sur se han convertido en un mercado rentable para los asesores estadounidenses. En estos países con constituciones presidencialistas, los jefes de Estado se eligen de manera directa, de modo que la elección gira en torno al candidato. La televisión es una herramienta electoral importantísima y extremadamente útil. Grandes sumas de dinero van y vienen de las arcas partidarias. Los mismos partidos siguen siendo en muchos casos débiles y cuentan con escasa experiencia electoral, ya que es más frecuente que los gobernadores e intendentes sean designados, y no elegidos. La formación de consultorías locales se va produciendo de manera paulatina. (...) En contraste con los asesores europeos, que son enviados por partidos y fundaciones democristianos o socialistas, los norteamericanos cuentan con la ventaja de una experiencia más amplia" (Marco Althaus, 1998: 162).

En la campaña electoral argentina, fueron varios los candidatos que recurrieron a los servicios de los asesores estadounidenses. Dick Morris, quien habría tenido cierta injerencia en el triunfo de la reelección de Bill Clinton, asesoró en una primera instancia a Ramón "Palito" Ortega y posteriormente al ganador de las elecciones, Fernando de la Rúa, sin que las diferentes filiaciones partidarias de los asesorados constituyeran un obstáculo para él. Eduardo Duhalde apostó primero a los servicios de James Carville quien, valga la pena mencionar como sabrosa anécdota, fue el arquitecto del triunfo de Clinton en 1992, pero no se cuenta precisamente entre los más amigos de Dick Morris. No sorprende entonces que en Argentina circulara rápidamente la voz de la "guerra de asesores". Los enfoques de ambos candidatos eran asimilables. "Las estrategias de comunicación de Duhalde y de De la Rúa apostaron fundamentalmente a la televisión y a la publicidad para la difusión de sus propuestas. Ambas campañas pueden caracterizarse por un intenso aprovechamiento de los medios de comunicación y del asesoramiento profesional por parte de espectro del marketing político", es el balance que hace Gustavo Martinez-Pandiani (1999: 105). Conclusión: la "política del video" y la "lógica del espectáculo" van avanzando, favorecidos por una personalización cada vez más fuerte de las campañas.

Duhalde y Menem Foto: Time

Cuando, alertado por los resultados negativos de las encuestas, Eduardo Duhalde decidió convocar como asesor al brasileño Duda Mendonça, a quien le dejó las manos libres para diseñar la campaña, la discusión arreció aún más: mientras que Morris y Carville prefirieron actuar tras bambalinas, asesorar sin marginar a los candidatos, Mendonça ocupó desde un comienzo las portadas de los semanarios políticos, y se convirtió él mismo en tema de campaña. Su ascenso en Argentina, luego de resultados muy diversos en su patria, Brasil, y allí sobre todo en la región de San Pablo, comenzó con el triunfo del candidato peronista José Manuel de la Sota en la provincia de Córdoba, gobernada desde 1983 por los radicales. Según coinciden en señalar los observadores, en el caso de Córdoba las promesas sobre una drástica reducción de los impuestos depararon los votos decisivos, estimulados por el canto de sirena del consultor brasileño. Mendonça intentó introducir la misma receta en la campaña de Duhalde, aunque esta vez ante una opinión pública francamente incrédula. El resultado fue un rotundo fracaso. No sólo quedó salpicada la credibilidad del candidato: ¿era verdaderamente un político independiente con concepciones propias o dependía sólo de los hilos de un titiritero publicista?, se preguntó más de un periodista y no sólo ellos. También se dio un debate sobre los límites que debe observar la influencia de consultores extranjeros y se hirieron susceptibilidades nacionales. A Argentina no le gusta que le señalen desde afuera el camino por donde debe transitar y mucho menos aun cuando los consejos provienen de los dos grandes vecinos del Norte.

En tal sentido corrían con ventaja los candidatos que como Fernando de la Rúa y Carlos Ruckauf, podían echar mano de expertos dentro de su propio entorno familiar. En el caso de Ruckauf, por ejemplo, su hijo Germán fue el responsable de los mensajes difundidos por televisión y además introdujo novedades en la publicidad política argentina. Durante las transmisiones de los partidos de futbol por tv, muy populares en Argentina, corría una cinta por la pantalla, en la que un pequeño hincha de futbol gritaba: "¡Papá, meté un gol en la urna, votá a Ruckauf!". Eso hasta el momento se conocía sólo de la publicidad comercial. A la inversa también los productos comerciales aprovecharon la campaña electoral: una empresa de jabones hacía publicidad con el eslogan: "Por un país de manos limpias...". También jugó un papel el cansancio de la política. La leyenda del afiche publicitario de una empresa de jeans decía: "Debajo de este afiche sonríe un político... de nada!".

