¿Para qué deberían
servir?
Ricardo de la Peña

Cuatro causas
Francisco Báez Rodríguez

¿Importa la opinión
de los ciudadanos?
Volga Cecilia del Riego S.

Cuando un chiste
pierde gracia
Adrián Acosta Silva

Ana Cristina Covarrubias: Al respecto remito a la Guía para encuestas de opinión pública que publicó la AMAI, de conformidad con los lineamientos de European Society for Marketing and Opinion Research e International Chamber of Commerce (ver cuadro al final de la página).

Rafael Giménez: El trabajo de una encuesta confiable involucra una etapa de planeación, ejecución, análisis de los datos generados y otra de presentación de la información.

Referente a planeación, una buena encuesta debe tener objetivos claros, bien definidos, para de ahí plantear el mejor diseño posible, dentro de un costo razonable. El diseño de la investigación tiene dos aspectos fundamentales: 1) la selección de una técnica de muestreo adecuada para representar a la población definida por el estudio, y 2) la construcción de un cuestionario válido para la medición de las variables de interés de la investigación.

Se requiere ser cuidadoso en extremo en el proceso de obtención de la información, esto es, en el trabajo de campo. Se requiere contar con recursos suficientes para hacer un trabajo de campo organizado, con gente capacitada para entrevistar y bajo supervisión.

Se debe ser igualmente riguroso con el procesamiento de la información. Codificar, capturar y limpiar una base de datos es un conjunto de técnicas delicadas, que cuando se realizan con descuido son fuente importante de error. El análisis de la información parte de técnicas de análisis estadístico simple, como la generación de frecuencias y tablas cruzadas, hasta la utilización de estadística compleja, como el análisis multivariado.

La presentación de la información debe ser acorde con los objetivos de la investigación y con apego a los datos generados. Cuando una encuesta se realiza para ser publicada en medios de comunicación con audiencias amplias se debe tener cuidado adicional que la información sea comprensible para el mayor número de personas posible.

Una buena agencia encuestadora debe dominar todos y cada uno de estos aspectos técnicos. Con el tiempo, los encuestadores van trazando trayectorias reconocibles por observadores especializados o por el público atento. El prestigio se construye o se destruye según los aciertos y errores de los resultados que presentan las encuestas. En México apenas se camina hacia esa construcción de prestigio de algunos encuestadores en materia electoral.

Covarrubias: Generalmente las diferencias se deben a la comparación de encuestas que esencialmente son diferentes, metodológicamente hablando. Pueden ser diferentes en muchos aspectos, siendo los básicos los siguientes: fecha de levantamiento de la información, procedimiento de muestreo (diferentes bases de datos, diferentes tipos de muestreo, diferentes tamaños de muestra, diferentes grados de dispersión); técnica de recolección de información (cara a cara en vivienda o por intercepción, telefónica, etcétera); cuestionario (tipo de pregunta, forma de fraseo, técnica de aplicación de la pregunta, orden de presentación de las preguntas), y sistemas de control de calidad de todo el proceso de levantamiento de la encuesta, su codificación, captura y procesamiento.

Giménez: En principio, las encuestas pueden arrojar resultados diferentes a preguntas similares, aun siendo levantadas al mismo tiempo, simplemente por razón estadística. Generalmente una encuesta se aplica a una muestra de personas y no a la totalidad de la población. En ejercicios independientes cada muestra distinta se aplica a grupos de personas diferentes. Lo más probable es que, dado que la encuesta se aplicó a grupos de personas diferentes, los resultados de cada muestra difieran. Si en ambos casos se aplicaron las encuestas con técnicas muestrales científicamente correctas, también lo más probable es que cada encuesta constituya una estimación cercana al valor real que existe entre la población en determinado momento.

En ocasiones las encuestas de agencias serias no sólo difieren por causas meramente estadísticas, sino por la existencia de lo que se llama error no muestral. Por ejemplo, pequeñas diferencias en el fraseo de una pregunta o una diferencia en la secuencia de las preguntas pueden provocar grandes diferencias en los resultados de encuestas aparentemente similares.

