Relaciones peligrosas
Juan José Díaz Gaitero

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Big Brother es voyeurista
Francisco Báez Rodríguez

Televisa anunció el 4 de octubre su Plan Comercial 2000, que incluye incrementos de hasta 40% en las tarifas de publicidad. Las nuevas cuotas -aclaró el vicepresidente corporativo de Comercialización de esa empresa, Alejandro Quintero-, serán idénticas para anuncios comerciales y para "publicidad política". O sea, que valdrá lo mismo anunciar un jabón que un candidato. Los nuevos precios subirán de acuerdo con un calendario determinado por Televisa: por ejemplo, un minuto de publicidad en el Canal 2 en el horario de las 21 horas (que costaba 297 mil pesos) subirá a 396 mil y se mantendrá así de enero a marzo del 2000; de abril a septiembre sufrirá incrementos graduales hasta llegar a 480 mil pesos, cantidad que se conservará de octubre a diciembre. Quintero sugirió a los partidos políticos que vayan reservando espacios para su propaganda por tv, pues, como se sabe, Televisa exige a los anunciantes el pago por adelantado de los espacios que deseen utilizar.

La fecha límite para contratar anuncios es el 31 de octubre de 1999 y el plazo para pagar vence el 15 de diciembre de este año. Televisa espera vender mediante contratos con pago anticipado entre 50 y 70% de los espacios disponibles, es decir, tendrá espacios libres para ofertar el año entrante, sólo que quien se espere a comprarlos hasta el 2000 tendrá que pagar 25% más. Este será, según Quintero, el caso de los partidos políticos, los cuales normalmente "esperan a último momento para pactar su publicidad". Afirmó que todos los candidatos a la Presidencia tendrán el mismo trato en precios, descuentos y bonificaciones para su propaganda; sin embargo, en el caso de que se presenten disparidades ostensibles en cuanto al tiempo que cada candidato o partido ocupe en televisión, habrá que ver con cuidado si el desequilibrio se debe a que unos gastan más dinero que otros o a que las televisoras favorecen a determinados personajes o partidos con "donaciones en especie". Una cosa es el negocio y otra las preferencias políticas.

Estrategia cardenista

Precisamente al uso de los medios electrónicos en su tercera campaña por la Presidencia de la República se refirió Cuauhtémoc Cárdenas en charla con reporteros de La Jornada (5/X/99). Sus declaraciones son un esbozo de lo puede ser la estrategia cardenista en esa área. Aquí algunas de sus ideas: 1) la comercialización de la política a través de los medios no puede "sustituir ninguna campaña de contactos personales, ni una campaña que signifique presencia de partidos y candidatos en las distintas partes del país"; 2) sin embargo, no debe "desaprovecharse la oportunidad de hacer presencia en los medios (con) ese tipo de anuncios cortos, de lemas, de anuncio político, de marketing o como se le quiera llamar... (Esto es algo) que puede servir a corto plazo si se utiliza intensamente"; 3) es más relevante lograr otro tipo de presencia en los medios, por ejemplo, "buscar entrevistas... (y) que haya efectivamente transmisión de la noticia de los distintos partidos y de los distintos candidatos en condiciones de equidad"; 4) quien abusa de los spots y jingles políticos, así como de los lemas de campaña inspirados en la publicidad, es decir, quien opta por la comercialización de la política, corre el riesgo de saturar al elector y "no llega en buenas condiciones al final de una campaña"; el ingeniero afirma que "apuesta a la inteligencia del elector" y que no se imagina en su campaña frases como "dale un `cardenazo` a..."; 5) finalmente, no se negaría a acudir a un programa "de entretenimiento", aunque "desde luego no iría a hacer payasadas ni a tratar de competir con el conductor del programa, que es lo que han hecho los que allí se han presentado". Como se recuerda, en 1988 Cárdenas estuvo prácticamente ausente de los medios electrónicos debido a la cerrazón impuesta en ellos por el gobierno y los concesionarios; en 1994 se resistió a acatar ciertas reglas elementales del "marketing político", mientras que en 1997 decidió apoyar su candidatura con las modernas técnicas de la propaganda electoral. Ahora, según se ve, tratará de equilibrar la propaganda tradicional con una estrategia de medios que incluye un "marketing moderado".

Megafusión: ecos en México

El 4 de octubre las dos principales operadoras de estaciones radiofónicas de EU decidieron fusionarse. Clear Channel Communication y AMFM Incorporated (las radiofónicas siglas significan America`s Medium for the Milenium) firmaron un acuerdo mediante el cual la primera absorberá a la segunda. Con ello se creará un megaconsorcio cuyo valor en el mercado será de 56 mil millones de dólares y controlará 830 estaciones de radio y 19 canales de televisión distribuidos en 32 países. Clear Channel es propietaria de 40% de las acciones de Grupo ACIR, operación efectuada en febrero de 1998 con un monto de 57.5 millones de dólares. Por su parte, AMFM Inc. mantiene un litigio internacional con Grupo Radio Centro. En julio de 1998 esa empresa, que en aquella época se llamaba Chancellor Media (nombre que cambió por el de AMFM en mayo de 1999) anunció que compraría 50% del capital de Radio Centro. La operación tendría un monto de 237 millones de dólares; sin embargo, en octubre de ese año Chancellor anunció su intención de cancelar el acuerdo dando lugar a una protesta por parte de la empresa mexicana y a una demanda de ésta en tribunales internacionales.

Fernando Mejía Barquera es periodista. Correo: mbarquera@latinmail.com