Pese a Mendonça, la campaña de Duhalde nunca despegó verdaderamente y en comparación con la imagen ágil y creativa ideada por el equipo de De la Rúa, parecía como si fuese casera y hasta algo esforzada. Es justo decir que a último momento logró captar los votos peronistas, pero nunca llegó a convencer al moderno electorado independiente. La aparición en los cortos televisivos se dispersó en una confusión de estilos y preferencias. El candidato a Presidente ni siquiera logró conciliar posiciones con los restantes candidatos que se postulaban para otros puestos que también se decidían el 24 de octubre en cuanto a los colores de campaña. Así que los afiches exhibían toda la gama de colores desde el azul oscuro hasta el rosa fuerte. Imposible reconocer una imagen identificatoria en la publicidad callejera. Las constantes apariciones del dúo Duhalde/Ortega con sus respectivas esposas, no produjo el esperado efecto, sobre todo habida cuenta que se sospechaba que detrás de esta idea se escondía el "hillaryismo" americano (Nancy Sosa, 1999: 76).

La Alianza se vio beneficiada por un comienzo temprano de su campaña que le permitió ocupar espacios y símbolos importantes. Desde las elecciones para renovación parcial del Parlamento en 1997, mantuvo siempre su mismo logotipo, muy bien logrado, y una imagen homogénea. También fue notable la disciplina lingüística de su dirigencia. Hasta el día de las elecciones una hábil distribución de roles le permitió disimular las diferencias existentes entre los dos socios de la Alianza: la UCR (Unión Cívica Radical) y el Frepaso (Frente País Solidario). La competencia entre los dos integrantes de la fórmula presidencial, que existió sin duda, quedó en todo momento sometida al objetivo común de ganar las elecciones. Fernando de la Rúa evitó hablar de contenidos y la campaña electoral de sus oponentes no logró hacerle cambiar de parecer. Ocuparon así un mayor espacio mediático los errores y las falencias de Duhalde. En coche cama al poder, podría sintetizarse la receta del éxito de la Alianza. De la Rúa incluso logró capitalizar sus supuestas debilidades. Restó importancia a su supuesto escaso carisma con un eslogan que rezaba "Dicen que soy aburrido". Por otra parte, esta imagen suya se compadeció seguramente más con la necesidad de la población de una gestión más tranquila luego de los diez años de "extrovertido" menemismo.

Los asesores están comprometidos también con el armado de los llamados "seudoacontecimientos", puestas en escena políticas que suceden únicamente para los medios. Opina Juan Luis Cebrian, presidente del directorio del grupo multimedios español Prisa, al que pertenece el diario El País: "Hubo un tiempo en que los periodistas nos dedicábamos a contar las cosas que sucedían, pero ésta es la hora en que, en realidad, las cosas suceden casi única y exclusivamente para que los periodistas podamos contarlas". Mientras que los medios determinan el formato de la información, el timing y los temas a tratar dependen en gran parte de la política. Pero más de la mitad de las noticias televisivas en EU son seudoacontecimientos (Doris A. Graber, 1997: 113) y difícilmente sea distinto el caso de Latinoamérica. Como dice el politólogo dominicano Belarminio Ramírez: "Los medios de comunicación se han politizado y la política se ha mediatizado" (Belarminio Ramírez, 1999).

Esta tendencia no es uniforme en toda Latinoamérica. Las particularidades nacionales conservan su importancia y entran en simbiosis con los procesos de modernización. Aquí juegan un rol muy importante el sistema electoral, el tipo de cargos a cubrir, la legislación electoral, el financiamiento de las campañas y también las regulaciones sobre el acceso a los medios. Hay una gran diferencia entre las elecciones presidenciales -altamente focalizadas en las personas- y las parlamentarias. La cuestión del sistema de representación (el de la mayoría, o alguna otra variante) también influye en el desarrollo de las campañas. En muchos países existen regulaciones para los tiempos de campaña, la publicación de encuestas y la publicidad en lugares públicos. Estos factores no dejan espacio televisivo equitativo para cada partido político (en televisión pública o privada, de manera gratuita o con tarifas preferenciales) con consecuencias sobre las campañas, más allá del tema del financiamiento. En muchos países, la utilización del aparato estatal y la distribución de favores entre los seguidores constituye una ventaja competitiva fundamental para el Poder Ejecutivo, que hasta ahora no fue considerada adecuadamente en las reformas electorales, pero que en este momento se vuelve cada vez más polémica, sobre todo en relación con las posibilidades de reelección.

