Esa situación, en términos mercadológicos, ha significado un reto para medios y anunciantes. También ha implicado un cambio en el enfoque publicitario, que ha pasado de ser cuantitativo (cuando el rating absoluto o el número de lectores era lo que contaba) a cualitativo (en donde lo que más cuenta es la composición de la audiencia o de los lectores: lo que se ha dado en llamar "nicho de mercado").

A punto de dar la vuelta del siglo, la medición se hace más especializada. Los nichos se segmentan a niveles inimaginables hace apenas una década: ya no cuenta solamente la distribución por sexo, edad, clase social, zona del país o tamaño de la localidad donde se vive. La segmentación del mercado avanza hacia radiografías precisas: es como pasar del microscopio normal al microscopio electrónico.

En México, la semana pasada se presentó el sistema TGI (Target Group Index), que mide no sólo demografía sino características, comportamiento y actitudes de los consumidores. Es un sistema que ya trabaja en Estados Unidos, Gran Bretaña, Rusia, China, Israel y algunos países esteuropeos. Ahora estará en México con la presencia de Ibope (la empresa encargada de hacer los ratings de tv y radio) y Moctezuma y Asociados (la empresa que elabora los rankings y estudios de mercado de prensa escrita más reconocidos en el medio).

El nivel de sofisticación en el análisis segmentado de mercados es enorme. Divide a los entrevistados de las encuestas en grupos, con base en sus respuestas actitudinales, a partir de un paquete que organiza conjuntos complejos de variables. El resultado es un mapeo que liga actitudes, medios de comunicación utilizados, tipo de consumo y marcas preferidas.

Un ejemplo es el trabajo hecho para el mercado de EU sobre aderezos de ensalada. A partir de las respuestas se distribuye la población en cuadrantes: una ordenada divide a los que hacen dieta de los que tienden a comer mucho; una abscisa, a los que comen alimentos "saludables" de quienes consumen comida "normal" (sin importarles la química).

Esto nos deja cuatro zonas: "dietistas saludables", "tragones saludables", "dietistas normales" y "tragones normales". El primer grupo, entre otras cosas, se fija mucho en las calorías, lee Reader`s Digest y suele gustar de la jardinería. El segundo grupo lee las etiquetas de los productos, suele hacer ejercicio al menos una vez por semana, lee Men`s Health y Sports Illustrated, le gusta la comida extranjera, ir a museos, ir a la playa y los juegos de mesa. El tercer grupo considera que la cocina es el cuarto más importante de la casa, compra cazando ofertas, quisiera bajar de peso pero ni hace ejercicio ni se preocupa mucho por la salud, lee Good Housekeeping y le gusta comprar comida para llevar, tejer y los juegos de naipes. Al cuarto grupo (donde de seguro se encuentra Homero Simpson) le gusta comportarse como quiere sin preocuparse, compra por el impulso del momento, lee National Enquirer, le gusta ir a bares y su hobby favorito es el modelismo.

A partir de la distribución de la gente a lo largo y ancho de los cuadrantes se puede pasar de cuatro a seis categorías: "saludables y en forma", "dietistas permanentes", "preocupones inactivos", "pasivos", "deportivos" y "extrovertidos". Si cada uno de estos cuadrantes tiene una tendencia diferente en su gusto por aderezos de ensalada, está aún más claro en las seis categorías.

Con esa información, las empresas productoras saben no sólo cuánto venden sino a qué tipo de personas. Saben en qué nicho no tienen nada qué hacer, cuál es su fuerte, cuál es conquistable. En función de ello, saben también dónde anunciarse y con qué señuelos (si mi intención es reforzar mis ventas entre los dietistas saludables, me anunciaré en Reader`s Digest y probablemente incluiré un bonito jardín en el comercial).

Cuando este sistema se introduzca en México será más fácil para todos colocar las piezas con eficiencia. Y será más difícil vender el vacío

Francisco Báez Rodríguez es subdirector general del periódico Crónica.