En el terreno electoral es común ver encuestas serias divergentes, sobre todo al inicio de las campañas, cuando los ciudadanos aún no le han dedicado una reflexión profunda al candidato por el cual piensan votar. En ese caso, pequeñas diferencias metodológicas provocan grandes diferencias en los resultados. Sin embargo, cuando los ciudadanos han reflexionado más sobre la elección y las preferencias cristalizan, las pequeñas diferencias metodológicas dejan de ser relevantes y empiezan a converger los resultados de las encuestas serias.

Covarrubias: Los resultados favorecen a la persona que mandó hacer la encuesta porque siempre que un candidato o partido político publica una encuesta, lo hace porque le conviene, porque los datos le favorecen. Pero esto no tiene nada que ver con la pregunta de si es confiable una encuesta pagada por candidatos, porque la confiabilidad de una encuesta depende no de quien la pague sino de quien la realice. Si la encuesta la elabora una agencia seria, conocida, con amplia experiencia y se apega a los lineamientos metodológicos relevantes es altamente probable que sea confiable independientemente de quién la haya pagado.

Giménez: Una encuesta pagada por candidatos es tan confiable como cualquier otra encuesta, si la investigación se realizó apegada a estándares científicos. Lo que difiere entre las encuestas pagadas por un candidato en relación, por ejemplo, con una encuesta académica o una encuesta pagada por medios, son los objetivos con que se realiza la encuesta.

Foto: Jorge Claro/Contraluz

Una encuesta pagada por un medio de comunicación tiene la obligación de generar información confiable para su audiencia, pues este público es quien finalmente financia la investigación. En cambio, una encuesta pagada por un candidato, generalmente se utiliza como parte de la información para generar una estrategia para ganar votos. Aun cuando las agencias de investigación serias jamás se prestarían a modificar un dato que haya generado, la diferencia es que las encuestas pagadas por los candidatos sólo se hacen públicas cuando puede reportarle algún beneficio a quien la pagó. Una encuesta académica busca la explicación profunda del hecho que se estudia, pero en México rara vez se publican con fines de describir intención de voto.

Cuando las encuestas son realmente financiadas por un medio se hacen públicas independientemente de a quién beneficien, pues su compromiso es con la audiencia de dicho medio.

Covarrubias: El mismo que tienen ahora, que son básicamente dos fuentes: los candidatos y los partidos políticos y los medios de información. La preocupación no debe centrarse en el patrocinio sino en el uso que el patrocinador (sea partido político o medio de información) haga de ella. En principio, cuando los patrocinadores son los partidos y los candidatos, el uso de la encuesta debe ser el de una herramienta que ayude a la planeación estratégica de una campaña, no debe usarse como instrumento de propaganda. Cuando la encuesta la patrocina un medio de comunicación, ésta debe servir como un instrumento más de información al público y el mal uso que frecuentemente se hace de ella es distorsionar los verdaderos alcances y resultados de la misma a través de encabezados sensacionalistas o que se antojan de tinte partidario.

Giménez: Lo óptimo es que una sociedad en elecciones diversifique el financiamiento de sus encuestas.

En la práctica, en México las encuestas electorales son pagadas por medios de comunicación, candidatos y partidos, así como el gobierno e incluso empresas privadas. Lo óptimo sería que en esta elección presidencial más medios de comunicación hagan y publiquen encuestas, técnicamente bien hechas, pues por ahora, sólo tres grupos de medios -El Universal, Reforma y Milenio- están financiando encuestas nacionales propias.

Las encuestas preelectorales tienen una función social fundamental, que es ajustar la conducta de los diversos actores políticos ante escenarios que puedan derivarse de una elección. Si la información es generada por encuestas financiadas por diversas fuentes, se gana precisión en la construcción de estos escenarios y el ajuste social ante nuevas realidades políticas se realiza con mayor naturalidad.

Covarrubias: Las encuestas contribuyen siempre (y, de hecho, así ha sido en nuestro país) a dar credibilidad a los procesos electorales. Ejemplo de esta afirmación es lo que ocurrió en 94 cuando se dio una intensa "guerra de encuestas" y al final de cuentas los conteos rápidos y las encuestas de salida (otra forma de encuestas electorales) coincidieron en darle el triunfo al PRI; la sociedad reconoció, incluso los detractores, que Ernesto Zedillo era un Presidente legítimo. En 97, el triunfo de Cuauhtémoc Cárdenas en el DF fue la crónica de una victoria anunciada. En los diferentes procesos electorales estatales se han minimizado (podríamos decir que nulificado) los conflictos postelectorales gracias a la contribución de las encuestas. Es bueno por ello que existan variadas encuestas, aunque algunas discrepen entre sí.