También existen enormes divergencias entre las tradiciones y culturas políticas de las diferentes naciones. Hay un abismo entre las elecciones y las campañas en democracias consolidadas como Costa Rica, por un lado, y las democracias establecidas o restablecidas recientemente, como la de Paraguay, por el otro. Como lo demuestra el caso de la República Dominicana, las elecciones en el Caribe obedecen a reglas propias, que seguramente harían fracasar a un asesor de imagen extranjero sin compenetración con la historia del país. Aquí, los estilos electorales tradicionales eclipsan cualquier proceso de modernización.

En el cumplimiento de sus nuevos roles, los medios están sujetos a muchas otras limitaciones, algo que el público no siempre comprende. La primera de ellas es la superposición de intereses de los dueños de los medios. En muchos países, una gran cantidad de propietarios de medios se lanzan como candidatos en elecciones, o están tan ligados política y económicamente a los candidatos, que utilizan a los medios como trampolín para sus otras ambiciones.

El ejemplo clásico para este caso continúa siendo Colombia, donde las familias políticas tradicionales disponen de medios y espacios propios, y el resto del panorama mediático está gobernado cada vez más (con excepción, por ahora, de la prensa) por dos grandes imperios industriales: los grupos Santodomingo y Ardila Lule. Adriana Villamizar da prueba de esto con la campaña de apoyo a Andrés Pastrana, candidato conservador a Presidente en las elecciones de 1994, una campaña realizada con profesionalismo, aunque finalmente derivó en un fracaso. Según ella, esta campaña no pudo imponerse en los medios porque Pastrana tenía tradicionalmente una relación de enemistad con el grupo industrial Santo-domingo, que contaba con una intensa participación en los medios, y muchas emisoras se comprometieron previamente con su oponente liberal, Ernesto Samper (Adriana Villamizar, 1997: 56). Así y todo, Pastrana resultó ganador cuatro años después.

También han existido intentos de acallar voces opositoras al gobierno, en este caso a través de la adjudicación de las licencias para frecuencias televisivas y radiales. El Congreso, con mayoría liberal y luego de una enérgica resistencia, decidió no renovar las concesiones para la emisión de noticieros, que regían hasta 1997, y dispuso someterlas a un nuevo régimen de adjudicación. Así quedaron en el camino dos oferentes que en los años previos se habían mostrado críticos a Samper y lo habían atacado duramente por haber recibido fondos para su campaña de la mafia de la droga: AM.PM y QAP. QAP, entre cuyos dueños se encuentra el premio Nobel de Literatura, Gabriel García Márquez, había decidido no presentar una nueva oferta como protesta contra el procedimiento. Los que sí entraron fueron Hora Cero, En Vivo 9:30 y Uninoticias, tres participantes que en las elecciones siguientes apoyaron enérgicamente a Horacio Serpa, oponente de Pastrana y muchos años ministro del Interior de Samper. Con todo, en la nueva distribución de licencias, se respetó una antigua ley no escrita de la política colombiana: los espacios televisivos para las familias políticas tradicionales no fueron tocados. De este modo, los Pastrana se quedaron con su TV Hoy y los Gómez Hurtado mantuvieron su Noticiero 24 horas. Los ex presidentes liberales López Michelsen (Noticiero de las Siete) y Turbay Ayala (Noticiero Nacional) también fueron de la partida. Uno de los espacios liberados recayó sobre Noticias de la Noche. Su propietario: un hijo del ex presidente conservador Belisario Betancur (comp. Juan Jaramillo, 1998).

Una detallada medición de la participación televisiva, llevada a cabo por la Comisión Nacional de Televisión, hace más que evidentes las preferencias por cada candidato: entre el 14 y el 29 de mayo hubo 22.26 minutos emitidos para Pastrana en su propio programa TV Hoy, contra 12 minutos de Horacio Serpa; en Hora Cero fue a la inversa: 19.25 para Serpa y 5.21 para Pastrana.

Los compromisos políticos de los medios también pueden observarse en las elecciones presidenciales de Paraguay. Para obtener una visión medianamente objetiva del transcurso de la campaña y de las diferentes opciones electorales, no era suficiente con un diario o un programa de televisión o radio. Según el análisis de la periodista televisiva María Cristina Sanabria, los cuatro diarios más importantes del país -ABC, Noticias, La Nación y Ultima Hora- no eran los únicos que perseguían una línea muy clara y expresaban sus simpatías de manera bastante abierta y con clara ventaja para el partido gobernante: el Colorado. En general, habría crecido mucho la orientación de las campañas hacia los medios, aunque no haya reemplazado en absoluto la movilización de las bases partidarias y la importancia de los actos electorales.

