Pero parece que el mecanismo de compra y venta en la red está sufriendo cambios y podría afectar a diversas regiones del comercio convencional. El modelo conocido de comercialización en la red no ha funcionado a las mil maravillas; por ejemplo, la empresa que hasta hace poco era referencia de comercialización exitosa en la red, Amazon, está en crisis. Si bien ha tenido grandes volúmenes de ventas -en diciembre del año pasado asombró por el porcentaje de ventas on line registrado-, en términos de ganancias sus resultados son pírricos. El argumento de Bezos, fundador de Amazon, es que su empresa está pensada para dejar ganancias a largo plazo. Sin embargo, el modelo que en este momento acapara la atención es el de los beneficios inmediatos, de la oferta dinámica.

En el mercado virtual tradicional las empresas intentaban triunfar a través de fuertes inversiones en marketing, no por algo se dice que Amazon, entre lo que recibe e invierte en publicidad, ocupa el tercer lugar, abajo de Onsale y On Line. Por eso, otras empresas de presupuesto modesto optaron por el camino más desafiante, y también excitante, que hay en la red: el ya mencionado precio dinámico, un modelo de mercado en donde nada tiene un precio fijo, en donde el costo de un producto es determinado por el mercado, por lo que el cliente está dispuesto a pagar. Muchos pueden decir que ese ha sido el tono de la economía capitalista, que el mercado define el precio; pero aquí la idea es que un mismo producto puede tener distinto precio, según se marque en el mercado instantáneo.

Este nuevo modelo se basa en una economía a corto plazo, regida y determinada por los accionistas, en donde existen paridades en las determinaciones de sus rumbos. Es un modelo empresarial "inteligente" en la medida que los costos de los productos los determina el consumidor. El factor que define a esta modalidad es el precio ágil, dinámico, que se concreta en las denominadas compras invertidas (reverse shopping). No existe un modelo único de ventas invertidas, pero los sites que proponen esto son intermediarios entre quienes desean adquirir un bien y los fabricantes.

Se pueden hacer objeciones, pero el modelo ha tenido gran éxito en todos los webs de subastas (www.onsale.com, www.eBay.com), donde intervienen empresas, pero también personas que desean deshacerse de algún producto. Sin embargo, lo que ya se puede visualizar es que esto alcanzará otros mercados, incluso los mismos supermercados lo adoptarán. Se extenderá, en especial, a todos las regiones en donde los productos se hacen obsoletos rápidamente y hay necesidad de desprenderse de ellos. En particular, en el campo de las nuevas tecnologías, en las líneas aéreas, en los restaurantes de comida rápida, en las empresas de ropa. Recientemente la compañía Forrester Research mencionó que 52% de las ventas en línea en el año 2002 se efectuarán mediante subastas; esto reafirma que la tendencia en el comercio electrónico, al menos en el futuro inmediato, serán las subastas invertidas.

Los consumidores se pueden unir para conseguir mejores precios de los distribuidores o fabricantes, o para definir el producto deseado. Es decir, veremos el diseño y fabricación de los productos bajo demanda o a la carta mediante el contacto por la red e incluso dándole seguimiento on line. En fin, asistimos a un mundo distinto, pero no por ello mejor. Sin embargo, esto anuncia una forma novedosa y sugerente de reproducción del capital que, sin duda alguna, repercutirá en los consumidores pero también en la economía de Estados Unidos, pues parte del auge que vive ésta se lo debe a las emergentes tecnologías de comunicación.

Antulio Sánchez es periodista, ha colaborado en diversas publicaciones. Correo: antulio@mailcity.com