Giménez: La especulación con los resultados de las encuestas es natural ante lo competido de la contienda presidencial y ante ello ocurriría lo mismo en cualquier otro país democrático. Para quienes hemos realizado encuestas por varios años, nos resulta increíble que los propios dirigentes del PRI y su candidato estén peleando porque se les reconozca una ventaja de 12 puntos porcentuales, lo que de todas maneras es el menor margen de diferencia de cualquier elección nacional de la historia de México.

En lo técnico, me parece que las encuestas nacionales publicadas hasta ahora son más parecidas estadísticamente de lo que aparece a primera vista. Las encuestas realizadas por los tres grupos de medios mencionados, incluso son más convergentes que el resto de la información conocida hasta ahora, con diferencias explicables por error muestral.

En las encuestas del Distrito Federal la confusión es ligeramente mayor, pero me parece que esto se debe a que el proceso de la capital está en un estado de mucho menor madurez que la elección presidencial. Los capitalinos apenas empiezan a atender las campañas cuando ya han sido bombardeados por encuestas muy tempranas. No es raro que haya encuestas divergentes en una atmósfera de opiniones muy blandas, con cuestionarios aplicados a ciudadanos que todavía cuentan con muy poca información.

Covarrubias: Una encuesta con suficiente representatividad debe ser de más de mil casos, en promedio mil 500. Si es de alcance nacional, abarcando áreas rurales y urbanas y con alto grado de dispersión, su costo actual debe andar alrededor de 500 mil pesos.

Giménez: La respuesta es que no hay una fórmula única, pues depende de cada agencia o medio que hace una encuesta. Hay agencias o medios que tienen un número importante de investigadores que diseñan y analizan la información, mientras que hay otros que operan a un nivel razonable de eficiencia con muy pocas personas de oficina.

En una encuesta nacional hay quienes han logrado construir y sostener una red importante de encuestadores capacitados en muchos estados de la República y hay quienes envían a todos sus encuestadores desde la ciudad de México. Es claro que sale más costoso este último caso.

A inicios de los 80 se dudaba de la posibilidad de hacer encuestas realmente nacionales, ante lo caro que resultaba el proceso. En la segunda mitad de los 90 varias agencias encuestadoras abatieron sus costos ante una mayor continuidad del trabajo de campo. En el 2000 las agencias y medios encuestadores grandes han tenido la experiencia de la aplicación de varias encuestas nacionales

Requisitos básicos del Código Internacional ICC/Esomar
de la Práctica de Investigación Social y de Mercado

A. 1. Todas las organizaciones de investigación que conducen encuestas de opinión pública deben apegarse al Código Internacional ICC/Esomar de la Práctica de Investigación Social y de Mercado. Se da atención especial a los requisitos del artículo 13 (relativos a la malinterpretación o uso inadecuado de las técnicas de investigación); artículo 29 (relacionado con la publicación de resultados); artículo 33 y 34 (relacionados con las normas de información); y artículo 35 (interesado en la puesta en práctica del Código). Estos artículos se reproducen en el Apéndice 1 adjunto al presente documento.

2. Es importante distinguir entre los requisitos aplicables a la comunicación de los resultados de las encuestas de opinión pública por una organización de investigación a su cliente original, y los aplicables a una publicación posterior de los hallazgos de la encuesta, por parte del cliente a una audiencia más grande. La primera de estas situaciones se cumple ampliamente en el Código Internacional existente, el cual especifica detalladamente los requisitos de información. Con este Código Suplementario se pretende aclarar ciertos requisitos adicionales que surgen en relación con una publicación más amplia de los hallazgos y, por consiguiente, aplicable especialmente a la segunda situación.