El papel que cumplieron los medios en la campaña en Colombia para una mayor participación electoral fue bien vista en general. De este modo, se pudo limitar la apatía y el desinterés expresados a través de la deserción electoral, que fue un fenómeno extendido por toda Latinoamérica en el año electoral de 1998. En las elecciones de 1999 celebradas en Argentina también hubo numerosos medios, en particular los diarios de primera línea, que se esforzaron por ofrecer un amplio servicio para el electorado y despertar mayor interés político con una agenda propia. La proporción inesperadamente baja de abstención electoral y votos en blanco avaló este concepto. Es posible que esta política fuera también una razón por la cual posteriormente las quejas sobre el carácter partidario de los medios se mantuvieron dentro de ciertos límites. Sólo Ambito Financiero, tradicionalmente afín al gobierno de Menem, destacó en su análisis que había existido una clara simpatía de los medios gráficos argentinos por el ganador de las elecciones, Fernando de la Rúa, y creyó ver "una reiterada y absoluta falta de objetividad periodística". Pese a ciertas preferencias periodísticas y tendencias hacia una creciente concentración de los medios, en Argentina sigue preservado el pluralismo. Constata Nancy Sosa: "En Argentina existe un gran pluralismo de medios y siempre hay posibilidades de encontrar como en el queso gruyere, un agujerito por donde transportar sus mensajes hacia la sociedad" (Nancy Sosa, 1999: 116). La definición es absolutamente cierta para la campaña electoral argentina de 1999.

No todos los países lograron controlar el fenómeno. A su vez, surge el interrogante de si el modo como la política es presentada en los medios no habría aportado al malestar general hacia la misma, y que posteriormente los mismos medios quisieron contrarrestar las consecuencias reivindicando la "obligación cívica" y la importancia de emitir el voto. En una época de la desideologización, en la cual los partidos apenas logran diferenciarse en aspectos básicos como las propuestas sobre el modelo económico más apropiado, se vuelve ciertamente difícil movilizar a los seguidores en una campaña polarizada.

Como señala Roberto Corella para Costa Rica, los medios dieron la impresión de que no había diferencias entre los políticos y las plataformas de los diferentes partidos. Una de sus pruebas es una cita del diario más importante del país, La Nación: "PUSC y PLN (Partido Unidad Socialcristiana y Partido de Liberación Nacional, los dos polos del sistema bipartidista costarricense) van tras lo mismo. Las diferencias entre ambos planes son apenas formales. Se nota la autoría de los tecnócratas. Uno es más general y el otro es más específico. Uno tiene 40 páginas, el otro 254. Pero en su contenido los programas de gobierno tienen más acuerdos que discrepancias" (La Nación, 20/10/1997). Y el 14 de diciembre, el mismo diario escribe bajo el título "La monotonía se apodera de la campaña": "Los mismos temas. Las mismas promesas difusas. Los mismos ataques. Los mismos `pecados` de siempre". Según la opinión de la prensa, este tipo de "información" no era la más apropiada para llevar a los indecisos a las urnas. La participación en la elección llegó a 70%, ubicándose muy por debajo de las cifras tradicionales de Costa Rica. En su apreciación, Corella llega a ver incluso que los medios conformaban un partido propio, con agenda propia y en oposición a todas las demás opciones, aunque no tuvieran una boleta con su nombre. No se verificó a través de los medios una postura definida en favor de uno u otro candidato.

José Antonio Mayobre reporta algo igualmente inquietante para el caso de Venezuela: "Hay contradicciones evidentes en el discurso de los medios y los candidatos, sobre la mejor manera, y la más democrática, de llevar a cabo las elecciones, y sobre la manera más apropiada de brindar información sobre la situación política. Los medios divulgan su independencia periodística y juran ser puros, mientras sus dueños aspiran a un lugar en las listas partidarias, para ellos mismos, sus familiares o sus empleados" (José Antonio Mayobre, 1996: 242). En muchos lugares tampoco está garantizada la autonomía periodística en la cobertura de los temas electorales o en la definición de una agenda propia diferente de la política. Muchas veces no se puede encontrar información electoral orientada al público.

Los políticos no han abandonado tampoco sus intentos de influir en forma directa sobre los contenidos de los medios. En especial, el Poder Ejecutivo sigue estando en condiciones y dispuesto a granjearse la simpatía de los medios, por ejemplo, concediendo subsidios explícitos o encubiertos, adjudicando espacios publicitarios, concediendo facilidades para la importación de papel y maquinaria o acceso privilegiado a los niveles de decisión. La gestión periodística independiente se vuelve cada vez más una empresa con pocas perspectivas, si la remuneración que reciben de los medios (cuando la reciben) no es suficiente y los obliga a tener dos trabajos, o tres, que responden cada uno a un interés diferente. Si un periodista de radio vive de la venta de espacios publicitarios de su propio programa, el compromiso hacia sus potenciales auspiciantes prevalece sobre su obligación para con el público.

La delicada situación ética que genera la relación de los clientes políticos con sus agencias de publicidad y los medios son un ejemplo de las consecuencias que puede tener la falta de regulaciones a los medios, o su no aplicación, sobre el mercado publicitario: en Argentina, un gobernador provincial gasta millones de fondos públicos en publicidad televisiva, incluso fuera de la época de elecciones, en un formato de noticiero que no le permite distinguir al espectador si se trata de un comercial o de un flash informativo. Los comerciales se enganchan directamente con el bloque informativo y muestran al gobernador y su esposa, las más de las veces inaugurando "obras" importantes, rodeados de ciudadanos agradecidos. Ninguna referencia escrita u oral sobre el carácter de lo que se muestra empaña la idílica impresión que se brinda.

De la Rúa en campaña Foto: Time

La inclinación por las encuestas políticas también ha ganado terreno en Latinoamérica. De todos modos, el nivel profesional de las consultoras de muchos países deja que desear todavía; a menudo las investigaciones son llevadas a cabo por partes interesadas, de una manera éticamente cuestionable. Dice José Antonio Mayobre: "Todos los políticos destacan la total inverosimilitud de las encuestas, excepto la de aquéllas pocas que casualmente favorecen al candidato de su partido, exactamente lo mismo que hacen los medios" (José Antonio Mayobre, 1996: 242). El observador electoral costarricense Roberto Corella añade, en referencia a su país: "La guerra de las encuestas es parte sustancial de toda campaña electoral. Los partidos políticos, cuando no son favorecidos con resultados, se convierten en la punta de lanza de su propaganda" (comp. Roberto Corella, 1999).

Hasta el presente, los partidos utilizan muy raras veces las encuestas como un instrumento de planificación estratégica, sino más bien como una representación a corto plazo de las ventajas (reales o ficticias) en las preferencias del electorado. El objetivo es ganar adeptos entre los indecisos y aprovechar la supuesta inclinación de que todos quieren estar en el bando vencedor. Sin embargo, no hay investigaciones realizadas por institutos de investigación de las ciencias de la comunicación que hayan podido determinar con seguridad que estos factores efectivamente influyen en el electorado, aun cuando en Argentina la gran mayoría de los grupos de líderes de opinión están persuadidos de que es así. Según una encuesta de Rosendo Fraga (Rosendo Fraga, 1999: 65) 79% de los empresarios argentinos, 77% de los políticos, 71% de los jueces y 61% de los periodistas creen en estos efectos, aunque sólo lo hace 53% de la población total. Ningún estudio ha demostrado la existencia real de estos efectos. Por otra parte, también existen expectativas contrarias, disparadas por el llamado "efecto compasión", por ejemplo. Puede ocurrir que los votantes, seguros de que su partido ganará, opten por permanecer en sus casas y no concurrir a las urnas en tanto que también puede suceder que los seguidores de un partido con escasas posibilidades de ganar, no acudan a votar al considerarse frustrados. El tema exige un importante trabajo de investigación. En todo caso podrá afirmarse que aparecer como posible ganador ofrece ventajas con respecto al fundraising: ¿quién no prefiere dirigir las donaciones hacia aquellas fuerzas que luego podrán devolver el favor desde el gobierno, sobre todo en América Latina? En cambio, resulta más bien contraproducente anunciar en los pronósticos electorales resultados que nada tienen que ver con la opinión pública real. Opina el consultor argentino Hugo Haime: "No hay encuestas falseadas que puedan modificar la percepción de los ciudadanos" y agrega: "El efecto que se busca alcanzar con la publicación de encuestas direccionadas, no necesariamente se da. Los efectos casi nunca van en una sola dirección. Las encuestas sólo son creíbles cuando funcionan como espejo de las percepciones sociales reales" (Hugo Haime, 1997: 98, 102, 107).