B. Requisitos adicionales

3. Cuando cualquier hallazgo de encuestas de opinión pública sea publicado en medios de comunicación impresos éstos deben especificar claramente:

a) El nombre de la agencia de investigación que llevó a cabo la encuesta.

b) El universo efectivamente representado (i. e. quién fue entrevistado).

c) El tamaño de la muestra alcanzado y su cobertura geográfica.

d) Las fechas del trabajo de campo.

e) El método de muestreo usado (y en el caso de muestreo aleatorio, la tasa de éxito alcanzado).

f) El método por medio del cual la información fue recopilada (entrevista telefónica o personal, etcétera).

g) Las preguntas importantes formuladas. Para evitar una posible ambigüedad se debe incluir la redacción original de la pregunta, excepto si se trata de una pregunta normal ya familiar para la audiencia o si se incluyó en un informe publicado anteriormente donde se hace referencia a la misma.

4. En el caso de los medios de difusión radiofónicos o televisivos no siempre será posible incluir todos los aspectos de la información. Como mínimo, los puntos de la (a) a la (d) arriba mencionados, normalmente deben ser cubiertos en cualquier medio de difusión que haga referencia a los hallazgos de una encuesta de opinión pública, preferentemente de manera visual (escrita).

5. Siempre deben indicarse los porcentajes de encuestados que respondieron "no sé" (y en el caso de los estudios de intención de voto de aquéllos que respondieron que no votarán), si se considera que afectan significativamente la interpretación de los hallazgos. Al comparar los resultados entre diferentes encuestas, también se deben indicar los cambios en esos porcentajes (excepto si son muy pequeños).

6. En el caso de las encuestas de intención de voto, siempre se debe aclarar si los porcentajes de intención de voto citados incluyen a cualquiera de los encuestados que respondieron "no sé" o "posiblemente" o "no votaré", en las respuestas a las preguntas de votación.

7. Se podrá incluir cualquier información en el reporte publicado de la investigación. El editor y la organización de investigación involucrados deben estar preparados, si así se requiere, para proporcionar mayor información sobre los métodos de investigación descritos en el artículo 34 del Código Internacional. Se debe aclarar al lector cuando las preguntas reportadas formaron parte de una encuesta más amplia o de un estudio "omnibus".

C. Arreglos entre las organizaciones

de investigación y su cliente

8. Para garantizar el cumplimiento de estos requisitos del Código, y evitar posibles malentendidos, la organización de investigación debe aclarar por anticipado a su cliente:

(i) Que la organización de investigación por sí misma está comprometida con los estatutos del Código Internacional en general.

(ii) Que cualquier publicación posterior de los hallazgos de la investigación deben apegarse al Código Suplementario.

Por consiguiente, es responsabilidad de la organización de investigación ilustrar a su cliente con respecto al contenido del Código en lo relativo a la publicación de los resultados, y esforzarse al máximo para convencer a su cliente de apegarse a los estatutos del Código.

9. Tanto la organización de investigación como el cliente tienen la responsabilidad de mantener el interés público para garantizar que el informe publicado sobre una encuesta de opinón pública no malinterprete ni distorsione los datos de la encuesta. Por ejemplo, deben evitarse comentarios malintencionados con base en diferencias no significativas. Debe tenerse especial cuidado en garantizar que las gráficas o cuadros usados no conlleven una impresión errónea de los resultados de la investigación actual o de las tendencias de último momento. También es importante que el lector o la audiencia sean capaces de distinguir claramente entre los hallazgos de la investigación como tales y cualquier edición u otros comentarios basados en éstos. Particularmente en el caso de informes editados la organización de investigación, cuando sea posible, debe aprobar por anticipado la forma y contenido exacto de la publicación, conforme al artículo 29 (a) del Código Internacional original.

10. La organización de investigación normalmente no puede ser responsable de cualquier uso posterior de los resultados de la encuesta de opinión pública por gente que no sea el cliente original. Sin embargo, debe estar preparada para aclarar inmediatamente cualquier comentario o información comunicada, conforme sea necesario, para corregir cualquier uso erróneo de los resultados cuando lleguen a ser de su conocimiento.

11. En caso de que un cliente dé a conocer los datos de una investigación cuya publicación no estuviera originalmente contemplada, este Código de Conducta regirá como si su publicación hubiera sido acordada originalmente.

Ana Cristina Covarrubias es presidenta y directora general de Covarrubias y Asociados.