En la actualidad, los medios le dedican una cobertura más amplia a los resultados de las encuestas que en años anteriores y a menudo son los mismos medios los que encargan las encuestas. En Argentina, el matutino más importante del país, Clarín, se aseguró la exclusividad de la consultora CEOP, una subsidiaria de este grupo multimedios. La competencia, el matutino La Nación, prefirió trabajar con la seccional argentina de Gallup. Sin embargo, muchos diarios más pequeños, publicaron todo lo que aparecía en el mercado, incluidas todas sus falencias. También la televisión participa del festival de encuestas, como lo demuestran los datos que nos llegan desde Estados Unidos y que pueden transferirse también al contexto latinoamericano.

En los años 70, los noticieros televisados dedicaban un minuto a los resultados de las encuestas por cada cuatro que dedicaban a los temas del debate político. En los años 90, esta relación se redujo a un minuto contra un minuto y medio.

Con la complejidad en retirada, los informes sobre las elecciones se parecen cada vez más a los de carreras de caballos. Como lo resume el político argentino Gustavo Beliz: "La forma por encima del fondo, el preconcepto por encima del concepto, la instantaneidad por encima del relato sereno de la propuesta y el proyecto" (Gustavo Beliz, 1997: 29).

Según señala el experto en encuestas chileno Carlos Huneeus, no existe en Latinoamérica una larga tradición en investigación electoral. Sólo después de que concluyera la etapa de las dictaduras militares, hacia comienzos de la década de los 80 comenzaron a ponerse de moda las encuestas en el campo político, aunque en general son realizadas por institutos que se dedican fundamentalmente al análisis publicitario y realizan investigación de mercado. El interés científico en el desarrollo de los métodos como el que existe en Alemania en los institutos de investigación de opinión y en las universidades, no está todavía muy difundido en América Latina. Muy pocas facultades de ciencias de la comunicación poseen una cátedra especializada en este tema.

En muchos países, la realidad se caracteriza por errores garrafales en la metodología y realización de las encuestas. Incluso existen institutos que apuestan a la entrevista telefónica en países donde la densidad telefónica es menor a 10%. La obvia consecuencia es la falta de representatividad de los entrevistados, dado que las llamadas llegan con mayor frecuencia a los hogares de clases media y alta. Se podrá ignorar las capas de la población sin un adecuado poder de compra cuando se trata de hacer una investigación de mercado, pero cuando se trata de investigación electoral, esa misma conducta puede llevar a resultados totalmente erróneos.

En Argentina, casi todos las consultoras erraron en sus pronósticos, incluso en el resultado de las encuestas denominadas de "boca de urna", usuales desde 1987. En la provincia más importante del país, Buenos Aires, parecen haber ignorado los aproximadamente dos millones de votantes del conurbano bonaerense que viven en las llamadas "villas" en condiciones de verdadera miseria. Estos sectores siguen manteniendo fuertes lazos con el movimiento peronista, que sabe movilizarlos de manera muy especial.

En consecuencia, los resultados de las encuestas realizadas en boca de urna dieron como segura ganadora a la candidata por la Alianza, Graciela Fernández Meijide. Cerca ya de la medianoche, el escrutinio de los votos reveló una ventaja de casi siete puntos en favor del candidato peronista, Carlos Ruckauf. En "La Matanza", el partido más importante de la provincia de Buenos Aires, la candidata por la Alianza, Lidia "Pinky" Satragno, llegó a festejar su triunfo que, ante los vítores de sus seguidores, le dedicó a su madre. Una vez hecho el recuento de votos, resultó que había triunfado el candidato peronista Alberto Balestrini, con una ventaja de 5%.

"Pese a Mendonça, la campaña de Duhalde nunca despegó" Foto: Leonardo Zavattaro/Time

En el caso de las encuestas nacionales, a menudo suman distorsiones porque las consultoras en general no cuentan con una red de encuestadores en todo el país y, por lo tanto, están limitadas a relevar los datos en los grandes centros urbanos. Algunos entrevistadores se ven sobrecargados de trabajo, lo que promueve la filtración de inexactitudes. Allí donde los clientes no exigen calidad y se mira sólo el precio de la encuesta, este tipo de conducta tampoco es castigado adecuadamente. Los debates que generan estas situaciones el mismo día de las elecciones son olvidados luego rápidamente. El diario Ambito Financiero, especializado en temas económicos, no fue el único medio, sin embargo, que confrontó a las encuestadores con sus errores. En relación con el resultado de la elección presidencial, las consultoras mostraron un margen de error de entre cuatro y siete puntos, aunque a diferencia de la elección en la provincia de Buenos Aires, celebrada el mismo día, al menos predijeron correctamente al ganador. No obstante, la distancia de De la Rúa respecto de su rival, el justicialista Eduardo Duhalde finalmente fue de 10.6%, y no entre 14 y 17% anticipado. "Pasando revista a todas las encuestas", señala el diario, "no se encuentra una sola consultora que hubiera pronosticado correctamente los resultados del domingo aunque más no fuera en forma aproximada". Resulta difícil, entonces, coincidir con Rosendo Fraga, uno de los consultores argentinos más conocidos, cuando señala: "La credibilidad de las encuestas es alta en nuestro país" (Rosendo Fraga, 1999: 58). Según su opinión, los errores y las equivocaciones no justifican dudar básicamente del instrumentario empleado. No obstante, los errores cometidos durante 1999 parecen confirmar los dichos del asesor político colombiano Germán Manga: "Las encuestas son como las morcillas, gustan hasta que se sabe cómo se hacen".

En América Latina casi no se conocen encuestas ponderadas como las realizadas por el Institut fuer Demoskopie de Allensbach (IfD), Alemania, por ejemplo. Allensbach trabaja sobre la base de experiencias previas e hipótesis probadas, lo que le ha valido en todas las elecciones parlamentarias que se vienen realizando desde 1957, no tener nunca una desviación superior de 1 y 2% respecto del resultado final de la elección (la sola salvedad, por cierto explicable, la constituye la desviación de 3.4% en la primera elección realizada en toda Alemania luego de la caída del Muro de Berlín, comp. Elisabeth Noelle-Neumann, 1999: 196). Tampoco se conoce la técnica de los estudios de panel, más costosos, en los cuales las mismas personas son interrogadas reiteradas veces a ciertos intervalos. Estas series permiten poner de manifiesto los cambios que puedan haberse producido en la intención de votos. Un avance importante sería el que las consultoras se guiaran al menos por las normas y los datos profesionales que establece la World Association for Public Opinion Research u otras asociaciones profesionales, recopiladas en un "código" para la realización de encuestas. Quizá sería importante contar con una especie de sello de calidad, en función de que los medios podrían determinar la credibilidad de los institutos. En cualquier caso, los pronósticos y métodos como los que son corrientes en muchos países de América Latina dañan la credibilidad de la investigación empírica de la opinión pública que pierde así su importante función de barómetro de las percepciones sociales y no puede actuar como correctivo respecto de los criterios de selección de los medios de comunicación.

A pesar de que los errores en los pronósticos son moneda corriente, es común que en las próximas elecciones las mismas consultoras aparezcan otra vez como autoridades en la materia. Tal lo ocurrido antes de los comicios de 1999, cuando los jefes de las diferentes consultoras decidieron celebrar una conferencia de prensa conjunta para llevar agua a sus propios molinos. No es raro que en estos casos se confunda el límite entre la presentación de datos de alcance limitado con un análisis político más profundo, realizado sobre bases empíricas. Hace ya tiempo que los investigadores de opinión en Argentina se han convertido ellos mismos en celebridades con masiva resonancia en los medios. Esto refuerza no pocas veces los resultados dudosos: a menudo faltan en la información los detalles técnicos de una encuesta, por ejemplo, la cantidad de entrevistas realizadas, la formulación exacta de las preguntas o la fecha cuando se hizo el relevamiento. También llegan a la opinión pública cifras de dudoso origen y de carácter manipulador. Los institutos que trabajan para los partidos y candidatos tampoco son libres de disponer de los datos relevados. En muchos casos el partido decide qué aspectos trascenderán a la opinión pública y en casi ninguna ocasión será el conjunto completo de los datos.

En muchos otros casos, los periodistas no están preparados adecuadamente como para formular las preguntas correctas y saber evaluar las respuestas. En interés de la opinión pública, sería importante que se realizara una examinación más prolija de los datos y se fuera muy cauto con la publicación de los mismos. Admite Oscar Obregón, jefe de noticias del canal de televisión América TV con vistas a lo acontecido el día de las elecciones en la provincia de Buenos Aires: "Las informaciones obtenidas en `boca de urna` me parecen peligrosas. Me imagino la desilusión de la gente, que ya estaba festejando el triunfo de `Pinky`. Sin embargo, para renunciar a este instrumento debería acelerarse el escrutinio oficial". Y su colega Ricardo Camara, productor de Azul TV hace la siguiente salvedad: "El sistema de `boca de urna` es un instrumento de información valioso, pese a los errores que pueden pasar. La clave radica en un manejo responsable y prolijo. Si tenemos en cuenta eso, podremos seguir usándolo".

En vista de la carrera por llegar primero a la información y la competencia que reina entre los medios, habrá que esperar para saber si efectivamente se extraerán consecuencias concretas de los errores cometidos. No debemos olvidar que los errores, cuando se cometen en tiempos de normalidad y con resultados creíbles y candidatos responsables, "sólo" producen malestar y desilusión. En otros momentos, sin embargo, pueden provocar un estado de convulsión, ocasionar víctimas y producir un severo daño a la democracia. Existen muchos ejemplos en el mundo. Las consultoras pueden aducir en su descargo que el sistema electoral argentino con elecciones simultáneas para presidente, renovación de la mitad de la Cámara de Diputados y elección de gobernadores, además del llamado sistema de "corte de boleta", era bastante complicado. La superposición de elecciones determinó que se mezclaran las intenciones de voto de los ciudadanos, diferentes según los distintos niveles. Hubo una interacción de influencias que no facilitó la tarea de obtener pronósticos precisos. Por otra parte, el número de indecisos se mantuvo en un nivel relativamente alto hasta el final. Nancy Sosa (1999: 49) cifra en 30% la proporción de argentinos que se redefinen en cada elección.

Andrés Pastrana Foto: Richard Emblin/Time

El Consejo Deliberante de la Ciudad de Buenos Aires extrajo sus propias consecuencias para las próximas elecciones municipales. Prohibió la publicación de encuestas desde 48 horas antes de las elecciones hasta tres horas después del cierre de los locales electorales. "Ha quedado demostrado", señaló el diputado de la UCR, Christian Caram, coautor del proyecto de ley, que "la difusión de resultados sobre la base de encuestas hechas a `boca de urna` genera confusión y la gente sale a festejar a la calle, creyendo equivocadamente que su partido ha ganado. El método fracasó reiteradas veces en los pasados meses y debemos limitarlo". Las reglas por sí solas no bastan, como quedó demostrado el mismo día de las elecciones, el 24 de octubre. Los medios ni siquiera respetaron el límite de las 18 horas que establece la ley para la publicación del resultado electoral, ni siquiera lo hizo el canal estatal ATC en la lucha por acaparar telespectadores y aumentar el rating. "Estamos orgullosos de nuestro `triunfo`: ya dimos a conocer a las 17.12 a De la Rúa como ganador de los comicios. Ningún otro canal se decidió a anunciarlo tan rápido", reconoce Felix Molina, director del canal de noticias Crónica TV. En cambio, no le quita el sueño haber informado erróneamente el triunfo electoral de Fernández Meijide. Molina en entrevista con La Nación: "Después de tantas horas de transmisión puede pasar una cosa así. Le pasó a todos los canales. Fue muy similar a lo ocurrido en la elección en Tucumán algunos meses atrás...". Una singular forma de interpretar el profesionalismo periodístico.

A pesar de los procesos de modernización descritos anteriormente, todavía queda mucho por hacer, sobre todo en lo que se refiere a los partidos políticos. Deben recobrar la confianza popular a través de una mayor democracia y transparencia interna, y competir con los medios, ofreciendo una credibilidad propia. Para eso hace falta una mayor institucionalización interna, por ejemplo, fomentar una permanente comunicación intrapartidaria, diseñar una estrategia y manejar las relaciones públicas. Pese a una mayor importancia de la fase final de las elecciones en vista del creciente número de votos independientes, no basta con esperar hasta la campaña electoral para empezar a trabajar en la formación de los aparatos partidarios y comenzar con las movilizaciones. "Por lo general, los partidos no cuentan con suficientes voceros calificados con dominio y conocimiento de los medios de comunicación", afirma la periodista costarricense Vilma Ibarra, poniendo el dedo en la llaga (Vilma Ibarra, 1997: 85). Por tradición y no precisamente para alegría de los periodistas, la política se ha caracterizado por tratar de ejercer influencia sobre la opinión pública en temas candentes a través del máximo nivel de los medios. Esto origina consecuencias indeseables en el más largo plazo en la relación entre políticos y periodistas. Un terreno que se ha ido perdiendo a lo largo de los años no puede recuperarse en pocas semanas. Es mejor acumular crédito en los buenos tiempos para poder sobrevivir en las épocas difíciles

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Frank Priess es director del Programa Medios de Comunicación y Democracia de la Fundación Konrad Adenauer para América Latina.